论数字传播时代传统出版企业的核心竞争力

美国出版商协会（Association of American Publishers）旗下的StatShot近日发布报告称，去年电子书销售额已经占据美国出版商图书销售总额的近1/4（精确值为22.55%）。这一比例高于2011年的17%，以及2009年的3%。[1]同样，尼尔森图书调查公布的数据显示，2012年英国实体图书的总销售额为15.14亿万英镑，比2011年下降了4.6%，电子书趋势明显。[2]这些数据都表明了数字出版正在以强劲的势头占领市场，给传统出版带来巨大的冲击，在全球范围内已成为一种趋势。

危机中既有危，也有机。数字出版带来的不仅仅是危险，同时还有机遇。如果传统出版企业能看到数字出版目前的尴尬，对比分析自己的优势，提高自身的核心竞争力，抓住契机，就能够做大做强。

一、数字出版目前面临的问题

数字出版产业近年来发展迅速。电子图书、手机阅读、电子期刊、数字报、网络小说、电子游戏等多种数字出版产品迅速占领市场，发展势头有增无减。然而，我国的数字出版产业也存在着很多问题。如新闻出版总署副署长孙寿山在2012中国出版年会上所说的那样，我国的数字出版产业虽然在近两年取得了不小的成绩，但它毕竟是一个新产业，新问题总会伴随新发展而出现，发展过程中也面临着一些亟待解决的问题。

（一）缺乏统一的标准体系。数字出版产业标准体系的建立包括内容质量标准、内容格式标准、内容平台标准、版权保护标准、质量检测标准、利益分配标准等，涉及整个产业链的方方面面。数字出版相对于传统出版产业来说，还是一个新兴产业，它的发展形式呈现出多元化特征。毫不例外，我国的数字出版产业也是刚刚起步，对于各类数字出版物的技术标准还没有统一，各数字出版商在竞争中都各自开发属于自己的技术标准，比如我国电子书的出版，仅数字化格式(包括XML、CAJ、PDF、中文在线的OEB、CEBX等)就让人眼花缭乱。这些技术格式的不统一，给多方业务的开展带来障碍，不仅增加了用户的阅读成本，还增加了产品的生产成本，给出版社的存储和转化带来了麻烦，同时也不利于我国数字资源与国际接轨。目前，市场上数字出版的很多关键技术都掌握在技术提供商手中。每家技术提供商各自为战，标准各异，又互不兼容，争相把自己的数字阅读平台推向市场。在2011年7月6日-9日举行的第四届数字出版博览会主论坛上，中国出版科学研究所所长郝振省是这样描述我国数字出版标准体系现状的：“我国数字出版标准制定严重滞后，尚存盲目性。”我们希望国家能够尽快制定统一的或者兼容的格式标准，既与国外标准基本互通，又符合我国产业实际的完善的电子书相关标准，使出版、印刷、物流等环节能够实现信息共享。

（二）缺乏优质内容。目前市场上比较有影响的数字出版商有网络出版商，如各大门户网站、小说网、移动互联网等；另外有阅读终端生产商，如汉王等，还包括从传统出版成功转型为数字出版的一些出版商。其中盛大、中文在线、亚马逊、苹果等多家出版商盈利模式相对成功。比如亚马逊的运营策略，就是以优质的内容和良好的服务为基础，借助廉价的硬件终端为销售利器，实现了信息服务平台和终端的有机结合，由此取得了良好的经济效益。但是从整体来看，大部分数字出版商在平衡内容和技术平台时出现倾斜，都缺乏优质的内容资源。即使是现在流行的网络文学，优秀作品也很少，大多是供人们休闲娱乐的文化快餐。当下数字出版同质化竞争现象加剧，已经影响到该产业的健康发展。以同城手机报为例，无论在内容、编辑、发行还是传播方式上，都呈现出同质化的现象，使得手机报缺少特色，毫无竞争力可言。没有竞争优势就难以吸引更多的用户订阅，尤其是在读者个性化需求凸显的今天，根本无法满足读者的需求，相反却造成了各种资源的浪费。

