试论时尚传播中的媒介功能

(四)推动时尚与传播对象的传播速度。新媒体、全媒体不仅促成了时尚传播渠道与覆盖的广度，而且推进了时尚传播抵达受众的速度，如何第一时间将最新的时尚流行趋向报道给最广泛的受众，是所有时尚媒体的期待。而媒介推动下的时尚传播加速，也必然带来时尚链条的一个实质性变化，就是末端销售与消费环节的加速，即当时尚信息借助于大众媒介的神奇力量瞬间抵达受众时，受众必然会产生最快消费这种时尚的冲动，于是就必然推进整个时尚链条周期的加速运转。21世纪以来如ZARA、H&M、C&A等快时尚品牌的广受关注，与媒介推动下的时尚周期缩短息息相关。尤其是时尚电商的纷纷涌现，将传播与销售合二为一，更加快了时尚运转的频度。据美国有关方面预测，通过因特网进行服装贸易的比例将逐年增加，到2020年，估计世界上15%的服装交易是通过因特网进行的。[11]国内如美丽说、蘑菇街、爱物网、迷尚网、LC风格网等皆是这几年发展起来的网络时尚电商传媒品牌，它们主要通过网站引导时尚，并将图片关联到相关的电商网站，进而实现一键消费。其中美丽说是国内首家女性时尚购物网站，曾在2012年12月创下带给淘宝网人民币7亿元交易额的销售纪录（见图8、9[12]）。而LC风格网后来居上，其于2011年3月上线，定位于快时尚的服务人群，目前LC风格网用户增长迅速，仅在2011年成立当年，用户月访问量就将近200万。[13]而这似乎是一个悖论，时尚产业链条加速，又必然带来时尚传播新一轮的加速，如ELLE传媒就敏锐地洞察到了时尚市场的这种转机而最先实现转型，于2012年起改为半月刊发行，其网络iPad版更实现了每月“周而复始”的4期出刊。而网络新媒体的实时互动传播，也打破了传统时尚流行的时空间隔，如2010年，在伦敦时装周上，Burberry向全球进行网络现场直播；随后，在米兰时装周上，Dolce &Gabbana也通过iPhone直播现场。凤凰时尚网在2012年9月也重磅打造首个华人时尚媒体四大时装周直播间，全景式报道四大时装周。今天万里之遥的时装发布竟然可以瞬间被大众捕捉与实时定制，那么依此逻辑很多受众可能会疑惑：未来，媒介这种润滑剂会将时尚链条加速运转到何方？当“快时尚”成为时尚，当人们可以诉诸媒介第一时间看到、买到时尚，就必然加速时尚大众消费的速度，曾经排山倒海的“快时尚”如今又不得不分羹给“轻奢侈”①，这在某种程度上说明，“快时尚”借助媒介和终端如此之快实现大众流行消费，必然面临“快时尚”自身的解构风险，这才使得既体现大牌品质又注重个性风格的“轻奢”时尚在白领人群中开始得到认同，而每种新型时尚的不断更迭必然又同时加重了时尚生产的创意难度，更加强了时尚传媒的细分挑战。那么，如何紧追时尚需求动态，并在众多同质化时尚传媒中脱颖而出，是当下时尚传媒经营需要面对的严峻问题。