互联网思维重塑纸媒产业链

在互联网高速发展的今天，传统媒体存在两大问题，一是缺乏资金扶持，二是缺少技术支撑。那么，作为传统媒体究竟该如何转型？是不是没有资金，就无法像浙报传媒一样，以巨资收购游戏网站，利用资本运作进行跨界转型？是不是没有政府支持，也没有资源优势，就不能像上海报业集团一样，从上而下进行资源整合实现转型？传统纸媒的出路在哪里？

办法总比困难多，正在经历低谷和阵痛的传统纸媒，只要坚持学习和使用互联网思维，以客户为服务目标和中心，就能够从本质上实现转型，继续做大做强。

西安报业传媒集团去年7月组建全媒体部门以来，结合自身优势和特点，不断进行新媒体转型的多维度尝试。秉持以用户为中心的互联网思维模式，通过数据化分析受众，通过探索020经营模式，为传统媒体转型发展提供了思路和办法。

活动借力 微信搭台

数字化衍生新价值

1. 借力新媒体提升传播效果

2014年初，西安晚报如期举行“第四届西安晚报封面宝宝”评选活动。活动的基本思路是：由市民推荐0岁到12岁宝宝的艺术生活照片，通过网络投票，最终评选出50名宝宝刊登在大年初一《西安晚报》封面上。排名前3名的宝宝，还有高达1万元的现金奖励。

此次活动与往年最大的不同在于，第一次增加了微信、微博平台的参与和互动。微信良好的用户体验不仅方便了读者报名，也借助社交媒体良好的交互性，让市民主动帮助报纸进行活动推广和品牌宣传。

从数据上看，这届封面宝宝评选共吸引了1600多个家庭参加，其中，线下现场报名30多名；网站报名300多名；微博报名23人；而通过微信平台报名达1200多人，占报名总数的78.5%。这个数据出乎很多人的意外，也让主办者看到了新媒体的发展前景。

与此同时，凭借封面宝宝的热度以及参赛家庭的朋友圈分享，西安晚报微信平台的知名度、活跃度和影响力大大提升，传统媒体和新媒体由此产生化学反应，其发酵式传播让本次活动的影响力更大，传播范围更广。

2. 报网有机融合高效互动

这次活动，西安报业传媒集团发动了报纸、网站、移动客户端多部门联动，通过多个渠道进行宣传互动。一方面，微信的便捷和分享的易操作，让今年的活动成为历届大赛用户体验最佳的一次；另一方面，晚报微信在本次活动中完美亮相，有效提升了“西安晚报封面宝宝评选活动”的品牌美誉度。

为了增强互动性，活动利用微信、微博平台做到了日日有活动、天天有奖品，极大地提高了参与者的热情。其中，最有建设性的内容是“奖中奖环节”。每天参赛者可以通过微信平台给自己的朋友圈分享和点赞，点赞最多的3名宝宝可以获得额外奖励。此外，在报名结束后的总评选中，即分享朋友圈和点赞最多的前3名，还可获特别大奖。点赞和分享活动让西安晚报官方微信平台一直处于活跃期，不仅粉丝量大增，而且有效提升了参与者的互动热情。封面宝宝评选活动从报名到评选，再到最后颁奖，无不以用户的参与、体验和互动为核心，不少用户在活动结束后，已经成为晚报的活跃粉丝和忠实粉丝。

数据最有说服力。活动期间，《西安晚报》官方微信最高一天粉丝增加3164人，每天平均增加粉丝500多人，15天时间内累计增加近1万名。

在这次活动中，宝宝们成为整个报网互动的关键环节，报纸集中报道，网站搭建平台，移动端完成和用户的最后连接。报纸、新媒体和用户之间搭建了完整的闭环，将用户紧紧黏合在这个平台上。在微信上轮番开展的小活动，激发了用户的参与欲望，并在互联网上形成了舆论共振。同时，通过二维码的方式，在报纸上呈现微信活动，进一步巩固了报网闭环，形成了全媒体矩阵式报道。

3. 数据细分挖掘商业价值

参加本届封面宝宝评选活动的粉丝人数达到几万，关注人数达到几十万。通过这次活动，我们获取了近2000个宝宝的数据资料和他们的家庭信息，如家庭成员生日、年龄、联系方式等，集团可以对这些家庭进行数据分析，挖掘其社会和商业价值。比如，利用活动的惯性，为宝宝拍摄微电影；与西安市多家知名蛋糕店对接，每年为宝宝订购生日蛋糕。除此之外，还可以针对这些宝宝做相关的婴幼儿产品和活动，商业价值巨大。

