青岛报业传媒集团媒体融合发展调研报告

经历过报业的辉煌，感受到互联网的冲击，站在地方新闻门户网站发展的潮头，在移动互联能量爆发的时代再次弄潮……作为一家副省级城市党报集团，青岛报业传媒集团面对数与网的浩荡潮流，密切跟踪，敢于出击，改革创新，不断探索破解各种发展难题，确立了新型主流媒体的信息传播价值，新闻宣传与经营管理在新媒体平台上实现了同步提升。特别是报业新媒体盈利模式的初步确立，成为城市报业融合转型发展的一个样本，引来众多同行、券商、风投关注的目光。

跟上互联网时代发展潮流

与诸多城市报媒转型遇到的问题相同，青报集团在融合发展中面临的最大课题是移动互联时代下传统媒体用户快速收窄——纸媒要面对与PC端和移动端的多向融合，已经成型的新闻网站则要面对从PC端到移动端的融合突破。目前，青报旗下青岛日报、青岛晚报、青岛早报、老年生活报均建立了自己的网站，开设了微博微信公众号，开发了客户端，呈现出全面布局、重点突破，全线出击、分步导入，全力造血、扶持有度的特点。

1. 战略上全面布局，战术上重点突破

2010年，青报集团实现了一系列嬗变：青岛晚报以移动端为主攻方向的青岛掌控传媒有限公司正式成立；青岛新闻网独立开发的青青岛微博在PC端和移动端相继上线，成为其首款移动端产品；老年生活报创建的中国养生健康网正式上线；青岛早报着手研发青岛本地媒体第一个iPhone版移动新闻客户端……这是青报按照早已确立的现代传媒集团目标展开的行动。

青报旗下媒体从自身特点与需求出发，全面布局，探寻融合之路。青岛日报在精心筹备之后推出青报网，并在全力运营微博、微信公众号的基础上，筹备开发自己的移动客户端；掌控传媒正式组建后，推出青岛全搜索网，重点突破微信公众平台和客户端；青岛早报重点经营客户端、微博公共账号和青岛你早网站；老年生活报以生活应用为基础，建立搜狐手机客户端、腾讯?微青岛微信公众平台；青岛新闻网确立“稳固PC端，重点经营移动端”的战略，在微博微信客户端全面上线的同时，网站内容更加适应移动阅读的需要，并开发各种面向移动互联的个性应用。

多点布局的媒体融合为重点突破奠定了基础。2013年，青岛新闻网日均点击量达396万人次，日均覆盖终端122万台，完成营业收入7168万元，实现利润1631万元。2013年8月，在青岛掌控传媒营收连续三年翻番增长、初步形成稳固的新媒体运营模式和盈利模式时，掌控传媒的发展上升为集团战略，制定了“随时贴身用手机、海量信息上网站、深度权威看报纸”的发展思路，将“有特色、全移动、国际化”作为发展战略，目标指向城市移动互联传播第一平台。

2. 战略上全线出击，战术上分步导入

青岛新闻网1998年7月创建，从青报旗下报纸的电子版入手，在重点聚合本地新闻的思路下聚集用户，实现快速增长。此后，进一步将青青岛社区论坛打造为黏性平台，已有600万注册用户。目前，青岛新闻网已成为重要的地方新闻门户网站。

2012年2月，掌上青岛客户端双版本同时上线发布，用户很快突破28万；掌上青岛微信公众账号关注用户超过30万，并发起成立中国媒体微信联盟、中国移动媒体联盟；打造青报购物，与阿里巴巴旗下的淘宝网、支付宝合作成为聚划算、淘点点等青岛独家官方运营机构……在移动阅读、移动电商、移动视频、移动微信和移动游戏以及移动技术外包开发等领域渐次发力，确定领航产品，形成具有竞争力的全媒体矩阵。

3. 战略上全力造血，战术上扶持有度

在自身发展框架内，青岛晚报关注新媒体、投入新媒体，将采编资源、人力资源、营销资源、版面资源充分向掌控传媒倾斜，鼓励记者为新媒体终端“订制”稿件，实现报纸版面与新媒体频道的对接互动，整合广告经营一体化营销。集团在资本、资源、资质上向掌控传媒倾斜，掌控传媒注册资本由200万元变更为1000万元，并赋予其新闻资源、人才资源优先使用权。集团给掌控传媒重点支持的同时，着力培养其造血功能，强化以市场为导向的运作机制，使新媒体在面世之初就有参与竞争的渴望。

