试析议程设置视角下报纸的舆论引导功能

摘 要：本文简单介绍了议程设置理论的起源、功能、作用；以《西安日报》《西安晚报》为例，并着重分析了《西安日报》作为党报，对议程设置功能理论的应用与发展。《西安日报》充分发挥党报的议程设置功能，深挖新闻资源，持续推出大策划、大深度报道，进一步强化了导向功能，增强了舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力，更好地发挥了党报的积极作用。

关键词：议程设置；大策划；导向；舆论引导

一、议程设置理论的概念解析

议程设置理论，最初是由麦克斯维尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在20世纪70年代发表的实证研究报告《大众传播的议程设置功能》中提出的。该报告认为：大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能；媒介所强化报道的题材和事件，会引起人们的重视[1]。麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。议程设置是传媒的一种功能，也是一种效果。党报是各级党委机关报；增强党报的议程设置功能，对弘扬主旋律、引导舆论、把握导向具有及其重要的意义和作用。

二、应用议程设置理论，强化报纸的导向功能，营造良好的舆论氛围

近年来，西安日报社紧紧围绕提升党报舆论引导力这一主题，大力强化党报的议程设置功能，深挖新闻资源，持续推出大策划、大深度报道，进一步强化了导向功能，增强了舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力，更好地发挥了党报的积极作用，为推进建设国际化大都市、争当丝绸之路经济带排头兵营造了良好的舆论氛围，赢得了广大干部群众的充分肯定和好评。

1.《西安日报》《西安晚报》设置议程，全方位、多角度地报道世园会。2011年西安世园会，是西安市、陕西省乃至西部地区有史以来举办的规模最大的国际性盛会，是陕西、西安对外展示新形象的重要机遇。西安日报社对世园会的新闻宣传高度重视，2011年2月派出一位副总编辑，带领一名总编助理、两名部门主任和30多位记者，组成强大的新闻宣传报道组，进驻世园会新闻宣传中心，最多时达到50多人。报社上下齐动员，运用多种方式方法，对世园会进行了长达近9个月的大规模、不间断、全方位、深入细致的宣传报道。时间跨度之长、宣传声势之大、宣传形式之丰富，前所未有，产生了强烈的社会反响，堪称我省新闻宣传的重要创举。西安日报社报道组始终主动设置议程，加强新闻策划，在世园会宣传中发挥了中流砥柱的作用。“百名女记者看世园”、“镜观西安”等策划，使世园会的宣传报道在全国快速、全面推开。中外众多纸媒、网络、电视、电台等各类媒体，纷纷从《西安日报》《西安晚报》转文宣传报道世园会，转载量万余条。《西安日报》《西安晚报》的世园会宣传，不断引爆中外新闻界。《西安日报》《西安晚报》针对世园会不同时期的需要，多次与网络、电视等各类媒体互动，及时、准确、到位地推出20多次策划和30多个专题；重要节点推出的100多个专版，使世园会宣传报道气势如虹、高潮迭起，始终吸引读者的眼球。在近9个月的世园会宣传报道中，《西安日报》《西安晚报》推出700个版面、几千篇美文、几千幅靓图，营造出浓浓的世园会氛围，市领导对两报世园宣传多次给予充分肯定[2]。

2.《西安日报》发挥党报议程设置功能，开展“走市边”、“走市坊”、“走市场”系列报道。改革开放三十多年来，尤其是党的十六大以来，西安城乡面貌发生了翻天覆地的变化，经济总量连续跨越新台阶，城市综合实力持续大幅提升，城市变高了、变大了、变亮了、变美了，天蓝了、地绿了、山青了、水秀了，人与自然越来越和谐，城乡一体化有序推进，社会保障不断完善，城乡居民生活越来越美好。社会生活是新闻的沃土，广阔的社会生活让新闻更加丰富、更加鲜活。2012年11月，为了小角度、大视野、多层次、立体化反映西安十年来的发展变化，深入学习贯彻落实党的十八大精神，《西安日报》在十八大召开期间，特别策划推出持续两个多月的“走市边”、“走市坊”、“走市场”大型系列报道活动。“走市边”重在报道西安周边偏远地区的自然概貌、风土人情、发展变迁；“走市坊”撷取城市普通家庭的新鲜事、有趣事、感人事，发回来自基层社区的报道；“走市场”专栏侧重采写西安商贸发展、市场变化、节日供应等与百姓生活息息相关的新闻报道与服务资讯。这组大型系列报道是《西安日报》主动设置议题、积极践行“走转改”的有机组成部分，也是提升记者、编辑素质的一次生动实践。

