打造互联网视频产业链

【摘要】在新媒体特别是视频网站日益发达的今天，传统电视媒体面临越来越大的挑战，内容、播出、营销等都受到冲击。本文以国内最大的视频网站——优酷网为例，通过对比分析，剖析传统电视媒体在新媒体时代的优劣势。

【关键词】电视；优酷；对比；出路

视频网站这几年的异军突起，对传统电视冲击不小。优酷网是国内大型视频网站之一，其发展具有代表性。2013年是视频行业热闹的一年，并购、抢占移动端、进军电视，还有内容购买和内容自制。视频网站使出浑身解数搏出位、抢眼球，给传统电视上了生动一课。在面临转型的风口浪尖，传统电视人需要以冷静的眼光，将优劣势与视频网站等新媒体进行对比分析，做出合理的规划布局，为传统电视赢得新的生机。下文从四个方面对比优酷网和传统电视。

一、国家政策：充分利用，打破壁垒

（一）充分利用准入保护期

电视媒体作为党和人民的喉舌，在准入制度上受国家政策保护，这让电视台能够处于主流媒体地位。电视的传统媒体思维浓厚，拥有完整的采编制作团队，节目内容符合主流价值观，有话语权和影响力。但因为准入政策的保护，电视媒体往往缺乏主动的创新能力，缺乏与观众的互动能力。

以目前的政策，视频网站无法直接进入电视行业，政策的壁垒让他们不得不在边缘地带寻求突破，从一出生就具有很强的生存能力。优酷将自己定义为“互联网电视媒体平台”，不仅在播出、发行的渠道上与传统的电视台不同，在视频内容制作方面也充分融合了互联网思维，了解互联网用户的心态，围绕“为用户提供服务”的核心不断进行业务延展。为了与传统电视竞争，优酷拥有众多的分类频道，如资讯、拍客、体育、汽车、科技、财经、娱乐等，都拥有自己的采编团队，其人员不少是从传统电视台或影视制作机构挖来的，有成熟的制播经验，对互联网平台充满热情。相较于传统电视台，优酷的内容表达更自由，与用户的互动更直接。

传统电视应在政策保护期内充分挖掘优势，寻找有力的突破口，否则，一味依赖政策保护，一旦保护的屏障取消或消弱，竞争优势将大打折扣。

（二）“三令”之下再现谜题

“限娱令”、“限广令”对电视娱乐节目播出的时间、内容以及电视剧中插播的广告有了相应规定。“两令”的颁布给电视台上了两道“紧箍咒”，却给视频网站带来发展的机遇。“限娱令”之下，电视娱乐节目大幅压缩，观众对娱乐节目的诉求一定程度上转移到网络平台，这让视频网站对娱乐节目的发展充满了信心。“限广令”之后，电视台在播出的电视剧中不得插播广告，而视频网站却没有这方面的限制，反而开始尝试在热门视频中插播一两条10-15秒的广告。

从2015年开始执行的“一剧两星”政策规定，一部电视剧最多在两个上星频道播出，大大提高了电视台的购剧成本，给传统电视带来强烈的冲击。优酷并没有因政策变化导致购买成本的增加。2012年6月，优酷、土豆、爱奇艺、PPTV、腾讯视频5家视频网站通过采购联盟的模式，联手购买了江苏卫视热播大剧《囧人的幸福生活》，打破了以往电视剧只高价卖给一家视频网站，再由视频网站分销的模式，可以看作是视频网站首次版权“团购”。此举促使视频网站的版权市场价格回归，各家网站分别出一部分费用采购版权，成本相比以往大幅缩减。近两年，视频网站之间的版权竞争虽仍在继续，但已很少出现前两年的天价版权，各家也有不同的采购策略，采购联盟也很少出现。视频网站之间开始合作，采取“导流”政策降低成本，用户可以在优酷中搜索到感兴趣的视频，如果这一视频不是优酷版权所有，优酷会提供版权所有的网站链接。采购联盟和“导流”让优酷实现低成本、高回报的运转模式。

