微博的时尚传播价值探析

【摘要】微博是Web2.0时代的一种SNS形式，它所具有的特征和功能有效促进了时尚的传播。微博的时尚传播价值包括：微博的即时性、“反记忆”功能与时尚求新求变的流行特征天然吻合，使之成为时尚传播的有效媒介。微博的超链接拓展了时尚传播的文本内容，使读者能接触大量的时尚产品信息，并产生购买的念想及行为。微博的“去中心化”消弥了时尚传播的等级界限，使得时尚传播更显平等、自然和亲切。微博的社交性助推了时尚产品的口碑营销，使时尚传播更显效果。

【关键词】时尚；微博；“反记忆”；“去中心化”；口碑营销

随着经济的快速发展、居民消费能力的不断增强、商业系统的日益庞大、西方消费主义文化的全球化扩张，以及无所不在的大众传媒的影响，时尚成为现代社会重要的文化景观。

人们对时尚的追求，不仅仅是“自然生理需要”的满足，更多的是“展示自我身份”的文化心理的满足。

媒介，特别是最近不断涌现的新媒体，如微博、微信等，在塑造和推行时尚中起着非常重要的作用。过去，传统媒体主要起着传播“时尚”观念的作用，因为其版面、镜头、声音被明星所占据，更是被记者、编辑等“把关”，普通消费者与传统媒体把关人及其所报道的对象之间存在距离感，难将“时尚”观念付诸“实践”。而现在，人人皆可写“时尚”，自己就是“把关人”，人们不仅仅是“时尚观念”的传播者，更是在自己的“时尚实践”中寻求着“自我认同”，并互相影响，继而获得社会归属感的满足。

因微信主要基于现有手机联系人的熟人圈，不如微博（既面向熟人，也面向陌生人）具有放大效应，且其机制尚不成熟，因而本文选取成熟的微博平台来探析其时尚传播的价值所在。

一、何谓“时尚”

“时尚”这个概念，源自英语“fashion”，它被译为“样式、方式、流行、风尚”。“fashion”的同义词还有如下几种：“fad”（时尚，一时的流行，一时的风尚）、“vogue”（时尚、时髦、流行、风行）、“mode”（方式、时尚、模式）、“trend”（趋势，倾向）和“style”（风格、时尚法、文体、风度、类型、字体）。

“时尚”一词，可拆解为“时期”和“风尚”，从词语的层面可解释为“在一定时期中社会上流行的风气和习惯”[1]。“时尚”（fashion）不仅是一种行为模式，更是一种流行的生活方式，从发型、服装、语言、姿态、职业等各个方面规定着人的生活是否合乎潮流（in fashion）。[2]

时尚有着悠久的历史，它是“文艺复兴以来西方文明中最有影响力的现象之一”，它活跃于现代文明人类活动的方方面面，几乎已成为人类的“第二自然”。英国哲学家、经济学家亚当·斯密（Adam Smith）是最早重视时尚研究的学者之一。他认为，最早、最重要的时尚应用领域是等级观念占据中心地位。它不仅关乎衣着和农具，也关乎建筑、诗歌、音乐，甚至可能对道德也产生影响。德国哲学家伊曼努尔·康德（Immanuel Kant）认为时尚是人类生活方式所发生的变化。[3]德国哲学家、社会学家齐奥尔格·西美尔（Simmel Georg）认为，“时尚是既定的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求”[4]。它是社会一致性和个体差异的结合。当代法国著名思想家鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为，“时尚的逻辑，就在于一场针对消费现象的‘指导性废弃’的游戏……时尚对人的生活的支配是以他者的欲望逻辑强迫人们不断地购买新的同样会很快死亡的时尚之物”[5]。

由上可知，时尚是一个时期内社会上或某一群体中广为流传的生活方式，主要体现在服饰、交通、建筑、语言、设计、艺术和文化等方面。它通常由一小部分人率先试行，然后越来越多的人开始模仿，直至它变得过时，其中既有个性的追求，又包含从众的成分。

