电子商务：报业融合升级的理论逻辑与发展模式

经济势能和新型传播技术加速改变传媒生态环境，4G技术将传播业带入全景移动时代，众包改变了传媒生产机制。传统报业受二元模式与传播形态的制约陷入重重困境，面临生存危机。报业在结束粗放式增长之后，必将迎来新一轮行业洗牌。如何创新商业模式和盈利方式、重塑产业价值链、完成转型升级，成为摆在报业面前的紧迫任务。在技术和形态融合的基础上实现产业融合，是报业可持续发展的重要战略，电子商务的蓬勃发展为这种融合创造了契机。从某种角度看，报业对电子商务的青睐是产业融合的时代之需。

报业融合电子商务的发展理路

报业与电子商务的融合是报业扩张的战略选择。美国战略管理学家康纳（Conner, K. R）和普拉哈拉德（Prahalad,C. K）认为，“经济学与组织行为领域的研究表明，企业的绩效及其发展与企业的规模密切相关。对生产制造业的大量实证研究发现，企业通过选择其在价值链上的规模(包括横向规模与纵向规模)，即规模经济性(Economy of Scale)与范围经济性(Economy of Scope)来实现经营规模或者范围的扩张，以达到促进技术创新、知识传递与绩效提升的目的。”规模经济和范围经济是报纸战略扩张的本质动因。报业向电子商务扩张，与其从20世纪80年代以来掀起的扩版热、都市报热、异地办报热、报业集团热、媒介融合热、全媒体热、上市热等浪潮一样，其实质就是通过规模经济和范围经济来增强报业影响力、扩大报业经济规模、降低生产成本、提高社会效益和经济效益。可以说，增强核心竞争力、扩大再生产，是报业电子商务发展的逻辑起点。

向电子商务扩张是报业转型的重要手段。21世纪初，世界报业遭遇经济危机和新媒体的双重压力，开始进入“寒冬”。正如一位供职长达40年的老记者告别《华盛顿邮报》时所描述的情景：整个邮报正在被一种“恐惧”的气氛所笼罩，对发行量下滑的恐惧，对广告下滑的恐惧，对利润消失的恐惧，对网络的恐惧……恐惧最终会腐蚀整个编辑部。《基督教科学箴言报》因亏损而终止印刷版，《The Daily》、《法兰克福论坛报》、《德国金融时报》、《新闻周刊》等世界颇负盛名的报纸相继停刊或停止纸版。蝴蝶效应蔓延至中国。根据CTR媒介智讯的数据，2013年国内报纸广告下降8.1%，2014年下降速度明显加快，1-5月降幅达13.5%。传统报业举步维艰，转型势在必行。媒介融合成为报业转型的方向，跨媒介经营呈现出相关多元化的扩张特征，其作用机理是报业竞争力向其他媒介转移，在价值链上建构资源与能力共享模式。同时，在跨产业扩张中寻找邻接点众多、能够形成竞争力转移的产业或者业务单元。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动，本质上是一种信息传播与商务交易的服务产业，因此，电子商务与报业具有众多邻接点，报业的传播力、公信力和影响力等无形资产以及信息生产、广告发行团队等资源和能力便于转移到电子商务传播与交易过程中，从而形成独特的商务运营模式。

报业电子商务是产业融合的升级与突破。报业与新媒介融合经历了三个阶段：一是web1.0时代的报网互动，网站仅仅是报业的“配菜”，是报纸的网络版，网络与报纸进行简单的信源交换和读者互动；二是web2.0时代的报网融合，报业网站获得独立发展空间，形成多媒体、多终端融合的传播方式，主要体现在内容融合、技术融合和载体融合；三是web3.0时代的产业融合，网民将信息的创造、传播、分享融入产品的消费体验之中。报业电子商务通过互联网建成多种产品的生产、付资、交易、服务、消费等一体化商业模式，从而改变报业单一的广告主导的盈利模式。中国电子商务研究中心发布的数据显示，截至2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，同比增长29.9%。其中网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。与电子商务融合进入一个勃兴产业，使报业获得更大的发展空间。

