看媒体电商化的几种玩法

在传统媒体转型大潮中，所谓“电商化”是媒体都很关注和重视的方向。因为从逻辑上而言是成立的：当一篇文章/一张照片在介绍某种好玩有趣的事物时，读者的确有可能会产生这个念头：哪里有卖？如果能够有一个比较好的方式让读者成为购买的消费者，媒体就可以从中获取利润。

国际时尚媒体巨头纷纷涉足这个路径，比如总部位于美国纽约的康泰纳仕集团。它曾经前后做过7次对初创类电商企业的投资，旗下多本时尚刊物都有自己的在线商店，如女性时尚杂志 Glamour运作的 Glamstore 网店，男性杂志 GQ与奢侈品百货 Nordstrom 合作推出的购物网站 NordstromMen.com。

赫斯特出版集团旗下Harper's Bazaar（它的中文版杂志《时尚芭莎》在我国有名气）与奢侈品电商 Yoox 合作，共同打造了电商网站 ShopBazaar.com，主要售卖奢侈品百货，也包括一些独立设计师的商品。

在中国，时尚媒体同样有一股电商化的风潮。《时尚芭莎》通过与银泰百货集团的合作，做了一个芭莎风格的网购衣橱。《ELLE 世界时装之苑》的官方网站 ELLESHOP、《瑞丽》杂志旗下的瑞丽女性网以及《mina 米娜》杂志的官方商城久尚网等，均是媒体电商化的体现。

除了时尚刊物以外，其他类型的媒体也在试水。比如在雾霾严重的时候，曾有一个都市报媒体人告诉我，他们的报纸有一期整版做了雾霾的文章，底下配了一个卖空气清洁器的广告，仅仅一个晚上，卖家就成交了上千单。空气清洁器价格不菲，总流水额相当可观。

小结下来，媒体电商化，是有几种操作手法的。

释放营销潜力

第一个，肯定和阿里巴巴有关。阿里的想法是让媒体作为一个电商行业的营销出口，其实也就是用阿里丰富的商品与媒体的既有流量（无论是传统的发行还是线上的数字端）进行一次“合谋”。体现这一想法的，就是今年推出的“码上淘”项目。

坦白讲，这个项目阿里是先砸钱进去的：报纸读者只要对报纸上的二维码进行扫码，阿里就要支付给媒体费用，而且阿里还要对读者提供类似集分宝、淘金币这种用于线上折扣的积分型工具。这种先砸钱进去的行为势必使得阿里对合作媒体是有选择的，于是进入码上淘项目的媒体并不是太多，约有50余家。到目前为止，码上淘依然是在测试期，看看报纸上的扫码行为和真正完成消费的转化关系（这里还有不同时段，比如工作日与节假日的区别）。预计今年“双11”后，阿里将向报纸提供销售流水的分成。

站在阿里的角度，线上一年50-60亿的阿里妈妈的现金分享告诉它汇聚淘外流量是有效的，它希望把码上淘做成一个媒体版的阿里妈妈（现在先定义为纸上的阿里妈妈）。故而，它关心的是媒体如何充分挖掘其流量的营销价值。码上淘项目的核心是二维码，只要一个媒体能够带来消费流量，这个二维码就可以出现在任何一个地方，比如阿里和九个城市的地铁媒体都有着合作意向。

站在媒体的角度，码上淘这种项目使得它几乎可以不用关心电商行业的三大环节（供应链、物流和支付），它要做的事就是如何把二维码传播出去。这种操作手法短期内的确可以见效，尤其是已被列入存量的“报刊发行量”。纸媒专门为码上淘多印数版版面，都不是什么不可想象的事。

不过，长期而言，媒体至少还必须关心“商品”——这不是关心供应链，而是要关心什么商品更容易得到用户扫码和下单购买。商品和内容文章之间的匹配关系也要做好。换而言之，这不仅仅是一个广告项目，还是一个运营项目。

但是码上淘项目对媒体电商的支撑只是一部分，因为它最重要的支撑介质纸媒正在没落，而新的支撑介质数字媒体，一时里APP、网站都不再是最流行的东西。媒体一定会把目光投放到时下最火爆的社交网络上，而在这个领域，媒体可能的玩法还有其他种。