正是有了封面宝宝的用户基础，现在，晚报有针对性地启动了项目制的用户细分工程，从集团微信主号中剥离出基于母婴和幼儿为主要用户群的垂直子号“西安孕妈”和“西安碎娃”，通过这两个微信平台聚集母婴市场用户。目前两个子账号的架构已经搭好，下一步将围绕子账号做线上线下活动，并最终形成固定的圈子，开展营销活动和商业开发。母婴垂直账号是集团全媒体在项目制上的尝试，将粗放的大盘子细化分解，用一个个小而美的小众群体搭建集团全媒体转型的根基，通过用户细分和衍生服务，产生新的商业价值，找到新的经济增长点。

内容实用 手段便捷

提升新媒体服务功能

好看、好玩、好用，一直是传统都市类报纸的办报方向，在新媒体高速发展的今天，这个理念是否已经过时？其实未必。纸媒可以借助更新的形式、更便捷的手段为读者提供实用价值。

在今年高考和中考期间，西安晚报以提升服务性为目标，利用微信的快捷方便，大胆尝试为考生和家长提供服务。

在传统纸媒环境下，高考和中考答案在考试结束后次日在报纸上公布；在新媒体环境下，答案公布时间能提前到考试结束当天。正是有了这个时间差，西安晚报决定通过微信平台公布考试答案，以充分满足考生和家长的需求。高考和中考期间，西安晚报通过微信、微博发布了大量考试服务信息，并在考试前一天和考试当天发布了第一时间查询答案的消息。

为了辐射更多的学生和家长，晚报全媒体记者和编辑制作了1万张宣传卡，在西安市几乎所有考点发放。高考和中考结束当天下午6点多钟，西安晚报在第一时间通过微信平台公布考试答案，考生和家长只要输入关键字，就能很快查询到各科正确答案。

通过这一活动，西安晚报官方微信和西安晚报爆料台的服务功能进一步增强，粉丝量急速上升，更多市民体会到了新媒体平台的方便、快捷和实用。

社区为渠道 微信做营销

为转型发展寻找新模式

在互联网思维席卷各行各业的当下，如何抢占体验经济？西安报业传媒集团全媒体“年货进社区”是一次完美的试水。贴心的线上推荐和线下服务，完全颠覆了传统意义上复杂而又陷阱重重的办年货体验，迅速聚拢了用户，为集团涉足物流业打下了基础。

1. 转型的核心是转变服务模式

媒体参与电商经营并不是一个新话题，但西安报业传媒集团的“微信卖年货”却是陕西省甚至西北地区距离用户最近的一次O2O尝试。

2014年春节前夕，集团全媒体联系了5个社区20多家店商举办“年货市集”。虽然规模不大，但由于线上线下做足了宣传服务工作，所以引起社会的广泛关注。从厂商到社区之间零环节的B2C直达，让社区居民享受到了方便和实惠。

“年货进社区”除了把物美价廉的年货送到用户楼下，还成功地将线上微信内容和线下商品销售联系起来，再借助西安晚报的品牌信誉，搭建了一个框架性的可复制的社区微营销模型。除了在晚报社区版发布社区生活内容，还实现了从读者用户到商家的闭环，成为社区居民离不开的生活服务平台。

2. 为商家和社区搭平台

目前，贯穿全年的“2014西安晚报社区行”活动已全面展开。通过“健康进社区”等公益活动，近距离与读者接触互动，提升西安晚报的公众形象和品牌影响力；借助社区行活动，获取更多有价值的新闻，丰富新闻报道内容；打造全新的新闻报道模式，报纸、网站、新媒体全方位传播，线上线下同步推广，增强用户黏度；在社区推广晚报官方微信平台，利用手机移动客户吸引更多年轻读者；打造以社区为单位的社区新媒体、自媒体联盟平台，为晚报搭建新的宣传、营销渠道。通过社区行活动，进一步与社区、街道对接，为晚报开办社区专刊积极探索，获取科学数据；打造以社区为单位、社区居民为主要服务对象、发行公司为主要依托的社区营销平台，探索公益和商业相结合的全新盈利模式。

通过社区平台的搭建，集团计划用两年左右的时间，与近200个重点社区建立合作关系。一旦这个平台搭建成功，社区将成为传统媒体的第二个广告营销渠道，届时，不仅商品可以进社区，房展会、汽车博览会、婚博会等都可以社区为单位开展活动。

总之，强大的线上线下互动活动、结合报纸和新媒体的整体营销、以社区为目标人群的服务平台，都是传统纸媒应该充分关注并积极探索的“新蓝海”。

（作者：西安报业传媒集团全媒体事业部主任）