“受众传者化”时代的媒体核心价值观研究

摘 要：本文以百度百科PX词条、保定副中心炒作、文章上头条事件为例，研究多媒体平台下，网民的非理性行为，以及媒体核心价值观缺失问题，研究发现网民对科学的轻率、对事实的捏造、对名人隐私的窥探，其实是对知情权的亵渎，是媒介素养不高的表现，在此分析的基础上，指出媒体的核心价值观：社会效益至上，充分发挥舆论引导职能，尤其是网络媒体，要认识到网络民主的可能及限度。

关键词：受众传者化；媒介核心价值观；媒体责任

网络媒体的发展，使信息“随手可得、随手可发”，甚至出现媒体搭台、各方唱戏的局面，这不但改变了信息的传播模式，更动摇了媒体的价值观，很多媒体开始扮演“人云亦云、制造话题、袖手旁观”的角色，整个媒体行业专业性下降，追求经济利益似乎成为首要属性。

一、我国媒体趋于人性化发展和个性化服务

随着科学技术的更新，媒介的发展越来越趋向于人性化，各种传媒软件也不断地模仿和复制人体的认知模式。如脸谱网、推特网、博客网、维基网，而对大众传媒影响更深远的媒介平台：博客和微博，甚至微信，用户对信息是“随手可得、随手可发”，在一些新闻事件中，新媒体也成了传统媒体的新闻源、信息补充者。面对公民新闻的冲击，传统媒体为了收视率和发行量，也开始趋于个性化服务，传统媒体的官方微博、微信，在写作手法上趋于言简意赅，信息反馈方面网民大肆呈现，这是顺应技术发展和受众接受习惯的必然选择，然而却出现媒体为了独家、头条，一些价值底线被弃守，沦为公众的信息获取平台，各种信息尽情呈现，扰乱视听，媒体失去了核心价值观的主旋律。

二、“受众传者化”时代媒体责任缺失分析

传播已成为我们在这个社会里生存的一种基本资源，一种基本力量――我们必须要懂得对待和善用的力量。而作为传播路径中最为重要环节的媒体，尤为如此[1]。新闻的社会功能有报道新闻、引导舆论、传播知识、提供娱乐、刊播广告，其中，报道新闻和引导舆论是新闻最基本的职责。然而，透过各种与媒体人有关的新闻事件如炒作等行为，让人不禁要问：现代新闻媒体的职责和核心价值观又是什么？

1.“保定政治副中心说”反映了媒体新闻报道职责的缺失。新闻事业在传播信息方面具有无所不包、无处不在、无人不需的巨大优势，通过报道，可以起到交流情况、沟通联系、增强人类社会的联系和交往具有巨大的作用。它的沟通和交流，既包括阶级、政党、政府和群众之间的纵向的沟通和交流，也包括人与人、个体与群体，以致民族与民族、国家与国家之间的横向的沟通和交流[2]。所以，新闻报道要坚持唯物论的反映论，客观地、实事求是地按照事物的本来面目反映事物。“保定副中心说”中新闻媒体的表现违背了新闻报道的要求，在《财经》杂志发出消息：“称京津冀三地已经达成共识，初步确定将河北省保定市作为‘政治副中心’的首选地”后，多家媒体不加调查，纷纷援引，其中有专业的经济类媒体《21世纪经济报道》、证券时报网、和讯网，大型门户网站腾讯财经，也有一些知名媒体的网站，如人民网、新民网等，后来虽然各方竭力辟谣，但舆论还是一片哗然，更有商家借助这一新闻炒作保定房价，据《2014年3月中国城市住房价格288指数》显示，河北保定房价涨幅居全国之首。河北某房产商说，短短十来天的时间，上涨的价格超过了过去5年的总和。可以看出，在新闻报道方面，媒体不但在信息采集方面需要保持真实性，更要对其他媒体的新闻信息有核实的精神，不能盲目跟风，要有主动发现、分析、判断、选择的精神。

