从《梨园春》栏目谈河南卫视收视率的提升

【摘要】河南卫视创办的《梨园春》栏目，传承了中原深厚的戏曲文化，富有平民文化色彩，并进行了多种形式的品牌宣传，为河南卫视收视率的提升找到了良好的发展方向。但是还存在着现场气氛有待控制，现场观众状态有明显的引导迹象，直播节目现场节奏过快，育新方面过于保守等不足。借鉴《梨园春》栏目的经验，可以通过以传统文化为基础扩大按摩成分、加强双指挥链的协调、解放育新思想等措施来提升河南卫视的收视率。

【关键词】梨园春；河南卫视；收视率

一、《梨园春》栏目概况

《梨园春》是河南卫视在1994年开播的一个以河南地方戏曲为主，汇集国内其他戏曲形式的戏曲综艺类旗舰栏目。1999年3月《梨园春》栏目进行了全面改版，经过反复实践和论证，找到了一条以现代电视手段为表，传统戏曲为里，且能有机结合的道路。尤其是戏迷擂台赛的设置，使节目具备了参与性和竞争性的特点。《梨园春》最早在中国大陆将“海选”的概念引入戏曲节目中，充分调动起戏迷观众参与节目的积极性，也使得栏目收视率不断攀升。改版后的第一年，《梨园春》栏目平均收视率稳步上升到14.26%，居河南卫视播出节目的第一位，也因此成为河南卫视的名牌栏目。此后在固有节目框架的基础上，不断对栏目进行调整，2004年，先后组织了近20期特色鲜明的主题晚会，推出“2003年全年擂主总决赛”和“1999年—2004年五年擂主总决赛”；2005年，《梨园春》开始用全国视角办栏目，举办“擂响中国—首届梨园春杯全国戏迷擂台赛”，连续7天在河南卫视进行现场直播，也开了河南电视台首次使用数字转播车对两个演播室同时进行现场直播的先河。2006年8月，推出子栏目《擂台紧急风》；2008年，推出子栏目《好戏天天看》；2009年，“十年擂主争霸赛”贯穿全年。[1]这些改进，为《梨园春》栏目品牌的延伸和发展起到了积极的助推作用，同时也为观众开拓了更加宽阔的展示平台，进一步提高了观众的参与热情。

2006年9月17日，《梨园飞歌》大型戏曲交响音乐会在澳大利亚悉尼歌剧院举行，开了我国电视戏曲类栏目跨国、跨洋直播的先河；2007年春节，《梨园春》进行了为期13天的南美巡演，为当地人民了解河南、了解中国搭建起一座文化桥梁。另外，《梨园春》还陆续开展了乌鲁木齐戏曲周、北京戏曲周、台湾戏曲周等活动，在中原乃至全国观众中不断掀起收视狂潮。据央视索福瑞媒介研究（GSM）统计：河南省平均收视率为25.9%，河南省农村平均收视率为40%，地区市县平均收视率为35%，郑州市平均收视率为18%；在全国各省市的收视率也不低于12%。这在河南电视台的历史记录中都是罕见的，可以说，《梨园春》是以中原文化为基点、以戏曲艺术为内容的一个具有创新性的栏目，连续20年的收视率不断提升显示了它的成功。

二、成功的原因

《梨园春》栏目在传播中国传统戏曲剧目时，把传播的剧目定位于传承中原深厚的戏曲文化，并因此获得了成功。其成功的原因有以下几个方面：首先，栏目特别注重保持剧目的本来面目，使得对剧目熟悉的、不熟悉的受众都可以对其有较深的了解，满足了受众了解、欣赏传统戏曲文化的需求。其次，《梨园春》还挖掘、推广了一些濒临灭绝的地方剧种，如河南道情、宛梆、大调曲等，还有省外的剧种如陕西眉户、弯弯腔等，使一些深受地方戏曲文化浸润的受众对其产生亲切感，从而进一步成为《梨园春》的铁杆粉丝，保证了《梨园春》的收视群体。再次，栏目利用电视媒体的传播平台，发扬光大戏曲文化，一些剧情和剧种介绍、展现，使戏曲文化得到传播，也使受众开阔了眼界，提高了对戏曲文化的认识，为戏曲文化培养了一批新的爱好者，为《梨园春》栏目，也为戏曲艺术的发展打下了基础。中国戏曲研究所的仲呈祥称，在戏曲逐渐衰落的时刻，是《梨园春》延续了戏曲的生命。上海广播电视台首席导演张文龙说，对于河南来说，办好《梨园春》的意义无异于保护殷墟的意义。河南是一个戏剧文化深厚的省份，戏曲资源丰富，受众群体庞大，这样一档戏曲栏目从开办之初就不存在缺乏市场的问题，获得成功是理所当然的。

《梨园春》不仅注重加强栏目自身的内涵建设，还定期举办外出表演类活动，特别是近几年来，坚持走出去到台湾、悉尼等地表演演出的做法，将我国的戏曲文化进行了最大范围的传播，获得了很高的社会美誉度，也进一步提升了栏目的品牌影响力，为《梨园春》栏目的收视率和品牌竞争力的稳步提高拓宽了道路。

