传媒跨区域合作的机遇与挑战

来源：《中国记者》杂志

根据国家统计局的最新数据，2012年我国GDP首破50万亿元，高达519233亿元，但是GDP增速破八，只有7.8%，为13年来的最低。在经济增长相对低迷的情况下，由于新媒体的强烈冲击，传统媒体尤其是报业面临着越来越大的挑战，在这种背景下，中部媒体在自身发展速度仍然较快的情况下，充分利用“中部崛起”的巨大机遇，未雨绸缪，抱团取暖，进行跨区域合作和整合是明智之举。

一、跨区域合作的目的

传统媒体进行行政区划内的跨区域合作，首先要明确其目的，也只有明确了目的才有可能取得成功。

1.“势”和“利”的平衡

所谓的“势”是指传媒集团在某一区域内的掌控力，可以用市场占有率来衡量，“势”是长期化战略目标，目前，在行政区划内，掌控力最强的报业集团当推大众日报报业集团，其在山东报业市场上基本处于绝对领先地位，除了烟台报业市场之外，其他报业市场基本上处于大众报业的掌控之下。湖北日报报业集团在湖北市场也具有很强的掌控力。

所谓的“利”是指获取现实利润的能力，可以通过净利润等指标来衡量，是短期性发展目标。

“势”和“利”乃相辅相成的关系，只有平衡处理好二者之间的关系，才能实现短期和长期发展的协调，也才能真正实现集团战略。

2.通过区域化整合实现自身转型

当前，我国传统媒体面临着严峻挑战，转型成为痛苦但又不得不实行的难题，规模化、集团化和多产业协同发展是方向，而区域化整合无疑是实现这一方向目标的有效途径。

3.控制信息源

媒体竞争的根本是信息源的竞争，无论是传统媒体还是新媒体，谁能够掌控信息源谁就能在未来的竞争中抢占战略高地，而进行区域化整合无疑可以在当前的条件下最大限度地掌控信息源。

4.尽可能获取稀缺性资源

媒体在做好“喉舌”和“工具”的同时，也应该最大限度地获取稀缺性资源。只要力所能及，都应该以尽可能优惠的政策去获取。

二、跨区域合作的具体运作

1.充分认识跨区域合作的性质

由于我国传媒业具有很强的意识形态属性，这就要求在进行跨区域整合时，同时重视意识形态和市场的力量。

2.处理好和当地党和政府的关系

鉴于我国媒体当前的定位，要想真正整合当地的媒体，就必须认真处理好和当地党和政府之间的关系，才能取得可持续发展。

3.可以以传统媒体的方式进入，提升当地宣传水平和能力

首先，在进行区域化整合时，可以先以传统媒体的方式进入，掌控信息源，并通过良好的新闻策划和超强的新闻宣传水平，真正提升当地的宣传水平和能力。

其次，在获得当地党和政府高度认同的情况下，尽可能获取稀缺资源，如土地资源、户外媒体资源等。

第三，在掌控信息源的前提下，实现自身的新媒体转型。

4.通过有效的经营在短期内见效

在整合当地媒体时，必须在短期内见效，而由于采编能力的提升需要相对较长的时间，短期内最容易见效的方式是提升经营水平。

5.合作可以采取收购、合资和联盟三种方式

目前，合作的方式主要有湖北日报报业集团收购《三峡晚报》的收购模式，南方报业和《西江日报》合资的模式。当然，还可以采取资源互换等联盟方式。

6.体制和机制

体制和机制是区域内成功整合的关键因素，这一方面需要建立起“管理层持股”的长期激励；二要建立起科学的采编、管理和发行的“三驾马车”组织方式；三是建立起真正“能上能下、能进能出”的用人机制；四是建立起有效的法人治理机制。

7.可以借鉴的经验

当前，我国在省外跨区域做得比较成功的有：一是在报纸方面，有南方报业与光明日报报业集团合办的《新京报》、与云南出版集团合办的《云南信息报》、与合肥报业传媒集团合办的《江淮晨报》；华商传媒集团在重庆的《重庆时报》，在沈阳的《华商晨报》，在长春的《新文化报》；此外，还有成都传媒集团。二是在广电方面，主要有湖南广电与青海卫视的合作，SMG与宁夏卫视的合作。

在省内跨区域合作较为成功的有大众日报报业集团、南方报业传媒集团、湖北日报报业集团等。（作者是国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）