相比之下，尽管多家电视台开始采取剧场冠名、收视提醒、开发娱乐节目以外的新节目、提高广告价格、压低购剧成本等措施，但受“三令”困扰，依旧没有找到开源节流的有效破解之道和整体解决方案，反而因为广告价格提升等因素，无奈将一部分广告商“让”给了视频网站。

二、营销模式与投融资渠道：勇于改变，量力而行

（一）升级传统营销模式

电视台“内容——收视率——广告”的传统营销模式，与观众之间隔着一层，广告商不能将广告准确指向目标人群，观众对电视内容和广告的接纳程度也不可能第一时间得到精准反馈，存在滞后性和不确定性。传统电视在营销模式上显得较为被动。

互联网是一个双向交流平台，这是跟传统电视最大的不同，用户对于互联网是一种综合的体验。随着大数据的广泛应用，优酷能够迅速准确地知道自己的视频有多少播放量、转发量、评论量，视频的内容是不是被用户认可和喜欢，被什么性别、年龄层次、受教育程度的用户认可和喜欢。这些数据统计一目了然。这让优酷可以很快调整内容，满足用户的需求，从而实现高播放量。精准的用户群体给广告商提供了全新的营销空间，包括基于互联网差异化内容的营销、与广告商全方位深入合作的机会以及细分内容和人群的营销。

随着营销多元化的不断深入，视频网站不仅有视频前后的贴片广告，还有广告主冠名品牌的自制栏目，以及会员点播付费等多种营收方式。这些营销模式与用户有深刻的互动。以优酷的贴片广告为例，用户观看广告的时长，是跟用户所消费的视频长度和质量相关的，优酷会保证用户内容消费和观看体验之间的平衡。在广告之外，优酷还给用户提供了VIP会员通道，只要支付一定费用就可以成为会员，不仅可以避开广告，还可以享受热门大片新片、超500部经典好莱坞巨制以及网站优质自制节目、合作节目（PGC）等内容服务，另有点播折扣、赠送观影券、1080P全高清享受等增值服务，并可通过支付宝、微信支付、中国银联等权威第三方支付通道获得轻松高效的支付体验。2014年优酷开始尝试“创意轮播”、“创意扩展”、“互动贴片”等多种创新的广告形式，鼓励用户更好地进行广告互动参与。2013年底，优酷发布了内置应用商店、手机游戏应用商店等按效果付费的App广告产品，在移动端的营收上也有了新的增长点。这些都已经成为优酷的营销亮点。

随着视频网站的媒体属性不断加强，网络自制节目进入全面爆发期，内容营销成为大势所趋。英菲尼迪冠名优酷的《晓说》、奔驰冠名优酷的《侣行》，MINI和土豆携手打造纪录片《进藏》，都是生动的案例。优酷将品牌理念和内容深度融合，提供远远超过电视节目自由度、灵活度的内容，提升了品牌传播效果，对电视的冠名栏目形成实质性冲击。

优酷对电影的营销关注度，也超过传统电视。2013年优酷土豆集团通过电影营销、联合出品等多维手段布局大电影市场。在电影营销方面，通过打造电影访谈类节目《星映话》，重新包装影评类节目《第十放映室》并推出新节目《10放》，推出票务通等产品实现在线购票等一系列举措，围绕电影全产业链打造了一条有含金量的一站式电影宣发链条，受到电影制作机构的青睐。优酷与安乐影业、完美世界影视等传统影业公司联合出品的《风暴》、《等风来》等电影叫好又叫座。在大银幕的营销上，虽然不少电视台也参与到电影的联合出品之中，但在深度参与电影营销，以及线上线下全媒体产业链的电影营销上，存在明显不足。