记者积极主动投身火热生活，走向城市周边，下沉基层一线，深入市坊百姓，以小见大，见微知著，用自己的笔和镜头拢聚、记录身边细微新面貌和点滴新气象，展现和透视西安经济社会快速发展大脉络、百姓日子越来越红火的大变化。其中，“走市边”系列专题报道，以选材的典型性、故事化讲述的可读性、形式的新颖性和内容的丰富性，赢得了读者的广泛好评，荣获陕西省2012年度报纸传播创新奖。“走市边”从2012年11月12日开始发稿，一直持续到12月3日，共发稿15组，其中12篇被评为甲稿。“走市边”每次半个版，既有主稿，也有配稿；既有文字，也有图片。主稿以故事化讲述的方式，记述一个人或一个家、一个村10年来的经历和发展变化，新闻专题所表述的故事，或清新优美，或生动风趣，或质朴淳厚，或形式新颖，但都真实可信，视角独特，富有感染力和吸引力；既是传播创新的案例，也是见证“走转改”的创新案例[3]。

三、深挖报道议题，提升报纸的舆论引导能力，创建有效的互动平台

过去30年，随着经济社会的发展，西安市生活垃圾出现惊人的增量。2012年底，占地1031亩、总容量4900万立方米，国内单体库容量最大的西安市江村沟生活垃圾填埋场填埋量逼近总库容的一半，其实际使用年限只剩7～9年。2013年3月，正当全国两会在京召开之际，《西安日报》发挥议程设置功能，推出了大型系列报道“垃圾减量”。 3月8日，记者庞乐采写的《一袋生活垃圾的旅程》刊发，“垃圾减量行动起来”大型连续报道正式启动。随后刊发了《江村沟的“肚量”》等5篇调查报道，反映西安市垃圾数量的剧增和城市面临的压力，呼吁市民行动起来，实现垃圾减量。期间选取典型家庭、净菜进城、过度包装、社会餐饮等标本，调查了浪费造成的垃圾增量以及餐饮企业节约行动造成的客观减量效果；并与市民进行密集互动，组织市民与学生代表参观垃圾处理全流程，引导西安市民和社会餐饮单位参与到具体的行动中。在长达一个月的报道中，《西安日报》总编室提供了稿件后期处理和版面上的支持，使得稿件最终以客观、多元、有力度、有影响的形式呈现[4]。“垃圾减量行动起来”报道持续一个月，共刊发稿件20余篇，其中不乏重量级调查性报道，引起政府相关单位、市民和社会餐饮单元的强烈反响。经调查，报道刊发后无论家庭的垃圾减量妙招，还是一些餐饮企业的节约措施，都收到了比较明显的垃圾减量效果。整组报道平衡、可观，各方专家提出大量有建设性的意见，为市政府今后探索新的垃圾处理措施、规划备用垃圾处理场提供了相当的决策依据。

“垃圾减量行动起来”是《西安日报》发挥议程设置功能的一个较好案例。该系列报道及时揭示了西安市唯一的生活垃圾处理场所面临的老化危机，积极探索垃圾处理新方式，并力图将业已形成的共识和努力态势稳固下来。整组报道在引导公众关注城市生活垃圾减量和处理的同时，依托报纸着力打造沟通平台，与市民、政府部门互动，积极协调政府相关单位参与其中，有效构建了官民对话的平台，使主管部门与民众的交流得以畅通无阻。探讨城市垃圾处理是城市重大公共利益所在，报纸职责所系。作为党报和公共舆论机关，《西安日报》在本次策划报道中体现了强烈的社会责任感。其推动西安市公共利益的尝试也受到读者和政府相关部门的肯定。

参考文献：

[1] 大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨[J].西南民族学院学报(哲学社会科学版),2012(10).

[2] 世园会报道[N].西安晚报,2011-02-10.

[3] “走市边”系列报道[N].西安日报,2012-11.

[4] “垃圾减量行动起来”系列报道[N].西安日报,2013-03.

（作者系西安日报 时政新闻部）