“口袋通”平台上的故事

拜阿里巴巴所赐，杭州可以说是中国电商行业的中心。在这个风景秀丽的城市中，诞生了一个名为“口袋通”的创业项目。官方对这个项目的描述是：“口袋通是基于微信微博等社交平台和工具的微电商解决方案服务商”。

这个项目的创业历史其实并不长，满打满算，不到2年，创始人正是前阿里的员工。这个平台上已经汇聚了大量媒体的“微电商”，数目愈5000家，包括：传统纸媒（报纸、杂志、商业DM、广播、电视）、媒体类网站、自媒体等。传媒一脉有：南方报业传媒集团旗下大部分品牌、杭州日报报业集团、浙江省内大部分电台媒体、央视旗下电商平台、云南湖南等若干卫视；网站媒体比较知名的有：雪球（嗯，就是那个炒美股的网站，卖卖周边）、宝宝树、亿邦动力等；自媒体则包括罗辑思维、育儿百科等。

在蜂拥而来的媒体电商中，不乏做得风生水起者。销售额目前排在前三位的是央广购物、湖南卫视《我是大美人》、罗辑思维，日均峰值可以达到几十万流水的规模。

我并没有太大的意愿来讨论口袋通这个服务究竟是一个什么样的“微电商解决方案服务商”——它不是什么媒体电商——但有趣的地方在于，为什么5000多家媒体会选择这个出身两年都不到的平台来展开它们的电商化之路，其中，还不乏业绩喜人者？更重要的问题是，为什么这5000多家媒体不是直接选择上淘宝开个店，还要跑它那里做个什么“微电商”？

这需要从传播中的“关系”说起。早期媒体主要靠的是订阅（报纸杂志），订阅其实已经代表了一种信任关系。但随着网媒兴起后，大量的人通过互联网上获取媒体的内容输出，这同样能有传播抵达的效果，但恰恰“信任关系”被抽离。网民的阅读大多是随机漫步式的，在网络上经由门户发生的传播，是一种表意性传播（单篇内容的信息抵达），而不是一种目的性传播（媒体作为一个单位的信任获取）。

微博、微信这两微兴起后，给媒体们的“目的性传播”带来了一定的复兴：用户需要通过关注来获取信息，而这种关注和以前的“订阅”所隐含的信任关系一般无二。更进一步的，两微都具有通过社交关系进行链条传播的属性，而这种基于或强或弱的社交属性，都有一定的信任关系。媒体将两微等社交平台作为电商突破口，就成了很自然的事了。

但在两微——尤其是微信公众平台上——开店有很多的技术活，包括商品管理、订单管理、交易系统、会员系统等等程序开发和搭建，口袋通提供的是这种类似“基础建设”的输出，对于媒体来说，属于可合作对象，而自身要做的则可以更聚焦：经营和用户之间的关系。这个事情对媒体来说，有的属于较为擅长，有的则属于可以学习，因为关系是通过内容来完成的。内容，对媒体一点都不陌生。

但我们同时也要看到的是，口袋通平台上目前业绩较为优秀的媒体，都是本身有足够影响力的。他们可以采取的手法是，把两微之外的流量向两微中导入。口袋通提供的仅仅是技术支撑，而电商的三大环节：供应链、物流和支付，口袋通能完成的是最后一项的接入，至于前两项，都要媒体自己去组织。

这的确比码上淘来得复杂。不过，还有更复杂的玩法，伴随着更进一步的深入，媒体已经开始成为电商本身。

YOHO！电商的媒体逻辑

继续深化电商路径的媒体并不少。比如现代快报主营酒水类、保健品类、票券类产品的“快报易购”、京华时报主营卖菜的“京华亿家网”、华西都市报主营农产品的“八小时购物网”、南方都市报的“南都乐购”等等，一些以地铁为发行主渠道的地铁类纸媒也在尝试。不过，他们毕竟还是媒体获取收入的方向之一，而YOHO！这个媒体做的电商化，几乎把他自己做成了一个电商。

2005年成立的YOHO！拥有《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》两份时尚杂志媒体，2008年就开始试水电商业务，到了2012年，据公司自己声称已经盈利，2013年流水额突破5亿元，盈利4000万元。