确立新型主流媒体地位

一个占据信息传播制高点的平台一定是一个有价值的平台，能够达成用户体验价值，体现舆论引导价值，实现自身市场价值。在青报探索融合的过程中，这些价值已经开始显现。

1. 网络优势实现传播卓越体验

据业界权威网站Alexa的数据，青岛新闻网2013年全球排序进入1000强，全球中文网站排序进入100强，在其日均396万人次点击量、122万台覆盖终端中，移动端数量占总量的30%；新闻客户端累计下载15万台，日点击30万人次；青岛新闻网、在青岛两个微博公众账号粉丝数量215万；掌上青岛客户端装机量28万，掌上青岛微信公众账号用户超过30万，微信矩阵用户60万，晚报和集团两个官方微博粉丝数量25万。青岛早报客户端有5万用户，官方微博粉丝数量26万。老年生活报进驻搜狐移动客户端平台，订户数量近7万，其微信矩阵用户数量达50万。青岛日报官方微博2013年7月30日正式开通，粉丝数量已达4万。

青报各媒体在网络、客户端、微信、微博等渠道的用户数量已倍超报纸读者。在数量增长的同时，集团通过不断探索新兴媒体传播方式，以“准、全、微”打造主流传播平台，迅速提升互动影响力。

“准”——实现精准传播。这种精准除了体现在年龄、阅读习惯的差异上，甚至“具体到每一条新闻，向网络、客户端、微博、微信推送新闻的标题都会有所不同”。精准的定位不仅适应了用户的阅读需求，也实现了传播效率的最大化。

“全”——建立全方位、立体化传播体系。报纸、网站、客户端、微信、微视、微博的多路联动，将新媒体一次采集、多元生成、多次传播的特点发挥到极致，增强新闻的感官体验。青岛世园会开幕当天，掌控传媒网站、微博、微信、客户端、微视连续12小时全过程直播，报道量超过20万字。当天推出的6条微视作品中，其中一条播放量超过10万人次。

“微”——适应移动互联新方向。移动互联的快速爆发，一度让青岛新闻网论坛的在线用户和活跃度出现下滑，但在推出触屏版并进行与移动传播相适应的调整后，移动端的使用快速上涨。青岛新闻网的品牌栏目、互动体验、聚合阅读、新产品开发均向移动端拓展。如青岛新闻网在“民生在线”栏目的基础上，推出“民生微访谈”，并搭建客户端同步直播平台。

2. 平台价值实现主流舆论引导

2002年青岛日报在青岛新闻网开设党报网上读者接待室，每年通过网络收集群众意见4000多条，并通过民生政务系统联动回应，开辟了党报密切联系群众的新渠道。同时，通过有效的信息收集，青岛日报推出了一系列有深度、有影响力的报道，促成青岛多部地方性法规条例出台。2014年青岛市“两会”期间，青岛日报官方微博微信对“两会”进行“微直播”，短短两天，关注人数达30万。

2014年6月9日，中国政府网公布青岛西海岸新区上升为国家战略，青报主要新媒体发挥速度优势，很快实现了立体传播。2013年“11?22”中石化东黄输油管道泄漏爆燃事故中，青岛新闻网以微博话题转发，首页链接微博、论坛发布贴文、客户端链接首页实时互动呈现。随后，各平台不断补充集纳最新内容，不断加深报道力度、广度和深度。2005年青岛新闻网主页新闻浏览量占总浏览量30%，2014年这一比重上升到50%以上。

2009年“民生在线”栏目在青岛新闻网推出，目前已成为颇具影响力的品牌栏目，仅在2013年就有450万人次参与在线网谈，有效提问11176个，落实办理11126个，网谈综合答复率达99%，网民综合满意率为91.45%。

3. 公司体制实现自我滚动发展

在不少城市新闻网站难以盈利的情况下，青岛新闻网越做越强，探索出一条地方互联网站的经营之路。通过做强网站影响力，提高广告吸纳能力；通过做强网站频道，完成对市场的占有和细分；通过开发新技术，开拓电信增值业务；通过开拓电子商务，联系商家与客户需求。在具体实践中，青岛新闻网强调专业化市场分工，设立了房产、汽车、财经、美食、婚嫁等20余个专业频道，基本完成了对市场的细分，频道收入占广告收入的一半以上。掌控传媒在2013年实现营业收入675万元，净利润70万元。网络、客户端和微信的广告营收占营业收入的50%。

以报网融合为基础，老年生活报提出“跳出老年生活报办老年生活报”的思路，利用中国养生健康网、腾讯?微青岛等微信平台、搜狐移动客户端、康康网上商城等全面拓宽发展思路。掌上青岛微信矩阵的60万用户中，精准互动用户超过30万，85%以上为15-35岁的青年人群，75%为青岛本地用户，10%为身在外地的青岛人，15%为国内其他城市用户。2011年5月，青岛早报在本地媒体中第一个推出iPhone版客户端，服务对象定位为白领精英人群，完成了对平台价值的重塑。