报业电子商务发展模式分析

什么是报业电子商务？目前尚无定论。有学者从新闻产品的经营管理出发，确定报业电子商务的基本框架，包括：“电子网站”、“社区平台”、“移动办公平台”、“信息管理系统”。也有学者认为，报业向电子商务扩张是在整合业内外资源的基础上，通过增量改革拉长产业价值链，改善报业的收入结构和盈利模式。因此，报业电子商务是指以报业网站为核心整合全流程业务资源所进行的信息、产品与服务的交易活动。根据报业电子商务的内涵，经过对报业集团电子商务运作方式的梳理，笔者总结出如下几种发展模式。

1.报业电子商务的主导模式：B2C

根据电子商务交易的主体来划分，电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），被称为B2B（Business to Business）模式；电子商务交易的供需双方是企业与消费者，被称为B2C（Business to Customer）模式；用户对用户则被称为C2C（Consumer To Consumer）模式。由于报业作为企业一方，其网站上交易的产品和服务主要是满足消费者的需要，一般以网络零售业为主，主要借助于互联网技术和平台开展在线销售活动，因此其电子商务大多属于B2C模式。

江西日报报业集团旗下的大江电子商务有限公司打造的大江直购网就是一个典型的B2C购物平台。网上聚集了江西省内知名产品12084种，供货企业1300多家，影响力和交易额快速增长。不仅开设了“大超市式”的大江直购网，还与景德镇共同打造“精品店式”的景德镇陶瓷电子商务平台——景瓷网。报业的全媒体推广优势与陶瓷产业优势相结合，抢占中国陶瓷电子商务产业高地。目前，注册会员逾万，日点击率达百万人次，为消费者提供了一个权威、便捷的文化传播及电子商务平台。

南方报业传媒集团进军电子商务的主要战略是经营“专卖店”。2009年集团创办天天红酒网，面向消费者在线销售红酒，月均销售额突破300万元，目前已是华南地区最大的进口葡萄酒网络销售商。2010年集团借助专业杂志《鞋包世界》的品牌和客户资源，创办了国内首家鞋包主题网上商城——鞋包世界网，为鞋包企业搭建一个现代销售模式的大型电子商务平台，上线商家都是国内外知名鞋包品牌的代理商。除此之外，钱江报系打造的“窝里快购”、《YOHO！潮流志》创办的“YOHO有货网”都是颇具影响力的B2C电商平台。

报业B2C模式主要借助线上电子商务平台发布供求信息，完成订货支付、票据签发、传送接收等过程，具有简洁、方便、易操作等特点，是报业电商的主导模式。

2.报业电子商务的新型模式：线上线下整合的O2O

传统的电子商务模式是将发生在线下的消费行为线上化，即在线支付后，购买的商品通过物流公司送到消费者手中。在现实生活中，美发、餐饮、KTV等服务性项目不能通过传统的电子商务方式提供，消费者必须到线下实体店进行体验式消费。O2O（Online to Offline）电商模式就是通过媒体平台宣传、网络平台下单，再到线下实体店交易，整合线上线下资源，实现多点盈利。2012年，成都商报与西部规模最大的连锁超市红旗连锁合作，搭建了全国首个O2O电商模式——买够网，形成了一网（买够网）多终端（红旗1300家门店）的线上线下电商模式。买够网主要经营精品果蔬、高端滋补品、土特产品等，旨在服务老百姓的厨房和餐桌，并聚焦大宗主题团购。成都商报通过O2O电商模式改善了报纸的盈利模式，除广告之外，还通过销售产品赚取差价。而“产品销售+品牌推广+渠道推广”则是买够网重要的盈利模式。成都商报将报纸电商版块与买购网进行资源整合，形成融媒体宣传平台，两年内成功将汶川车厘子、青川蜂蜜、巴塘冬虫夏草等数十种川内特色产品推向全国；同时将新疆葡萄、东北苹果梨、陕西大枣、阳澄湖大闸蟹等省外产品推向成都。此外，还成功拿到了褚橙、柳桃等明星产品的成都地区线上销售代理权。2013年，成都商报电商版块的营业额为2000万元，2014年的目标为4000万元。

