学术期刊： 在刊网融合中披沙沥金

以互联网、大数据和云计算等为标志的新一代数字技术的兴起，为用户在获取数据、信息挖掘、关联分析等方面带来了前所未有的便捷和高效，与此同时，也在一定程度上颠覆了传统纸质媒体的生存环境，传统学术期刊受到的冲击尤为突出。

如何用新兴的“网”激活传统的“刊”，学术期刊界一直在苦苦探索，虽设定了刊网融合的理念和目标，不过成果却乏善可陈。在中国人民大学书报资料中心主任、人大数媒科技（北京）有限公司董事长武宝瑞看来，由于“醒来得早，起来得迟”，多数学术期刊的刊网融合发展尚停留在以产品为价值导向的阶段，“只是把纸刊的内容叠加到了网上，刊网融合还是一杯看上去漂亮光鲜的鸡尾酒，层次清晰，壁垒分明，而真正意义上的融合尚路途遥远、使命艰难”。

鉴于此，武宝瑞提出了构建以用户价值导向为核心的刊网融合发展的新模式。从产品价值到用户价值，深意何在？《中国新闻出版报》记者就此采访了武宝瑞。

《中国新闻出版报》：在刊网融合过程中，“网”究竟该如何为“刊”所用？

武宝瑞：首先我认为数字技术与传统媒体并不构成非此即彼的二元对立关系，它们之间的此消彼长也非生死互替的零和游戏。网与刊应该在相互支撑、协同借力、深度融合中获得共同成长，这是我们十分执着地推动刊网融合的逻辑起点。特别需要指出的是，经典著作、学术文章是伴随着思索的深度智慧体验，对蕴含着中国人智慧的汉字文献，多数人还是希望获得那种一卷在手、文气盎然的阅读美感。此外，较之于数字媒体的读屏方式，纸质媒体具有无障碍、无干扰、无能耗、无噪音、对身体无辐射、相对保护视力的绝对优势，纸刊还有其内在的生命力，人们在相当长一段时间内依然会保持阅读纸质媒体的习惯。

其次，我们应该清醒地意识到，刊网融合不是简单地用网来复制刊。刊网融合分3个阶段：第一阶段刊是刊，网是网；第二个阶段是刊中有网，网中有刊；第三个阶段是要实现刊和网的互相支撑。坚持用户价值导向，用体验的方式分析用户的需求，围绕用户需求去聚合相关资源，在此基础上，为用户提供跟进式的个性化服务，这样，既维护了纸刊的内容，同时又使服务延伸到传统纸刊所不能到达的领域。

以中国人民大学书报资料中心为例，我们2011年在中国人民大学的大力支持下，借助书报资料中心纸刊的优势，投资成立了专业的数字出版公司人大数媒科技（北京）有限公司，整合书报资料中心原有的数据库资源和数字出版部门，按照市场化运作的方式，打造了刊网融合平台——“学者在线”。

“学者在线”与传统的学术期刊不同，其最大的特点是在分析用户需求的基础上，将产品内容从单一的学术论文、动态信息扩充为包含学术论文、动态信息、相关期刊、图书、机构、研究项目、学术会议、学者信息等为一体的综合信息群。比如我们可以为纸刊受众推送实时的学术会议信息，告知其会议时间、地点，收费还是免费；可以为受众推送学术项目申报信息，告知项目申报方式、路径等。这些信息都是纸刊难以提供的，但恰恰又是纸刊受众需要的。

信息时代产生了海量的学术文献，但海量的文献良莠不齐，如何在混杂无序的海量学术文献中披沙沥金，用专业的学术眼光去筛选更好的内容、提供有效的优选价值和增值服务，应该成为学术期刊探索刊网融合的目标。

《中国新闻出版报》：您提出要从产品价值导向向用户价值导向转变，具体如何操作？

武宝瑞：到目前为止，学术期刊的数字化大体经历了3个阶段，第一阶段是采用数字技术实现期刊生产的现代化；第二阶段就是利用数字技术扩展期刊内容和规模，实现刊物采编印发的全流程信息化，把刊搬到网上；第三阶段则是从产品价值导向向用户价值导向转变，实现真正的刊网融合。

产品价值导向下，期刊的目标是做出完美的产品，让市场认可、读者欢迎，达到社会效益和经济效益高度统一。用户价值导向则要求我们在满足用户需求的过程中，为用户创造价值，在为用户创造价值的过程中，提升刊物的发展潜力和服务能力。比如，用户读过某篇论文后，我们要思考用户还有什么需求没得到满足，从而提供关联性内容服务，提供作者联系服务，提供论文的传播营销服务等。