（三）数字出版的版权问题。数字出版的版权问题主要表现为盗版现象、原创作者的权益得不到保护、数字版权归属模糊等。随着科技的进步，盗版站点的建设与维护成本越来越低，盗版现象也日益严重。我们在网上任意搜索一部畅销书，都能找到它的电子版。如韩寒的作品，网上电子版非常多，这其中绝大多数是没有支付版税、没有得到韩寒授权而进行转载的。作为新兴产业，数字出版不成熟的盈利模式使投资商犹豫、出版社观望，直接影响到数字出版的进一步发展。2012年中国出版集团市场总监刘军在接受中国知识产权报记者采访时表示，现在大部分数字阅读平台都为读者提供试读本，读者可以免费阅读电子图书的部分内容。但是付费下载部分就成了多数数字出版机构难以跨越的门槛，因为读者总是能找到免费的电子书籍，一般情况下不会选择付费下载。也正是由于中国互联网用户已形成免费阅读的习惯，不会轻易付费下载，这就直接导致了一些数字出版机构无法实现盈利，甚至部分出版机构处于亏损状态。所以，只有杜绝盗版，才能使数字出版的发展之路更加顺畅。

二、传统出版企业以“内容为王”为核心

数字传播技术使图书出版产业步入数字时代，数字出版势不可挡。但我们应该看到，“内容为王”是出版文化传播中不变的定律。无论是以纸质为媒介的传统出版，还是以数字传播技术为手段的数字出版，都是以内容为核心的，不同的是载体与传播方式发生了变化。纵览图书出版发展史，我们能够发现，从甲骨文、简帛到纸质图书，再到今天的电子图书，都是文化传播的一种媒介形式。也正是因为这些不同历史阶段出现的不同媒介形式，人类文明才得以传承。但每一种介质承载的文化内容不会因为媒介形式而存亡，而是取决于其核心内容、取决于其所承载的文化内容。如孔子编订的《六经》、司马迁的《史书》、班固的《汉书》等，都是凭借自身开创性的内容在文化历史长河中沉淀下来的。

2013年北京图书订货会上，中国出版集团总裁谭跃说，2013年中国出版集团将把内容放在更加重要的战略位置，把原有内容资源巩固好，新生资源开发好，把资源用创新的方式激活。这是中国出版集团秉承“内容为王”的理念，在坚持把原有内容资源做好的情况下，再借助资本、技术力量让内容表现更为生动、广泛与深刻。

目前，很多传统出版社已经开始把优化内容放在重要的战略位置。在拥有丰富的内容资源的基础上，增强自身强大的内容创造和加工能力。如果传统出版企业能借助数字出版时代的科学技术，继续对内容资源进行优化整合与深度开发，形成内容的核心竞争力，则其必能引领产业发展。

三、如何提升传统出版企业自身的核心竞争力

数字时代传统出版企业打造内容核心竞争力，不仅要对资源进行整合，优化传统出版品种结构，提升传统出版品种竞争力，而且要将庞大的传统内容资源转化为有效的数字内容资源，并规划出数字内容产品结构。具体从以下三点来谈：

（一）高度重视编辑团队的建设。从人类文明发展进程来看，数字时代处于全球发展的后工业化时期，发达国家先后进入消费时代。而中国作为发展势头最为强劲的发展中国家，也正在实现物质的繁荣。在这个发展阶段中，物质因素不再是文化消费的主要障碍，构成文化消费瓶颈的是时间因素。也就是说，对广大图书消费者而言，限制他们文化消费的不是他们的钱包，而是他们的时间。现在多数图书消费者最头疼的事情在于，如何在堆积如山的图书出版物中选出真正的精品，选出自己认为最实用的图书。毕竟，包装精美的不一定都是美味的精神食粮，更多的却是味同嚼蜡的垃圾食品。现在图书市场上跟风现象、同质化现象严重，这就需要强调编辑的作用。编辑就像本雅明所说的“捡垃圾者”[3]，也是信息传播学中的把关者，他们整日在文化的垃圾场上徘徊，用智慧的目光在文化碎片中细细搜寻，为缔构文化大厦挖掘出闪亮的宝藏，同时摈弃无用的材料信息。一个优秀的编辑团队，有可能创造出一个富有商业价值的图书品牌，形成品牌效应，吸引更多的读者。像商务印书馆、三联书社等出版社的品牌效应，不就是由无数独具慧眼的编辑长期共同努力形成的吗？

