微电影广告中的企业品牌营销策略研究

摘 要：自2011年OPPO为其第一款智能手机OPPO Find量身打造的微电影广告《Find Me》问世以来，OPPO的微电影广告便受到业界和学界的广泛关注。作为新媒体时代下一种新兴的广告传播形式，微电影广告对企业品牌的塑造和传播起着重要的作用。在当前微电影广告蓬勃发展之际，本文通过个案研究的方法进行观察和总结，提出微电影广告的营销策略，以求提高微电影广告的传播效果，从而帮助企业更好地进行产品营销。

关键词：微电影广告；品牌营销；OPPO智能手机

如今，在微小说、微博、微电影等微元素盛行的年代，微电影广告这种新兴的广告传播形式受到人们越来越多的关注。微电影广告由于其“微时长”、“微周期”、“微投资”等特征适应了新媒体时代的要求也迎合了广告主和受众的需求。人们对“微”开头的事物也报以极大的热情。在品牌传播不断变化的今天，传统的广告形式已经不能适应新时代的发展要求。被动式的广告接受方式也起不到它应有的效果。基于新媒体时代的微电影广告成为企业品牌营销的一条新渠道。

一、新媒体时代下的微电影广告

（一）微电影广告的概念界定

对于微电影广告的定义，目前学界业界众说纷纭，并没有一个统一的定论。通过对国内期刊中关于微电影广告概念的整理，为了更好地界定其概念，现将微电影广告分别与传统电视广告、植入式广告、微视频相比较，认为微电影广告应具备以下要求：

1.相对于传统电视广告——受众主动、互动性强

微电影广告的传播基于互联网媒体，而互联网媒体相对于传统的电视媒体最大的优势就在于互动性。传统电视广告是单向线性传播，并且带有明显的强制和主导性。而微电影广告借助互联网平台使受众可以自主选择并发表对微电影广告的意见。这种主动性也会大大增加广告的传播效果，受众对产品感兴趣可以直接搜索产品甚至与营销人员交流沟通。这种新兴广告的传播方式更加适应人们现在快节奏、碎片化的生活方式。也使人们购买微电影广告中产品的途径编的更加方便、快捷。

2.相对于植入式广告——具有较为完整的故事情节

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。但这种广告带有强制性，使受众不得不观看，所以往往会是受众产生厌烦心理。而微电影广告是围绕特定的产品或品牌拍摄的，具有完整的故事情节，受众可以通过剧情的发展对产品有更详细的认识。微电影广告中突出的产品往往和剧情有较为密切的联系，因而受众并不会产生抵触心理，情节的渲染和细节的设置于剧情达到相对融合的状态，取得更精准的效果。

3.相对于微视频——专业制作、商业目的

微视频在兴起之初往往是为了迎合受众娱乐的心理，因此它的制作主体具有“草根性”、目的上具有“娱乐性”。相比之下，微电影广告的本质是广告，所以它必定带有明确的商业目的。新浪总监艾勇就强调一定要从价值方面将两个概念区别开来：“微视频立足于用户市场，针对用户，与之相对的微电影主要立足于客户市场，主要针对客户。它制作更加精美，属于产业链的故事，微电影主要是品牌故事，而且它背后一定是商业驱动。[1]”

因此，本文所研究的对象主要是针对那些围绕特定产品或品牌且具有完整故事情节的以商业为目的的微电影广告。

（二）微电影广告的生存土壤

1.新媒体时代下的传播环境

新媒体时代是相对于传统媒体而言的。新媒体和受众建立联系，具有很强的互动性。在新媒体时代，受众的主动性增强，传者和受者之间出现更加频繁的交流沟通。微电影广告基于新媒体的互动性特征，使受众可以自主选择看或不看，同时观看微电影广告的受众可以自由的在相关网站上发表意见。同时新媒体时代的另一个显著的特征就是其低廉性。微电影广告可以以低廉的成本实现高效精准的广告投放。借助微博等媒介进行传播，省去了大笔媒介投放费用。正是由于新媒体时代特征以及互联网的普及推动了互联网广告的发展，为微电影广告的营销提供了良好的客观环境，使其具有更大的竞争力。