《梨园春》栏目不断推陈出新，几年来，先后打造了《梨园春》《擂台紧急风》《好戏天天看》等子栏目，举办“中国豫剧节”等大型戏曲文化活动，拓宽了栏目品牌，并在此基础上形成了一种品牌凝聚力，共同扩大《梨园春》栏目的影响范围。

《梨园春》栏目平民文化色彩浓郁，中国戏剧家协会副主席裴艳玲说，《梨园春》真正的魅力就是展现老百姓自己的艺术，这种形式喜闻乐见，也是其生命力持续长久的原因。戏曲擂台赛的节目形式，平民化的主持风格，大量的互动环节，接近民众日常生活的剧目，既活跃了现场、愉悦了受众，又拉近了栏目与受众的距离，这种作为媒介四重销售之一的按摩内容销售，能极大地提高当下生活压力巨大、生活节奏较快的受众的满意度。

三、存在的问题

（一）节目现场观众状态有明显的引导迹象，现场气氛控制力有待提高。在节目现场，观众的情绪状态有明显人为导引的痕迹。例如在需要观众喝彩鼓掌的镜头时，主持人有时直接主动要求，而不是通过话语引导或现场气氛推动所产生的观众情绪状态的纯自然流露，这样会使得屏幕前的受众产生一种被蒙骗的做戏的感觉，同时也显现出节目主持人调动、掌控现场的能力有限，受众会进而将这种情绪转化为对节目本身的不满，从而影响节目的播出效果，降低受众的满意度。另外，两位主持人配合不够默契，有抢话甚至是各说各话的现象。

（二）各部门协调不足，直播节目现场节奏过快。《梨园春》的许多擂台赛直播中，都有主持人不停地传递信息，受众反应时间过少，甚至根本没有反应时间，其结果是受众在根本不了解主持人所表达的意思时，演员已经开始演出，势必会给受众心理带来不适的感觉。尤其是当下多数受众都是抱着娱乐的心态来观看节目，过快的节奏会加重受众的心理压力。直播节目现场节奏把握不当，主要是由于栏目组各部门工作未能协调到位，诸如演员没有在后场准备停当、道具管理没有分配到人等一些不该出现的情况所导致的。这样会增加主持人的压力，从而影响其正常的现场把控能力。另外，由于《梨园春》舞台展示的大多是名家名段，缺少对整部戏的介绍和了解，场面简化，内容单薄，不利于全面欣赏戏剧之美，观众仅仅停留在看热闹的阶段，而不能真正地“看门道”，影响了欣赏戏剧的环境，冲淡了戏剧文化的内涵。

（三）育新方面过于保守，商业色彩较浓。《梨园春》栏目开播20年来，一直是庞小戈和倪宝铎主持，主持风格变化不大，太长时间的主持似乎已经磨去了他们的激情，同时受众也容易产生视觉审美疲劳，一些受众已经开始对《梨园春》产生厌倦。正常的擂台赛或省内的晚会现场，《梨园春》会邀请一些擂主参加节目，但是在外出表演中，栏目组往往推出的都是一些名角，这样会导致名角断层和节目水平的参差不齐，不利于戏曲艺术及《梨园春》自身的发展。另外，随着节目知名度的提升，商业色彩越来越浓，现场的广告牌、主持人的服装赞助、节目中间插播的广告，甚至擂台赛的奖品都有赞助的成分，这些在一定程度上分散了观众的注意力，冲淡了观众的好感度。

四、提升河南卫视收视率的方法与措施

河南卫视其实也存在着与《梨园春》栏目类似的成功与不足之处，河南卫视要发展自己，可以借鉴《梨园春》的成功模式，坚持以弘扬中原传统文化为突破口，发挥自身优势，同时要注重创新，用创新模式改进传统文化，提高其镜头表现力，带动河南卫视的发展。

（一）以传统文化为基础扩大按摩成分。首先，在媒介的四重销售模式中，按摩信息的销售是最为重要的销售内容之一。[2]据发布的2011年省级卫视创新节目来看，娱乐节目成为省级卫视应对竞争的有力武器。因为电视作为娱乐工具的本质属性和电视观众对“享乐”的普遍追求，在新闻生产局限性相对较大的情况下，娱乐节目生产是既安全又有效的措施，这点在湖南卫视、江苏卫视的成功中也得到了有力佐证。

其次，河南卫视作为文化大省的上星频道，当然不能丢弃其优势文化资源空搞娱乐，那样既难凸显我们的优势，也难办出有特色的栏目。可以以传统文化为基础扩大按摩成分：一方面，用现代文化革新传统文化。关于这一点，其实已经有港台音乐人为我们开辟了道路，例如当下很流行的陶喆的《苏三说》、信乐团的《one night in北京》，这些都是借助于戏曲艺术改编的现代歌曲，却在青年人中大为流行，传唱率很高，很好地传播了中国的戏曲文化，也调动了青年人的戏曲热情，中国的戏曲以后可以适当地采用这种形式培养戏迷。不过，这在河南的豫剧中还没有出现，如果《梨园春》搜集此类曲目播出，会获得很好的传播效果。另一方面，河南卫视也可以探索相类似的战略实施，比如让一些明星参与固定节目诸如电影介绍等栏目的主持，让一些群众参与社会性新闻的播出制作，拉近河南卫视与受众的距离。

