试论时尚传播中的媒介功能

（二）引领时尚与传播内容的信度。媒介不仅通过概念与影像制造时尚符号，还可以引领时尚。媒介引领时尚主要是通过舆论领袖和议题设置来增强时尚传播内容的信度，进而营造一种时尚存在的必然性和合理性。传播学舆论领袖理论认为，舆论领袖是受众中的一部分，具有某些专长和一定社会地位，是受众所认识和信赖的人，可改变受众的态度和影响他们的行为。议题设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。可以说，无论是时尚的垂直还是漫渗传播，从前者的享有较高声誉的领导明星专家型舆论领袖到后者的博主、达人、潮人的草根大众型舆论领袖，都不可否认舆论领袖为其传播动力之源。如近年时尚网络博主越来越受到各大时尚品牌和传媒的关注，美国最年轻的时尚博主、13岁女孩Tavi Gevinson在其博客“Style Rookie”对时尚服饰品头论足并自己动手搭配，曾赢得400万的点击量，这个数字远超纽约市长的官方博客，为此全美最大的青少年时尚杂志《Teen Vogue》请其担任封面女郎，Karl Largerfeld、Marc Jacobs和山本耀司等世界顶级服装设计大师都将其时装秀的前排位子留给她，2011年15岁的她创办自己的少女电子杂志《Rookie》（见图5[6]）。而中国的时尚博主影响力也越来越被重视，“呛口小辣椒”这对来自重庆的双胞胎姐妹，以时尚街拍和穿衣日志走红网络，由此《VOGUE》中文版杂志对其进行整整8页篇幅的专访，美国美宝莲品牌还全程赞助她们参加纽约时装周（见图6[7]）。而另一方面，时尚传媒还可以联合时尚品牌，通过新品发布会、设计师访谈、派对、公益活动等媒介事件，将时尚品牌置于媒体的主题性新闻，如时尚网站首屏的海报式轮播，都是媒介引导的当期重要时尚议题，且每种时尚传媒都有自身的议题设置与排列，以凸显各自的时尚信息优势与时尚传播特色，如入驻本土的《VOGUE》杂志就定位高端品牌、顶级摄影与精准趋势，《ELLE》《Bazaar》与《时尚-COSMOPOLITAN》则相对大众一些，当然也各有偏向，《ELLE》侧重时尚流行信息量广，《Bazaar》则加入健康、生活资讯，《时尚-COSMOPOLITAN》特别关注女性、事业发展。[8]新媒介技术下的网络时尚传播，媒介仍然通过诉诸各种网络时尚领袖以及设置各有特色的网络时尚议题完成对受众的引导。可见，如何利用不同层级的舆论领袖，并设置基于各自优势的媒介话题，发挥媒介引导的强势影响力，是媒体传播时尚内容的重要面向。

（三）承载时尚与传播渠道的宽度。近年，媒介作为时尚传播的承载者逐渐拓展自己的传播渠道，从最初的综合性时尚报纸杂志，到后来的各种分类时尚报纸杂志，再向广播、电视、电影、电脑、手机等媒介延伸，尤其是基于网络的新媒体应用与全媒体布局，已经逐渐跃居为时尚传播的主要方式。（见图7[9]）

当下网络时尚传播的主要渠道是各类时尚网站，具体包括三种类型：一种是传统时尚纸媒的网络移植，代表性网站包括Trends-时尚网、VOGUE、Yoka网、ELLE、OnlyLady-女人志、Rayli-瑞丽女性网等；一种是各大综合门户网站的时尚频道，如Sinastyle-新浪尚品、QQluxury-腾讯时尚、ifengFashion-凤凰网时尚、163lady-网易女人/时尚、MSNtrends-MSN时尚、Sohuluxury-搜狐品质等；此外还有一些专门的垂直类时尚网站，如PClady-太平洋女性网、美丽说等，这些时尚网站都试图将各种时尚信息最快最广地“一网打尽”。而今天的时尚传播还不只囿于网络这一渠道，而是正在布局一种全媒体的整合传播，以期最大限度地占据受众的碎片时间。时尚传媒集团是国内传媒行业最早开始进行全媒体业务拓展的时尚传媒企业之一，目前集团已拥有覆盖出版、电影、电视、广播、话剧、网络、移动互联在内的多种媒介形式产品。除了传统纸媒的18本时尚期刊，2008年斥巨资跨界打造国内首部时尚电影大片《时尚先生》，2010年起与北京电视台联手打造“中国时尚大典”，并由旗下时尚星光传媒运营合作各种电视节目，2011年与中央人民广播电台联手打造国内第一档时尚节目《时尚知道》，2013年与中国国家话剧院联合推出融艺术、文化与时尚为一体的现代话剧《青蛇》。在网络布局上，除了各种相关项目的官方网站，2011年集团又推出交互杂志“iPad时尚书架”，到目前为止已经有12本iPad电子杂志，下载量也一直高居App排行榜前列。同年“时尚杂志”手机阅读产品也开始上线，在中国移动、中国电信阅读基地“时尚”细分领域排名榜首。此外，还开通了各类节目的微博与微信平台，在2012年，时尚传媒集团宣布启动兴趣化社交产品iTrends，标志其“让时尚无处不在”的时尚全媒体布局正式拉开序幕（见图7[10]）。而不可忽视的一个结果是，新媒体运用与全媒体整合必然拓展时尚传播的宽度，甚至有利于实现跨地域跨文化的本土时尚的国际化传播。那么，如何有效整合时尚新媒体与全媒体传播，以增加到达率，实现国际化，应成为时尚传媒自身发展以及时尚传播研究的关键问题。