2.碎片化营销的时代特征

在新媒体时代的大环境下，受众分化使受传者形成了零零散散的“碎片”。而理解和重视“碎片化”的时代特征，就是要使这些碎片重新聚合起来。在这样一个快餐时代，传统的AIDMA模式（Attention注意，Interest兴趣，Desire欲望，Memory记忆，Action行动）已经不能适应碎片化的时代要求，取而代之的是AISAS（Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Action行动，Share分享）这种基于网络时代市场特征重构的新型营销广告理论。相较于AIDMA，AISAS里的搜索取代了欲望和记忆，并且增加了分享。该模式强调了新媒体时代下碎片化的营销特征使受众的主动性增强，乐于积极搜索和分享。而微电影广告正是迎合了这种碎片化的时代特征，受众更加愿意去选择和接受“短小、精悍”的广告传播形式。在这样一种多元化、碎片化的传播环境中，微电影广告必然成为广告营销的新阵地。

二、微电影广告中的企业品牌营销策略

作为国产手机领军品牌的OPPO在2011年正式向智能机领域进军。OPPO一直秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，致力于为消费者提供美的产品和体验。OPPO旗下现共有N-Lens和Find两个产品类别，之前的Ulike和Real系列将成为OPPO永恒的历史，不会再有新产品。而OPPO手机广告也一直受到业界关注。特别是在推出智能手机之后，其所制作的微电影广告更是体现了内容上的创新、制作上的精良，从而为企业树立了良好的品牌形象，增加了微电影广告的传播效果。

（一）微电影广告受众定位鲜明

微电影广告借助互联网的互动性使其具有更加精准的投放优势。企业品牌利用微电影广告进行营销要使自身的受众定位更加明确，细分受众群体。了解受众的需求及偏好，使受众在观看微电影广告的过程中能够产生兴趣从而引起情感共鸣。作为OPPO旗下的第一款智能手机，OPPO Find系列把目标群体定位于28～35岁具有一定经济消费能力的年轻男性，他们有独立的主见和思想，对时尚和新潮科技有着独特偏好。2011年OPPO邀请莱昂纳多代言智能手机Find，拍摄了5支《Find me》广告，2012年3月，OPPO Find3新版莱昂纳多广告—《Find More》上线。Find系列手机定位于充满想象力和探索精神的年轻男性人群。所推出的微电影广告也充满了悬疑和神秘的气氛。2014年4月，Find系列手机更是针对其新款OPPO Find7推出全新微电影广告《时空魔术》。这支广告沿袭了当年莱昂纳多主演的OPPO Find广告的风格特色，整体剧情充满神秘、探索和悬念。讲述一个魔术师以OPPO Find 7为时光机器，利用魔术从现在穿越过去，剧情虚实结合且神秘感十足。广告片一上线便吸引了众多追求冒险、充满好奇心地年轻男性的青睐。

（二）微电影广告内容为王——品牌呈现故事化

微电影广告最大的魅力和特点在于它具有完整的故事文本，广告的故事情节是根据特定的产品或品牌展开的。而让受众影响深刻的微电影广告更是将故事与产品完美的契合在一起，使产品巧妙地渗透在一个好故事当中。让受众在不知不觉中接受产品从而产生购买欲望。

1.叙事结构引人入胜，把握创意定位

2013年9月OPPO N1手机推出了有陈坤、江一燕主演的微电影广告《他/她不知道的事》。整支微电影广告创意独特，分为男生篇与女生篇两个版本，分别从男女主角的口吻出发，讲述由陈坤饰演的摄影师和江一燕饰演的模特一见倾心并互相暗恋的爱情故事。随着剧情的发展，这则微电影广告也巧妙地向观众展示了N1旋转摄像头、O-Touch触控板以及O-Click便携遥控器等新功能。其叙事结构新颖独特，以相同的故事不同的视角为观众展示了OPPO N1所代表的创新性和差异化。广告制作专业，色调清新唯美。