此外，温州日报报业集团和苏州日报报业集团的产业融合也采用了O2O电商模式。温州晚报与阿里巴巴淘宝网、中国移动进行线上合作，与中国品牌企业进行线下合作，建立了“温州晚报生活服务”电子商务平台，为消费者提供生活团购和个人体验服务，通过线上下单、支付，获得购买凭证（二维码），去实体店进行消费。苏报集团以《城市商报》品牌为核心，全力打造“商报网购”，主打同城网购、同城配送，以绿色农产品、有机食品等优质土特产品配送为主。目前，网站千余种商品均由苏报集团物流公司指定配送，线上平台资源与线下物流资源有效整合，形成多点共赢模式。

3.报业移动电子商务模式：整合专项业务流程的3O

随着移动互联网技术的发展和移动终端的普及，移动互联网在人们日常生活中占据越来越重要的位置，这为传统报业带来了新的发展机会。

3O（Offline-Online-Offline）电商模式是指在线下渠道进行商品信息的描述和定义，并将这些线下商品信息以二维码等方式进行标准化打包，借助智能手机等移动终端设备扫描，完成电子商务下单、支付等核心体验环节，再转由线下进行物流配送的业务模式。2014年3月，成都商报以买够网为平台和关系支撑，创办融合纸媒、电商、社区三大特征的《社区电商周刊》，成为全国第一份随快递包裹发行的报纸，直接面对具有购买需要和能力的成都商报读者，引领读者“快乐读报、码上生活”。《社区电商周刊》的主要目的是向买够网全系电子商务平台（买够网旗舰店，买够网微信店、天猫店、京东店和苏宁易购店）引流，以扫描二维码购物的模式，带动产品销售，同时向移动互联网电商方向推进。

从2014年4月开始，支付宝联合全国六座城市的主流报纸媒体推出“码上淘”项目，在传统报纸上印刷淘宝和天猫商城的精选特供商品，读者可以通过扫描二维码信息，完成一次“3O”移动电子商务购物体验。强势传统媒体与互联网企业联合打造的移动电子商务模式，将进一步改变报业扩张的方向，改善报业的商业模式和盈利状况。

关于报业电子商务的思考

对于传统媒体来说，电子商务是一个全新的行业，在资金、技术、人才、产品、物流、客户等方面都面临巨大挑战。因此，报业在选择是否进军电子商务和确定电商模式时，需要对城市文化、产品特色和自身优势进行全面系统的分析，做出符合市场需求和报业科学发展的战略决策。

编辑记者是传统纸媒业务的核心力量，而做电商所需的专业人才也必不可少，拥有宣传策划能力的编辑记者同拥有实操经验的电商专业人才相互结合，是报业电商赖以生存发展的根本动力。

产品和服务是电商的生命线，媒体电商更要注重产品质量。地方报纸要运用自己在本地沉淀多年的公信力和影响力，做精细化产品，产品质量的把关尤其重要。

如何让媒体和电商有机衔接并融合，是报业电子商务发展的难点。媒体的内容化和电商的商业化，有着不同的属性和功能。媒体的本质是公共属性和内容传播，只有好的内容和公共精神才会吸引并黏合用户。因此，报业必须以传播力和影响力增强消费者的信任度、满意度和忠诚度，将媒体的文化基因和人文精神运用到电商中。作为从业者，要不断适应电商运营模式，学习利用互联网思维去经营报纸内容、销售产品、发展用户，让电商板块逐步减少对母报的依赖。同时，建构媒体与电商各业务单元之间资源与能力的转移与分享模式，形成报业与电商之间的能量流动系统。

（作者：漆亚林，中国青年政治学院新闻传播学院副院长、副教授；高敏，中国青年政治学院新闻传播学院新闻专业硕士研究生）