2.“文章上头条”反映了媒体舆论引导、文化传承职责的缺失。在复杂的社会生活中，舆论能与社会的政治力量、法律力量配合，共同发挥调节社会、规范人们行动的作用，是社会系统中不可或缺的环节。2014年3月28日，《南都娱乐周刊》主编谢晓的一条微博暗示周一会有重磅消息发布，随后许多媒体和网民开始猜测，不久之后，该周刊另一位负责人回应网友的猜测：“网友之中，太多八卦高人”。周日，爆料人在微博中指出：“公众人物出轨欠一个真诚的道歉”。一系列的“声东击西”一次次将网络舆论引向狂潮。当文章和姚笛的关注度和网络搜索量大增时，多家电视台趁机重播两人主演的电视剧《裸婚时代》、云南卫视也播出了文章、马伊琍主演的《小爸爸》，据河北卫视相关人员说，他们确实用《小爸爸》接档《大追捕》，是因为《大追捕》的收视率不高。媒体的“吊胃口、趁火打劫”的作法，是社会责任感缺失、价值立场不坚定的表现。为了制造爆炸新闻，媒体忽略了文化传承的职责，忘却了“友善”的核心价值观，在新闻报道时，《南都娱乐周刊》故意将热点拉长，带有恶意和功利性的对当事人、以及当事人的家人毫无遮掩的报道，走上了“炒作赢家、伦理输家”的路。其他媒体“趁热打铁、赚取点击量和收视率”的做法，违背了自身的舆论引导职能，忘记公序良俗的道德要求，将“小三、好男人”等话题推向高潮。

随后国外媒体也大肆报道“中国好男人文章出轨”，英国BBC、《每日邮报》、美联社、澳洲《悉尼先驱晨报》、加拿大CBC等多家媒体，BBC、美联社将其放置头条，Social News Daily网站点评到：“看来艾伦?德杰尼勒斯要小心了，如果她想要保持在Twitter上的最高转发记录，必须发布带你其他的自拍照”。美国娱乐杂志《US周刊》新闻网站发布了“好莱坞明星偷情丑闻、明星近期丑闻事件盘点”。虽然媒体有提供娱乐的社会功能，然而如今媒体的娱乐功能不是以“寓教于乐”取胜，而是沦为“内容拙劣、格调低下”，不利于社会主义精神文明建设的东西层出不穷。

3.“百度百科PX词条篡改”事件反映了媒体传播知识、沟通职能的缺失。随着民众长期在公共事务领域的缺席，以及各种社会危机事件和民众利益的冲突，他们越来越选择相信小道消息和自己的生活经验，潜意识里对主流媒体持不信任的态度，认为他们是政府和相关责任人的庇护伞。2014年3月30日，茂名反PX游行事件发生当天，网友@幻想书生wjc将百度百科词条中PX毒性由“低毒”改成“剧毒”，引起了清华化工学院学子的“词条保卫战”。在接下来的6天内，关于PX的毒性，被“双方交战”36次。在此期间，清华学生一再提醒网络词条管理员：“当前PX为敏感话题，希望百度对审核行为负责，以及管理员在审核时仔细一些。”可并没有得到积极的回应。对于百度百科来说，词条采用“人人可编辑”的方式，一方面可以降低运营成本，另一方面可以扩大知识量，然而这不应该成为监管不力、放任错误的借口。同时，由于近几年公共事件的发酵，PX已经不是一个陌生词了，但多数人对其了解只是来自互联网，长此以往停留在皮毛层面，对PX形成了“不好”的刻板印象。7年前的厦门PX风波，“PX属于剧毒”一说出自厦门；2011年的大连PX风波，有媒体将PX项目描述为：“众所周知的‘终极绝杀’”。此次茂名PX事件后，央视《新闻联播》《焦点访谈》报道了“清华学子PX词条保卫战”，想借此告知公众，PX项目并不是洪水猛兽，主流媒体将问题聚焦在“毒性”问题上，偏离了民众反对的真正原因。