改革创新引领报业转型升级

在互联网初兴之时，抓住时机做强城市本土新闻门户网站；在移动终端来势汹涌之时，抢先布局移动网络，初步形成盈利模式，实现自我滚动发展。青报的两次重点突破与融合发展，为地方纸媒转型升级提供了样本，也带来启示和思考。

1. 观念更新，破除壁垒

互联网络发展过程就是破除壁垒、建立网络、交流共享的过程，也是更新观念，用互联网思维对待、思考、处理问题的过程。打破传统媒体与新媒体之间的壁垒，实现互联、互动、互融，是媒体人要面对的挑战。

在应对挑战的过程中，青报首先对互联网发展潮流紧追不舍，坚持将冲击波转化为自身能量源。青岛新闻网在不断融合的过程中，确立了专业化、企业化、市场化、移动化、社交化、本土化的发展路子；掌控传媒强调首发优势、聚合优势、互动优势、自媒体优势、多媒体优势，紧跟移动互联的演进步伐。

2. 创新驱动，跟上潮流

促成青报布局PC互联的是技术机遇，迫使其全力进军移动互联的则是纸媒困境。青岛新闻网于1998年创建，在城市报媒属于领风骚者。在移动互联时代到来后，青岛新闻网紧跟潮流，不断推出移动端产品，收获颇丰。如2012年8月与青岛公交集团、青岛广电影视传媒集团联合开发青岛公交查询客户端，不到两年时间已拥有75万下载量；2013年10月推出可实现手机挂号的掌上健康客户端，当年注册用户就达6.2万。

掌控传媒在山东地区首家推出掌上青岛的微信公众账号；在开发掌上客户端时，同步推出苹果版和安卓版两套系统。掌上青岛客户端开发之初，掌控传媒就与中国联通确立了战略合作关系，通过手机短信平台进行重点推介，掌上青岛客户端在1个月内就积攒了5万用户下载量，初步奠定其在地方新媒体市场中的领先地位。

3. 改革深化，激发活力

青报集团顺应文化体制改革的要求，于2004年对新闻网实行公司制改造。资本构成的多元化不仅解决了发展资金问题，更重要的是，先进的管理理念对公司发展产生了深远影响，激发了团队的工作热情。这种变化直接带来新闻网利润快速增长。

2010年1月，老年生活报按文化体制改革要求，在山东省非时政类报刊中第一家改企转制，成立老年生活报有限责任公司，探索信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成了一体化的组织结构、传播体系和管理体制机制。

2010年7月，脱胎于青岛晚报新媒体事业部的掌控传媒实现公司化运营，解决了传统体制无法解决的人才引进、技术创新、薪酬激励等难题。掌控传媒成立之初，公司运营团队不足20人，目前已近百人，培育出网站、手机报、客户端、微信微博矩阵多位一体的新媒体集群，基本实现了向综合性信息服务运营商的转变。

4. 品牌重塑，靠大引大

靠大引大的策略使青报集团在各项业务布局之初就能站在巨人的肩膀上，具备了高起点优势。借助新浪的微博平台经营微博公众账号，借助腾讯的微信平台推出微信公众账号，借助阿里巴巴的网购平台开发电子商务……

靠大引大的过程实质是品牌重塑的过程。传统媒体必须清醒认识到，如果不能在互联网终端、特别是移动终端上建立知名品牌、直接与用户对接，最终只能沦为商业网站的内容提供商。要避免这种局面，不仅要借力大品牌，还需要建立在核心产品之上的品牌推广。掌控传媒向浙江湖州、吉林长春、新疆乌鲁木齐、广东清远等地近20家媒体输出掌上青岛的运营模式，联合国内近100家报纸新媒体成立中国媒体微信联盟，承办召开2013首届中国（青岛）移动互联网大会和2014年中国（青岛）新媒体高峰论坛，用联合推介、主动出击的办法迅速积累起品牌影响力。

5. 流程再造，深度融合

2013年初，青岛日报在编辑部全体大会上正式提出了转型发展战略，其主要任务是要打造两个“党报平台”：一是加紧建设以传统媒体和新媒体为基础的“党报传播平台”，发挥好舆论引导作用，把党报党网做强做大做出影响力；二是进一步强化纸媒的升级改造，以报网融合互动为基础，打造“党报工作平台”。以资源利用最优化最大化为出发点，借助新媒体平台提高出版效率，挖掘采编潜力，提升党报影响力，强化党报新老媒体受众有效覆盖。

为此，青报集团酝酿再次升级编辑部工作流程，从出版机制改革、内容版面升级改造到新媒体创建、人才培养，主要目标是进一步改善基于“党报传播平台”、“党报工作平台”的机制，激活平台驱动力，扩大平台影响力。