判断人或事物是否“时尚”的第一标准是看它是否“耀眼”。“耀眼”是物体发出的明亮的光芒，或者人所感受到的强烈的钦佩。二者之间的共同点是具有强烈感。时尚的过程是一个由“耀眼”到“黯淡”的过程。它是缓慢兴起，积累能量，然后发展到顶峰；势头逐渐衰落直至彻底消失。[6]人们对时尚的追求显示了其对身份的向往和确认，正如恩特威斯特尔所说：“它是现代人用来确认其身份认同的一种工具，人们借助时尚与衣着可以隐秘地漫游于城市（或者相反，凭借时尚的魅力而引人注目），由此，时尚与服装成了保护个人生存的一道必要的‘屏障’。人们可以用时尚来为自己获得一种令人印象深刻的‘个体的’身体特征，但与此同时它也可能凸显出一致性，因为时尚本来就是对某种清一色的东西的强化。”[7]

二、微博的时尚传播价值

媒介与时尚的“联姻”早已有之，没有媒体及其发展就没有时尚的流行，是媒介的快速发展使得时尚成为流行文化现象。如今的微博，更是有效促进了时尚的传播。世界百强品牌中的奔驰、宝马、奥迪、欧莱雅、雅诗兰黛、路易?威登、ZARA等多个品牌率先成为强调“用一句话随意记录生活，用手机随时随地发微博，迅速获取最热最火最快最酷最新资讯”的新浪微博用户。时装设计师和模特们都拥有自己的Twitter账号并且更新频繁。时尚微博“高跟鞋女王”“全球潮流时尚榜”“奢华派”“我是混搭女王”“欧美潮时尚”“时尚-潮流-生活”“全球时尚最前沿”“时尚女性”“时尚欧美范儿”“全球时尚街区”“爱尚奢侈品”已引起大家的关注，而写时尚的普通用户更是数不胜数。

时尚微博的兴盛，在于微博具有传播时尚的价值，其价值主要体现在以下几个方面。

1.微博的即时性、“反记忆”功能契合了时尚的求新求变

微博传播具有即时性特征。微博的简易操作，使其传播具备“4Any”特性(Anytime、Anywhere、Anyway、Anyone)，用户可以第一时间将自己所了解（或亲历）的正在发生的时尚事件、所思所想的时尚价值观、有关时尚人物的品评等，分享给微博中的读者，真正实现即时的动态信息发布。

嵌入在微博空间中的时间是碎片化的时间，是一连串的短暂时间。微博中“流动的”时间呼应了时尚领域中的时间。以前的时尚时间被每年几次的收藏和每月画报的出版整齐化、节奏化了；而现在，流行时间加快了，裂成一系列瞬间，打破了原有的有序节奏。现在的时间受制于紧迫性，“即时”是媒体生存的价值所在。微博可即时直播时装秀，发布以前只有精英人士才能看到的每月时尚活动、网络时装店不断更新的新产品。

微博140字的篇幅限制，以及时间呈倒序排列的特征使其具有“反记忆”的特征，每个新页面覆盖前一页面，如此循环往复，这是一种更换逻辑。这正好呼应了时尚的求变需求，关于时装和风格的更换逻辑就体现在微博的快速更新上。互联网科技的生存原则是永远变化，替代是超文本的本质，而微博则是替代的演习场。微博“发布流”类似时尚“产品流”，即时发布的商品被新产品迅速替代，历史时间不断被瞬间时间所替代，时尚成为永恒的现在。

微博的即时性、“反记忆”功能契合了时尚的求新求变，使之成为时尚传播的有效媒介，加速了时尚生命周期的更替，使时尚成为永恒的现在。

2.微博的超链接拓展了时尚的文本

微博的超链接产生了多重关联的超文本，当读者点击一个链接时，时尚图像（静态和动态）、文字和声音可以一起显示在屏幕上。

与时尚杂志相比，微博中永远运动着的文本总是新的，从不结束。尽管时尚杂志可以在任何一页打开，但它仍然基于内容从“第一页到第×页”的线性组织思想，以及所有杂志共享的部分主题：目录、编辑寄语、文章、时尚故事、美丽的页面。杂志文本的读者被材料所约束，被页码所限制。杂志文本虽可内接于网络，但它永远不能做到全面呈现。而在微博中，既没有开始也没有结束，只有与文本遭遇的那一刻。微博主所发布的大量相关的时尚文本，如文字、图像、声音、片段、时装秀、颁奖典礼等都可以直接通过网络的“这儿和现在”找到。读者可以从头到尾通读微博主的文本而不受干扰，也可以对微博主的文本进行转发、收藏和评论。点击读者的评论又可以链接进入读者的微博页面。因而，许多网站、图像和微博主发布的微博能在任何时候显现在屏幕上，覆盖读者已阅读的文本，或者可说是把它变成一个多层的文本，其中的许多线条能带领人通向一个潜在的、无休止的文本图像、文字和声音流。超链接“创建了一个开放式边框的文本，不能将其他文本阻挡在外”；它“模糊了文本的‘内部’‘外部’差异”，使得“所有链接到一个文本块的文本与该文本”结合在一起。