这些不负责任的下结论和极为落后的宣传方式，无法打消人们心中的怀疑和反感。正如昆明PX风波中，《人民日报》评论到：如果牵涉到民众利益的公共性问题，仅以“通告”、“告知”的形式“单向度传输”，怎能在信息时代、权利时代赢得民众支持[3]？在这一些列事件中，媒体在知识传播、民意沟通方面的缺失，是造成民众误解、抵制PX的重要原因之一。

三、“受众传者化”时代媒体坚守的核心价值观

“乔布斯说，我们现在正站在人文和科技交汇的十字路口上，不但媒体，任何产品都必须站在人文的基础上才会有出路。[4]”当前，新闻媒体要广泛持续地宣传社会主义荣辱观，重构社会主义市场经济的伦理价值体系，丰富社会主义的文化形态；揭露社会低俗、愚昧、消极的现象，抵制拜金主义、享乐主义、极端个人主义的侵蚀。

1.在新闻报道方面坚守伦理道德、传统文化和风俗习惯的价值底线。现代大众传媒的确已经成为影响人们思想和行为的一个重要渠道，是面向人们进行社会动员的一个重要方式，有人形象地称它为“没有围墙的学校”。传播技术的不断更新，使民众由“沉默的大多数走向新意见阶层、只打苍蝇不打老虎到离地三尺有网民”，最后政府的公共决策也从暗箱操作走向群众路线。不管是网络媒体还是传统媒体，在民众生活中扮演越来越重要的角色。然而，在市场逻辑的影响下，媒介开始一味地满足公众的消费需求，如文章出轨事件的“吊胃口”炒作、“保定副中心说”的空穴来风，这无异于网络上的“标题党”。文章出轨事件中的戏谑、保定副中心说中房价的急速上涨，都告诫媒体，在信息相对自由的环境中，信息的报道要坚守伦理道德、传统文化和风俗习惯，不能“有闻必报”。作为信息流通的动力和意见交流的桥梁，新闻媒体的文化产品深刻影响着人们的思维方式、心理习性和行为操守。所以媒体必须坚持正确的报道理念，选什么？报什么？“伦理道德、传统文化和风俗习惯”应成为其考量的标准。

2.在舆论引导方面要坚持“激浊扬清、允中守直”的价值观。在市民社会发展的过程中，民众可以经由各种合法手段而扩大自身的生存空间并开始有意识地与国家讨价还价以进一步改变自己的生存环境[5]。然而这种变化却带来了信息噪音和污染，民众的群极化、民粹化等特性，都需要正确的价值观引导，党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确指出：“舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。”在各种观点“大行其道”时，媒体作为社会价值观的风向标之一，必须肩负引导职责。在混乱的信息流中做到“激浊扬清、允中守直”，为民众提供正确的观点和认识事物的角度，是维护社会进步的必要选择，也是维护媒体价值主旋律的有力之举。

四、小 结

媒体坚持群众路线，不等于媒体是“平台、镜子”，在网络信息、观点泛滥时，一切从受众需求出发的报道方针是片面的，此时，媒体在履行好报道职能的情况下，做一个“风向标”比一个“瞭望者”更为重要，不管是网络媒体还是传统媒体，坚持能够明辨是非、评判美丑、权衡得失的核心价值观，才能赢得公信力。（兰州大学 新闻与传播学院）

参考文献：

[1] 新浪网.传媒的力量与责任[EB/OL].http://news.sina.com.cn/z/mtllyzz/.

[2] 何梓华.新闻理论教程[M]北京:高等教育出版社,2003.

[3] 财新网.人民日报:评解决PX项目解决之道[EB/OL].http://china.caixin.com/2013-05-08/100524919.html.

[4] 中经谈:真正的好媒体一定以价值观取胜[EB/OL].http://finance.qq.com/a/20120504/006926.htm.

[5] 郭小安.网络民主的可能及限度[M].北京:中国社会科学出版社,2011.