再次，提高按摩成分的品位。要提高电视台的综合实力，必须提高受众的层次，如果仅仅在一些低层次、低学历受众中推广，是不能在全国竞争中获得最终成功的，而要提高受众的层次，首先要提高的就是节目的品位，特别是按摩节目的品位。现实情况是，河南卫视的按摩节目通常只在低层次的大众中得到关注。例如收视率很高的《情感密码》，它所讲述的只是一些在言情小说中经常出现的所谓的感人故事，看了开头对结果就有八九分的猜测，这样的故事只能满足文化层次很低的受众群，在文化层次较高的受众中很难得以推广，这样就很难提高广告客户的水平，在竞争中就会处于不利地位。所以，河南卫视在今后的节目策划中，一定要注重节目的文化品位，逐步培养一批高品位的受众，形成良性的双向互动。

（二）文化细分化。现代受众更要求艺术表现个性化，所以用一类综合性栏目去满足所有的受众或者是很大的一个受众群不太可能取得较高的收视率，要想在媒介竞争日益激烈的环境中获得成功，必须细分市场。

首先，细分内容。例如在《梨园春》栏目中，擂台比赛可以将不同的剧种分类比较，因为不同的剧种有着不同的表现力，很难将其拉平均进行比较。只有细分，才能做到真正的公平、公开，才能真正地做到对传统文化的尊重。

其次，细分受众。可以创新性地制作出一批受众群很小的节目，例如只评价喜剧电影的电影推介栏目，这样就可以获得这部分受众的好感，保证稳定的收视群，而中国的受众总体有十几亿之多，任何一个小的受众群都可以保证节目的正常收视率，从而获得一定的广告客户，维持栏目的正常运转。

（三）加强双指挥链的协调。只有控制好各部门、上下级之间的协调关系，才能制作出优秀的节目。而控制协调关系，最主要的是要依靠良好的规章制度。在各部门，要有详细的工作流程，并且具体地分配给负责人，如果出现问题，应该有严厉的惩罚措施；在上下级之间，管理者要运用好权变原则，根据不同的环境和不同的管理对象选择不同的管理方法，并且预测不同方法的效果，最终选取一个最好的方法，否则只能导致电视台的发展走向死胡同。

（四）解放育新思想。育新代表着电视台的发展活力，也能为电视台的发展培养后续力量，不然，一个电视台的繁荣只能是一个时段、一个时期的繁荣，不能持续下去。而育新要从两方面来着手：首先是主持人，河南电视台应该不断地扶持新的主持人，不断地更新节目形象，防止观众产生视觉审美疲劳。应该给予这些新主持人机会，不要太多地顾及失败的可能性，因为也许对于节目本身而言的失败，在受众心目中是一种新奇的形式，会激起他们收看的欲望。其次是用一系列新的文化节目来实现河南电视台推广中原文化的宗旨，目前河南卫视的文化内涵只是体现在如《梨园春》《鉴宝》等个别节目中，这样很难像湖南电视台在全国受众中形成娱乐全中国的印象，所以当下河南电视台的主要任务在于推出一系列新的文化节目，例如制作出介绍中原传统文化的栏目，相信会很快确立河南卫视的形象。

（五）确立全球战略。只有勇于竞争、勇于走向全球，才能争得一席之地。所以，河南电视台也应该确立全球战略。但在推向全球的过程中，首先要在同时段，在国内、国外推出不同的专场节目，这样才能迎合当地口味。其次，目前河南卫视在国外多是演出类节目，没有真正的正常类播出节目，这样就会限制河南电视台在海外的发展。再次，应该联合国外一些类似的节目共同播出，这样就会产生更大的社会效应。

（六）转变广告营销模式。首先，要多增加嵌入式广告，不能在直播节目中穿插过多的录像广告，这样会使受众产生厌烦，转看其他节目，以致节目收视率过低。其次，整合广告，排除一些不适合栏目的广告，以免广告给栏目带来不好的影响。再次，组织专业团队发展新的文化。例如在《梨园春》中，组织专业的戏曲创作人编写新的剧目或者戏歌，在节目中插播，取得成功后，就可以卖出版权，获得相应的收益。

借鉴《梨园春》栏目的成功经验，积极提升河南卫视的收视率，创建宣传中原文化的电视品牌，是利用现代传媒手段宣传、推介中原文化的一项重大课题，我们在这方面还有很长的路要走。

参考文献：

[1]《梨园春》栏目简介［EB/OL］.梨园春官网，［2010-04-23.］http：//www.liyuanchun.net/newsinfo.aspx?id=1656&plid=1656&typeid=1&type=12.

[2]屠忠俊.现代传媒经营管理[M].华中科技出版社，2011.

﹙作者单位：商丘师范学院文学院﹚