微博的超文本能将大量的时尚产品信息呈现在读者（潜在消费者）面前，而读者（潜在消费者）则可凭自己的兴趣爱好积极主动地点击自己所需要的时尚产品信息，甚至可直接购买自己所喜爱的时尚产品。现实生活中，消费者要从一个商店跑到另一个商店淘自己中意的商品，而在微博空间中他们是从一个网页跑到另一个网页，丰富多彩的页面、文字和图像可吸引读者直接链接到网点的销售，激发他们“即时满意的社会欲望”。

3.微博的“去中心化”消弥了时尚传播的等级界限

“去中心化”原指随着主体对客体相互作用的深入，认知机能的不断平衡，认知结构的不断完善，个体能从自我中心状态中解除出来，皮亚杰称之为“去中心化”。此处所指的“去中心化”是互联网发展过程中形成的社会化关系形态和内容产生形态，是相对于“中心化”而言的新型网络内容生产过程。相对于早期的互联网（Web1.0）时代，今天的网络（Web2.0）内容不再是由专业网站或特定人群所产生，而是由全体网民共同参与、权级平等共同创造的结果。任何人都可以在网络上表达自己的观点或创造原创的内容，共同生产信息。

微博的“去中心化”首先体现在传播者的“去中心化”。过去的时尚传播者是媒体专业人士，时尚消费者与传播者之间有距离，也与他们所传播的观念和对象有距离，难以互动；而现在，时尚消费者更是时尚传播者，是时尚的生产者，他们将自己关于时尚的所思、所想、所见、所闻发布在微博中，与自己所关注的对象及自己的粉丝互动，互相影响。优衣库搭配Chanel、H&M搭配LV、Vintage（复古）风格混合Punk……独立的时尚微博常常被看作是真正时尚和真实的人所穿越的时装空间。这是真实人的所思所为，而不是高高在上的人的所思所为。人们喜欢被真实的人所感染、所激发，他们喜欢看到时尚就在现实生活中，而不是仅仅在杂志中。

微博的“去中心化”还体现在时尚内容的“去中心化”。过去，巴黎、伦敦、纽约和米兰等城市的时尚主宰了传统媒体的中心，而在微博空间，这些城市只有小部分被涉及，更多的是对街头时尚的关注。微博主喜欢把在世界各地不同城市的所见发布在微博上，疆域很广，没有支配其他城市的特定城市，每个城市仅仅是一个节点、一个瞬间。街头时尚微博通过语言和写作强化了时尚内容，主张不拘小节，直接的谈话模式，注重亲近读者。此外，还通过图片来体现“这儿/那儿和现在”，他们是城市生活的当前“现实”，人们可自己下结论，发现他们自己的灵感，而不受指导之手的影响。

微博的“去中心化”还体现在时尚传播路径的“去中心化”。过去，关于时尚流动、传播的路径主要有两种不同的观点：齐美尔从社会阶层的角度，将时尚视为从较高阶层向较低阶层的扩散过程，上层永远处于表达风格的时尚制造者的位置，而下层出于对上层生活向往的需要而总是在模仿。同样是社会阶层的角度，社会学家保罗·布卢姆伯格（Paul Blumberg）却得出了不同的结论，他考察了诸如长发、背心、粗棉布工作服等反主流文化的流行装束从下往上渗透的事实，认为失去社会地位的、反文化的人群所制造的时尚也可能向上层阶级扩散。而微博则将这两种模式整合在同一平台，改变了过去时尚单向的自上而下的贵族精英模式，增强了时尚话语的扩散和民主[8]，也改变了过去单向的自下而上的底层平民反抗模式，消弥了等级界限，将传统的单向沟通模式变为互动的双向过程，实现了消息发送者和接收者之间平等、灵活、双向的共生关系。

