试论时尚传播中的媒介功能

【摘要】21世纪以来，主要是基于网络的新媒体技术发展至今，媒介之于时尚传播的社会功能愈加凸显，从传统的承载时尚信息，开始变身制造时尚、引导时尚、推动时尚与批判时尚，不断变革着时尚传播的主体维度、内容信度、渠道宽度、终端速度与批判深度，并终而影响着时尚产业从设计生产到推广消费的整个链条。尤其是网络时尚传播，已经跃居为当下时尚流行的主要传播方式。那么，系统地审视当下时尚媒体之于时尚产业的关联，并相应提出时尚传播的发展对策，对于中国时尚传媒发展、时尚文化传播与时尚产业振兴，都将具有不可忽视的理论与现实意义。

【关键词】时尚；新媒体；网络传播

时尚是自古有之的社会现象。一般意义上的时尚是指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为方式等各种模型或标本的随从和追求。[1]西方自19世纪末以来就有部分学者关注时尚研究，并形成两种主要的时尚理论：一种是以西美尔为代表的时尚社会分层及垂直流行论；另一种是以布鲁默为代表的时尚集体驱动及漫渗流行论。二者都试图探究时尚的动因机制与传播规律，但却给予不同的解释：前者提出时尚是缘于上层阶级的差异分化与下层阶级的趋同模仿的社会动因以及自上而下的流行路径。[2]而布鲁默却强调时尚是源于内在驱动的集体选择，且在这个集体选择的过程中，公众品位是形成选择结果的关键，故时尚也可能是由下至上的扩散。[3]究二者理论之异，有一点不可忽视：西美尔是针对阶层结构存在明显差距而大众媒介不甚发达的17至19世纪，而布鲁默的时尚理论更适合说明阶级结构模糊而大众文化与媒介发达的现代社会。如从传播学角度反观时尚，在前现代时期自上而下的“垂直”式流动中，时尚主要靠人际传播方式制造流行，如宫廷里的贵族、贸易中的商人、朝廷的使节、宗教的传教士等；而到现代公众集体的漫渗式流动，大众媒介则成为促成公众之见以及公众与精英品位互动生成的重要桥梁，也就是说，二者理论并非完全悖谬，只是大众媒介逐渐丰富了时尚传播的单一模式，并在时尚传播中担任越来越重要的角色。早在18世纪英国的《妇女杂志》、巴黎的《服装动态》，再到现代意义上的美国的《HAPPER’S BAZAAR》、法国的《L’OFFICIEL》、中国本土的《时装》，尤其是21世纪以来的各种时尚传媒，媒介俨然参与了时尚的整个产业链条，成为制约时尚创意与时尚消费的主导力量。近年来，以传播时尚信息为主要定位的时尚传媒在国内发展如火如荼，然而对于媒介之于时尚传播的理论研究却关注甚少。这里，笔者依据时尚产业从研发、设计、生产、推广到销售、消费的逻辑链条，以网络时尚传播为主要研究对象，提出新媒体视阈下时尚媒介之于时尚文化的制造、引领、承载、推动与批判的多元功能角色，并相应变革着时尚传播主体的维度、时尚传播内容的信度、时尚传播渠道的宽度、时尚传播抵达对象的速度与时尚传播效果批判的深度。

（一）制造时尚与传播主体的维度。虽然时尚产业链条是起于研发、设计与生产，但是媒介是依附于时尚工业的，媒介之于时尚链条的传播角色，首先是在其推广环节作为制造者出现的。然而媒介制造的不是时尚客体，而是时尚符号。正如尼葛洛庞帝所说：“在数字技术下，媒介不只是信息，而是信息的表现。”[4]媒介之于时尚传播，不再只是客观信息的传递，而是参与了时尚符号的增值性生产，而受众接收与消费也不只是服装本身，更是作为视觉符号的时尚景观。此种意义上，时尚传播主体不再只是服饰的生产者，时尚符号的生产者也是时尚传播主体的又一重要维度。媒介塑造时尚主要是通过两方面实现：一是品牌定位，一是影像再现。时尚实现垂直或漫渗传播，首先需要对服装进行文化定位，所谓流行趋势实际上是一种文化趋势，虽然服装设计师能够预测和制造某种流行趋势，但却不容易将这种流行文化趋势与受众需求实现对接，在赋予服装以一定的文化概念后，所有媒介极尽能事的就是影像表现，试图诉求于最新的媒体技术与最佳的影像效果，如精美的时装画册、艺术性的媒介广告、明星助阵的时尚影视大片、专业十足的时尚类电视节目以及突破传统T台，融建筑、人体、服饰、自然、音乐、影像为一体的3D时装发布会等。尤其是在“所见即所得”的网络时尚发展的今天，网页如何表现视觉冲击以及服装如何进行虚拟现实展示成为国内外网络时尚传播的重要趋势，如当下国内外时尚网站以及时尚杂志的iPad平台都在致力于虚拟现实的展示方式，不是单纯介绍时尚产品，而是设置一个虚拟环境供消费者360度全方位旋转欣赏。这样，不仅传播主体越来越依附于媒介，且媒介也越来越“赋权”于大众成为时尚传播的新主体。如2007年创办于美国的POLYVORE时尚网站（图1），以服饰搭配分享为特色，用户不仅可以欣赏到全方位展示的时尚商品，还可以利用站内的服饰项目，也可以上传网站以外的服饰品图片，然后按自己的喜好，把服饰品图片自行组合，成为一个Set，拼贴出表现自我品位的服饰搭配，还可以为这个Set加上色调Tag和文字Tag，供网友搜寻、评分、分享、留言、嵌入网页。如图2为POLYVORE网站提供的单品，而图3为时尚达人Matea上传的混搭系列，图4为网友对她这一时尚系列的评价，这一系列是她在10月17日上传，而在19日已获得218380的浏览（见图1-4[5]）。美国的Go Try It On时尚网站进一步将这种网络服装搭配分享应用于用户手机上。类似时尚网站还有西班牙的Chi Ci Si Mo、意大利的I Cool Hunt等，这些都表明作为符号和景观的时尚媒介生产正在成为时尚传播主体的主要维度。