此外，一支优秀的编辑队伍不但是图书品牌的创造者，而且是出版企业掌握作者资源的触手，编辑与作者之间通过长期合作所建立的信任关系，是出版企业保持作者资源的保证。因而，传统出版企业在数字时代的竞争策略，必须高度重视编辑团队的建设，招聘优秀的编辑，提供适当的待遇和富有发展前景的平台，采取合理的考评机制等。目前许多传统出版企业管理落后，存在着论资排辈的现象，即使优秀的编辑创造了较高的经济效益，也无法得到相应的收入回报，挫伤了他们的积极性，从而造成编辑人才的流失和队伍的不稳定，这是迫切需要解决的一个重要问题。

（二）优化图书产品结构。随着出版社转制步伐的加快和市场竞争压力的加大，大部分出版社正在逐步引入现代企业的理念，加强出版业队伍建设，形成一支素质高、能力强的专业化人才队伍。时代的发展对编辑人员有了更高的要求，它要求编辑人员不仅要有广博的知识，还要有强烈的市场意识和选题意识；既要最大可能地满足读者的精神需求，又要尽一切可能抢占图书市场的制高点。在信息意识和市场意识支配下，尽可能地优化选题，做到高质量和多层次的统一。要多推出有创意的选题，比如知识性强、文化含量高的选题，有开拓性和启迪性的选题，有学术价值、文学价值或实用价值的选题等。保证既有重版价值的长效书，又有出版立竿见影的显效书，这样就能使出版社进入一种良性的发展环境中。例如，英国培森在做数字出版时，重点就放在内容优化方面。他们不光把纸质图书的内容做成电子版，而且增加了许多其他的“附加”元素，其中最重要的一点就是增加“评估”的内容，这样就可以跟踪学生学习的效果，使自己在同类教育产品中比较有特色，能够吸引更多的读者。

当今网络时代下，读者的主体性表现得越来越明显，对图书的需求也越来越个性化。传统出版企业应该随着读者需求而不断调整自己产品的生产，努力为读者提供个性化的服务。始终立足于根据读者个性化的需求来设计产品，也是培森不断发展壮大的秘诀之一。这就要求传统出版企业在坚持以内容为王的原则下，再借助于新的技术，使图书产品和服务能够真正让读者在阅读中自主地选择，实现更广意义上的“内容为王”。

（三）充分利用作者资源，加强编辑与作者之间的友谊与合作。传统出版企业一般都拥有一批合作已久的作者，这种作者资源是传统出版企业长期发展过程中积累的一个优势。尽管现在的数字网络平台通过举办比赛、提高稿酬到给作者进行包装等措施来与传统企业争夺作者资源，亚马逊甚至宣布直接签约作者，将作者和读者之间的产业链压缩成了一个环节，诸多的利益吸引着更多的作者倾向于借助数字网络平台发表自己的作品，越来越多的作者开始尝试数字出版。但是数字出版搭建的平台刚刚起步，目前还没有找到成熟的盈利模式，它能否为作者带来持续性的盈利，能否形成大规模的、优秀的作者团队，这都需要时间的检验。目前来看，在作者资源建设和维护方面，传统出版企业还是具有明显的优势。如果传统出版企业能够看到自身的优势，努力打造作者资源库的建设，加强与原有作者的联系，并不断地发现作者、培养作者，最大限度地激发作者的创新能力，不断地开发出新的选题。如果传统出版商能够重视编辑队伍，把握住优秀的作者和作品，真正以内容取胜，会极大地提升自己的核心竞争力。

（作者为河南大学新闻与传播学院讲师）

参考文献：

[1]http：//tech.qq.com/a/20130412/000108.htm.

[2]http：//www.cailiao.com/info/detail/74-18980.html.

[3]瓦尔特·本雅明.发达资本主义时代的抒情诗人[M].王才勇，译.江苏：江苏人民出版社，2005.