出身于当当网C2C事业部总经理的YOHO!副总裁钮丛笑认为，电商就两个关键环节：流量和供应链。流量能够保证足够的潜在客流，而供应链能保证用户消费体验（包括价格、送货等）。而在他看来，这两者，媒体都具备一些优势。

供应链上，由于媒体一直与品牌方有广告及公关的合作，有可能获得不错的供货渠道。YOHO！先后获得过NIKE和Wrangler的支持，也与明星产品比如周笔畅的begins和陈冠希的CLOT展开过合作。媒体能跳过很多中间环节从供应商处以具有竞争力的价格拿货，这是供应链上的优势。

另外一个优势来自于“眼光”，毕竟媒体的采编团队对内容有很好的理解，也见多识广，大致明白潮流走向。这份眼光为“买手模式”打下了一定的基础。而一般垂直细分的电商网站，做的都是买手模式。

流量角度来说，媒体是极其擅长制造话题和搞线下活动的，对内容制作的得心应手也使得媒体在流量获取上可以保持稳健增长的态势。

但要真正发挥这些优势，需要整个组织结构进行重造。YOHO！作为一个市场化小型媒体，这种重构阻力相对会小很多。YOHO！抛弃了发行、采编、广告这种体系，而使用“推广部门、内容部门、电商部门”这种完全配合电商的业务链体系，并根据这个体系分配人手。事实上，很多电商公司也在使用这种业务链体系。

对于很多承载新闻职能的纸媒集团来说，这一步非常难以跨越。倒是YOHO！这类纯消费媒体，转身容易得多，它的内容本来就是为经营服务的。

“本来生活”的媒体思维

像YOHO！这类媒体朝着电商方向过渡的同时，其实电商也在向媒体化的态势进军。一个经典例子就是小米。小米创始人之一黎万强最近拼命鼓吹企业自媒体，引起了太多电商的兴趣。其实道理很简单：如果自己掌握一个很强的媒体，就意味着有稳定的流量入口，也就意味着更高的利润，以及不依赖平台的独立地位。

阿里IPO时披露出来的近5成的净利润率，证明了流量到底有多值钱，因为阿里平台的主要收入是帮助淘内商家导入流量所得的广告收入。而像小米这种品类单一的依靠互联网发售产品的公司，居然对阿里毫无依赖，这让太多电商信服了小米的观点：自己要媒体化。

以“褚橙”一炮而红的本来生活网是电商媒体化的一个经典范例，因为这个电商的创始团队大多出身媒体，他们太明白该如何引爆舆论关注了。而且，他们的媒体化不仅仅是做做内容，更进一步，他们把商品本身，搞成了媒体。

褚橙营销中一个被反复提及的例子是：褚橙的包装盒。这个盒子上印有标语，有些充满回味，有些则让人会心一笑。褚橙限于季节关系和产量有限，有那么一点饥渴营销的味道。当消费者获得一盒褚橙后，将包装盒在社交网络上晒出来满足ta的虚荣心理之外，包装盒上有趣的话语，也使得太多旁观者愿意转发。

比如本来生活网专门送了韩寒一个特大的褚橙，在包装盒印有“世界有你一个就够了”——这句话暗合韩寒正在操办的媒体“一个”，韩寒大为受用，韩寒的粉丝也大为受用。把商品本身作为一个媒体，并让大众将其传播出去，本来生活网可谓深谙其中窍门。

小结

从目前的媒体电商化态势来看，基本总体还在试水、探路阶段。媒体做流量是有优势的，这毫无疑问。但在其他几个环节，媒体依然要战战兢兢小心尝试。一个是供应链管理，这会直接影响利润率，互联网上价格剿杀比比皆是，供应链管理得不好，价格就毫无优势。这一点，一小部分媒体操作得还算成功，大部分尚在摸索。

第二点则更高级：会员管理体系，也就是如何让新客户变成老客户。这其实也是很多原生电商的难题：一旦离开广告力促，流水额马上显著下降，大量成本花在获新上（包括YOHO！，也幸亏其客单价相对较高，才能冲抵这块成本）。在这个问题上，大家都在探索之中。

至于是导购，还是开店，甚至是全盘电商化，则取决于媒体自身的实际情况。我个人并不认为，这里有多大的优劣之分。

媒体的电商化之路，还在筚路蓝缕、奋力前行中。

（作者：上海交通大学媒体与设计学院教师）