微电影广告无论以何种结构叙述，关键在于引人入胜。目的是要吸引受众进入角色中，为故事情节所感染。形式新颖多样的叙事结构能够刺激观者的观感，丰富受众的想象，增强微电影广告的艺术表现力。

2.故事情节高潮迭起，设计冲突悬念

广告界资深人士莫康孙在《从“电影植入广告”到微电影》中提出，“微电影制作要坚持4E原则，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，简单地说，就是剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象。[2]”微电影广告作为一种具有艺术性和商业性的跨界产物，必然要在文本选择上借鉴一些电影的特征。微电影广告的故事文本必须具有强大的吸引力和卷入度，内容要抓住受众的好奇心理，通过制定冲突的故事情节来推动剧情的发展。只有剧情足够吸引受众眼球，才能让受众在潜移默化中接受产品，达到良好的营销效果。OPPO Find手机系列由于定位于富有探险精神的年轻男性，因此其推出的Find系列微电影广告剧情都充满神秘和悬疑色彩。2011年4月OPPO Find通过悬疑的剧情推出了首部广告片《Find Me》，该广告被拆分成5支具有悬疑剧情的片段，并给我们留下了一个过瘾却未知的结局。剧中神秘女主角一句“Find Me”，加上国际巨星莱昂纳多英气逼人的气质，使整部微电影广告充满了神秘和悬疑的气氛，剧情中的莱昂纳多和神秘女子有某种联系，后面究竟有怎样的悬疑和变化，令受众极为关注。

（三）微电影广告主角——名人效应

近年来，微电影广告无论是在制作上还是在演员的选定上都在向传统的电影看齐，名人效应也成功地运用于微电影广告中。名人本身具有很强的话题性，使用名人会引起一定的社会关注度，这是微电影广告取得成功的关键，也是提高品牌传播有效性的最好保证。明星代言一向是OPPO的偏好，2011年邀请国际巨星莱昂纳多代言智能手机OPPO Find。2012年9月，OPPO Ulike2与曲婉婷、陈曼、兰玉、Molly等实现名人领域跨界合作，名人跨界为Ulike2推广呈现多元的自由、时尚元素。2013年9月，在其全新推出的OPPO N1微电影广告中邀请国内一线明星陈坤、江一燕为其代言。引起社会广泛的讨论和关注，也为整个传播提供丰富的话题和发力点。

（四）微电影广告传递品牌价值——淡化产品，释放品牌

对营销而言，品牌声誉意味着一切。唐?E?舒尔茨认为，“产品只能满足消费者的物质需求，品牌才能满足消费者的精神需求。随着消费者需求的日趋差异化、多元化和个性化，品牌的核心诉求也应当丰富化、多元化、这样才能满足消费者多变的需求，从而留住消费者的心。[3]”。在新营销时代，微电影广告将品牌理念和价值融入到故事情节中，有效地影响受众的情感，使受众与品牌之间建立起情感纽带。在内容中不过分地呈现产品，而是更加关注产品背后的文化精神和品牌价值。

OPPO以“至美所品不凡”为自身的品牌理念，这一品牌精髓主要表达了OPPO对美的追求。通过至美的产品创造和体验美妙的生活。同时，OPPO旗下的各系列智能手机产品也有自己不同的更加精准的品牌定位。OPPO Find推出的一系列微电影广告也紧围“智慧、探索”的品牌定位。

2012年12月，OPPO find5发布，随后推出其微电影广告《当科技邂逅浪漫》，描写了男女主人公迷途邂逅又悄然重逢，最后共同度过浪漫的萤火虫之夜。随着故事情节的发展这部微电影广告片也巧妙地介绍了其产品find5的各种功能。运用一贯的浪漫唯美气息，配合旋律清新的音乐，将手机所代表的科技元素和目标受众所追求的浪漫氛围结合在一起，从而强化了想要表达的品牌形象。

（五）微电影广告的网络整合营销传播

网络整合营销传播就是，以品牌策略为导向，以创意为核心，线上线下结合在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过营销传播活动网站聚合传播效果和深度演绎品牌内涵[4]。微电影广告的传播和发展虽然主要依托于网络平台，但只专注于网络一条营销渠道是不足以取得最有效的传播效果。微电影广告要超脱网络这一唯一的生存空间进行产业整合，通过线上线下活动相结合进行宣传推广，实现实际的营销效果。