微博传播者、时尚传播内容及时尚传播路径的“去中心化”消解了过去以传者为中心、以主流内容为中心、以阶层流动为中心的等级界限，拉近了读者（潜在消费者）与时尚传播者、时尚产品之间的距离，使时尚传播更显平等、亲切和自然。

4.微博的社交性助推了时尚产品的口碑营销

唐纳德·霍顿（Donald Horton）和R.理查德·沃尔(R.Richard Whol)指出，新媒介引发了新型关系，即“副社会交往”。“认识相隔最遥远和最著名的人，就如同他们是我们朋友圈里的人。”[9]113媒介的演化淡化了陌生人与朋友的区别，弱化了在“这里”与在“其他地方”的人之间的区别。[9]116微博的链接、回复、转发和评论功能，方便了人与人之间的交流，能实现人脉的一次延伸、二次延伸。这种不断延伸的人际交往有助于时尚的口碑营销。

微博中的口碑营销是微博主通过微博平台，充分运用文字、影像或视频来交流消费体验、建议或投诉，以及关于时尚产品和品牌的各种时尚信息的活动或过程。如果说传统的口碑指的是单向的直接从接收者到发送者之间的信息传递流，那么微博中的口碑则是众多消费者通过交互传播所产生的信息扩散过程。微博网络的节点和链接，使得人与人之间的关系和特征、社会联系模式得以通过因特网的关系网而形成。其特点是弱关系，而弱关系也具有强力量。微博的弱关系降低了人与人之间关系形成的成本，同时又维持了他们之间的信息流。微博中的核心成员能控制信息流，选取重要的、有价值的、有趣味的时尚信息（如免费的产品、服务、优惠券和折扣）来影响他人；而非核心成员则可通过积极参与信息传播活动，与有重要影响力的成员建立关系而获得高质量的信息。微博中的互动拉近了消费者和产品的距离，同时增进了品牌的亲切感。时尚品牌在微博平台中的推广让消费者体会到了生活的趣味、情感的共鸣以及病毒式的传播。

因此，微博口碑营销可以被看作是一种社会交换活动，通过微博传播时尚资讯的共享，认同情感的形成，有效促进21世纪以消费者为导向的时尚业的成功。

三、结语

时尚是当今流行的文化现象，人们对时尚的追求，是对身份需求的满足。微博这种新媒介能有效促进时尚传播，因为它具备时尚传播的价值。它的即时性、“反记忆”功能与时尚的求新求变相吻合，使之成为传播时尚的有效媒介；它的超链接拓展了时尚传播的文本内容，使读者（潜在消费者）能接触大量的时尚产品信息，并产生购买时尚产品的念头和行为；它的“去中心化”消除了时尚传播的等级界限，拉近了读者（潜在消费者）与时尚传播者、时尚产品之间的距离，使时尚传播更显平等、亲切而自然；它的社交性助推了时尚产品的口碑营销，促进了读者（潜在消费者）认同情感的形成，从而使时尚传播更显效果。

（作者为东华大学副教授，美国密苏里大学新闻学院高级研究学者)

［本文为国家社科青年基金项目“微博主的社会认同建构研究”（12CXW045）、教育部青年基金项目“微博传播与大学生自我认同”（12YJC860050）、教育部人文社会科学研究项目“时尚文化传播的价值导向研究”（11YJA860023）、中央高校重点计划项目（13D111014）、中央高校自由探索项目（11D11005）的阶段性成果］

参考文献：

[1]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典(修订本)[G]，1978：377.

[2]王晓华.时尚与大众传媒的怪圈[J].中国青年研究，1996(3).

[3]Ma，F.(2012).A theory on fashion consumption.Journal of Management nd Strategy，3(4).

[4]齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学[M].费勇，等，译.北京:文化艺术出版社，2001:72-73.

[5]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京:南京大学出版社，2008：21.

[6]科尔曼.社会理论的基础[M].北京:社会科学文献出版社，1990：254.

[7]乔安妮·恩特威斯特尔.时髦的身体[M].郜元宝，译.桂林:广西师范大学出版社，2005：137.

[8]Rocamora，A.(2012).Hypertextuality and remediation in the fashion media. Journalism Practice，6(1).

[9]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军，译.北京:清华大学出版社，2002：113.