产品价值导向的刊网融合起点是产品，终点是把产品卖给读者。而以用户价值为导向的刊网融合，则要求我们深入细化、界定特定的用户群，借助数字技术和数据挖掘清晰地认知核心用户具备哪些典型特征，明确产品帮助用户解决了什么问题，产品信息如何有效地传递给潜在用户，如何选择恰当的方法快速将产品推送给目标用户，确保产品在服务用户的同时实现产品的赢利。因此，在用户价值导向下，读者购买产品是我们为其提供增值服务的开始。

如果不能完成从产品价值导向到用户价值导向的转变，就意味着传统学术期刊无法真正从纸媒的话语霸权时代迈入新媒体环境下的信息自由发布、平等对话、交流共享的时代。

《中国新闻出版报》：与其他期刊的刊网融合相比，学术期刊有什么不一样？

武宝瑞：与其他类别的期刊相比，学术期刊的受众、关注点、目标价值都有所不同。除此之外，更大的不同是，学术期刊的刊和网在服务特定读者的过程中，可以实现刊网与读者共同成长。

举个例子，大众刊物在刊物融合时往往更侧重“量”的扩大，比如一个读者最近在关注电影《小时代3》，那么其网站可能会推送此前的两部《小时代》电影、电影花絮、粉丝反响、流言八卦等，所有这些都只是一个热点在一个平面上的延伸和发酵。学术期刊则不一样，我们的目标用户将通过刊物和网站扩大学术视野，提升研究能力，反过来亦会给我们提供更好的文章和点评，从而又提升了学术刊物和网站的质量。

《中国新闻出版报》：目前学术期刊的刊网融合还存在哪些问题和误区？

武宝瑞：应该说，目前从理念、思维到内容、技术再到体制，学术期刊的刊网融合都存在一定的问题。

有的期刊在应对数字技术冲击时固守传统理念，畏难情绪和惰性心理十分明显；有的期刊运用和融合数字技术时信心不足，唯恐被数字技术“化”掉；有的期刊则盲目追求技术领先，舍本求末，得不偿失。而有的学术期刊试图延续产品价值导向时期形成和拥有的话语霸权地位，以向用户单向发布传播信息为主，缺少用户服务意识，缺乏互联网思维。

刊网融合需要大量的人力资源、技术研发资金投入，而传统学术期刊在技术上习惯采取自己研发、闭门造车的方式，容易陷入封闭格局，往往事倍功半。事实上，多数传统学术期刊缺少数字技术人才和研发能力，根本不能适应新技术、新应用快速更新的态势。传统学术期刊要破除思想禁忌，突破管理体制障碍，通过多种形式，充分利用互联网技术企业成熟的技术、平台、渠道、手段，借力推进数字化转型，以免错失刊网融合发展的大好时机。

在组织实施刊网融合时，有的传统学术期刊倾向于把刊网融合理解为技术改造和业务扩张，依旧采用固有的组织架构和管理模式，如在内部增加一个数字出版部门或信息中心承担相关的职责，这样的处理方式容易造成管理与业务层面两张皮，既不利于传统业务发展，又会制约刊网融合的实现。我们之所以成立人大数媒科技公司，也是为了让刊在学术平台上深耕细作，让网站按照市场的方式去更好地运作。

还需强调的是，厚重的学术内容、引领学科的前沿研究是传统学术期刊的优势所在，也是用户最看重的因素。学术内容建设在用户价值导向时代并不亚于产品价值导向时代，甚至因为要满足用户显在与潜在的需求，为用户提供信息对称交流服务而变得更加重要。传统学术期刊在实施刊网融合发展中，如果过分重视技术而忽视内容建设，结果是丢了西瓜，捡了芝麻，本末倒置。(袁舒婕)

■期刊论

各大门户网站卖新闻、卖信息、卖思想的能力已经非常强大了，如果我们期刊再去卖这些东西，力量非常微弱，自己的特色和优势没法体现出来。我们可以集中力量往服务方向努力，比如《小康》杂志主要面向党政机关，报道社会民生类的新闻内容，那么我们就可以为政府打造个性化的服务方案，参与政府某些品牌的传播等。期刊需要找准自己的定位，以传统媒体线下活动为主，加上自己的新媒体平台，再与一些服务方案结合起来，把期刊打造成为一个适合现代传播规律的服务性媒体。

——小康杂志社社长兼总编辑舒富民