2012年12月，为了配合OPPO Ulike2的全新上市OPPO开启了“Ulike自由计划”并出资成立“自由基金”。“Ulike自由计划”是OPPO Ulike基于 “享?自由” 品牌理念而发起的一项以“推动女性自由”为宗旨的社会行动。用户只要加入“PO自由”活动，发布自由主张，支持自由精神，OPPO就往自由基金中投入相应的金额，从而帮助有自由梦想的年轻女性达成所愿，将“享?自由”变成实际的行动力量，鼓励更多年轻女性追求自由。活动历时不到1个月，已有40万人的参与。也正是基于这次社会活动，OPPO Ulike2成功的吸引潜在消费者的注意力提升其购买欲。

OPPO在2014年4月为其新上市的OPPO Find7推出微电影广告《时光魔术》。值得注意的是，OPPO这次与腾讯视频合作推出“1元观影”服务，玩出一种新的跨界营销。时长为5分钟的《时空魔术》微电影只有30秒试看机会，用户需要花一元钱进行观影，而OPPO称会将这支广告的全部收益捐献给贫困儿童项目。而不愿花钱的用户，只需要将这支广告分享给五位QQ好友即可免费观看，从而实现微电影广告的二次传播。

三、对未来微电影广告营销的期待

（一）注重和消费者之间的沟通，增加互动性

在营销3.0时代，消费者被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”[5]。微电影广告在制作上要给予受众不同的情感体验，情感诉求和沟通是企业塑造品牌形象实现品牌效应的最大利器。微电影广告在内容上要使受众能够通过片中的人物感受到其代表的品质和意志。微电影广告在营销过程中要注意吸引消费者参与到广告当中，增加受众的互动性，使受众身临其境，通过层层深入了解产品从而体会到隐藏在产品背后的企业文化和品牌精神。

（二）进行产业整合，联动多屏媒介

微电影广告主要借助于新媒体进行传播，新媒体固然具备无可替代的优势。但这并不意味着微电影广告的传播只能依靠互联网等新媒体，电视、户外等传统媒体在广告传播中所发挥的作用也不能忽视。电视媒体拥有广泛的受众群体，因此它可以提供微电影广告更为广阔的传播平台。在营销过程中，企业可以在传统电视媒体上投放微电影广告的预告片，吸引受众注意力，从而使消费者能够自觉在网络上搜索观看完整版的微电影广告。此外，微电影广告可以以贴片广告的形式借助影院来进行宣传和推广，提高受众的观看兴趣，达到有效地宣传微电影广告中产品或品牌的效果。

四、结 语

微电影广告营销作为新媒体时代下必然出现的一种广告营销方式，较之于传统的广告形式有着明显的传播优势。但任何一种新事物的发展壮大必然都伴随着压力和质疑。微电影广告作为一种广告的新形式目前还处于发展初期，其质量参差不齐、行业监管混乱等问题仍没有得到良好的解决。然而随着新营销时代的到来，微电影广告能够恰当地将产品信息融入到故事剧情当中，淡化商业色彩传递品牌价值，这种更加注重人文精神和企业文化的营销方式会在不断地改正和修补中变得更加完善。未来也会出现更多优秀的微电影广告作品，促进品牌的推广，从而最有效的到达企业的营销效果。

参考文献：

[1] 周再宇.新浪:定义微电影的标准与方向[J].新营销,2012(1).

[2] 莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告,2011(8).

[3] 苏励志.李光斗对话舒尔茨:从整合营销传播到整合品牌传播[EB/OL].http://www.vmc.com.cn/pingpai/2/20081013/001699.html.

[4] 曹芳华.聚合营销 网络整合营销传播[M].北京:人民邮电出版社,2010.

[5] (美)菲利普·科特勒.营销革命3.0[M].北京:机械工业出版社,2013.

（作者系河南大学 新闻与传播学院）