（二）投融资量力而行

近几年，因为广告市场不断被新媒体蚕食，传统电视广告增长速度开始放缓，发展后劲稍显不足。传统电视台的资金链和投融资渠道相对单一，大部分收入来自于广告收益。在投融资方面，目前的政策对于社会资本进入电视产业有严格限制，电视台在投融资上心有余而力不足。

相比之下，优酷灵活得多，他们的嗅觉始终围绕市场展开，哪里有钱赚哪里就有营销，哪里有前景哪里就会有热钱涌入。在优酷上市之前，已经进行过六轮融资，融资总额达1.6亿美元。2010年12月8日，优酷在纽交所挂牌上市，净融资额为2.19亿美元。2011年5月，优酷增发股票，再融资近6亿美元。2012年3月，优酷和土豆宣布以100%换股的方式合并，优酷土豆集团诞生。在其多屏营销战略和有效的执行之下，优酷土豆的移动营收占比达到10%。这种近乎野蛮的生长方式，传统电视台目前难以复制。

传统电视可以在政策允许的范围内努力寻求多方合作的可能，打开资金渠道，为发展积累资本。随着移动端的迅猛发展，视频进入多屏时代，视频广告也将体现多屏特质，包括媒介间的互动、O2O渠道的打通等，都是未来投融资的方向。

三、内容制作采购：人无我有，差异生存

（一）加强网络稀缺内容制作

传统电视一直强调内容的原创性，试图通过原创性的内容抓住观众。但观众并非是泾渭分明的，大部分的电视观众也是电影观众、视频用户。观众的身份在不同场景之下随时切换。

在视频网站自制内容的冲击下，传统电视应该思考什么样的内容可以抓住观众。相对于优酷的大量软性内容，政经等硬性新闻是传统电视的强项，是网络的稀缺内容资源。大部分人在选择接收重大新闻资讯的时候，第一选择仍是传统电视新闻，他们对电视台的公信力、权威度有一种信任感。电视台拥有国资背景，有专业、高素质的新闻采编团队，在世界各地设有记者站，在一手的重大新闻直播、突发新闻插播等方面比视频网站更有优势，对新闻事件的深度解读、评论也是优酷这样的视频网站所无法相提并论的。

对于平常接触互联网较少的群体，例如老年人和儿童，传统电视较有优势。

（二）差异化采购

相对于传统电视，视频网站受环境、时间的限制较少，越来越多的人使用移动端观看视频。优酷对用户群体做过调查，用户对画质、画面虽有一定要求，但更关注内容是否迎合当下热点，是否轻松有特色。靠用户上传内容起家的优酷，比较偏向于自媒体。但中国没有像美国家庭那样有长期录像的习惯基础，单纯依靠UGC模式很难发展起来。所以，几乎所有国内的视频网站最近几年都在加大外购内容投入，力图整合各类视频，打造互联网内容平台。优酷的自制节目、合作节目（PGC）越来越多，且不乏精品，大有爆发之势，让优酷成为一个融合了大众媒体和自媒体的综合性媒体平台，从而可以与传统电视相抗衡。

传统电视在UGC内容这块没有基础，缺失了与观众互动的良好契机。在节目的制作、采购方面，虽有电视台的研发部、采购部专门负责，但受限于体制、机制和采购经费等因素，在新节目研发和采购上并无太多亮点。

相比之下，优酷在节目自制和外购上有清晰的思路。优酷土豆2014年投入3亿资金，加大力度发展自制节目，旨在与传统电视节目产生差异化竞争，在内容编排上突出网络特色。这两年，优酷比较有影响力的自制节目有“优酷全系列”、《晓说》、《侣行》、《万万没想到》、《老友记》等，旨在突出优酷的“阳光”定位。土豆推出的“土豆最系列”、《土豆周末秀》、《不吐不快》等大量符合年轻人口味的节目，旨在把握青春脉搏，突出土豆的“青春”定位。

在节目外购的策略上，优酷采取“全球采购、全面布局”的战略。在国产大剧、海外电视剧、全球电影、综艺节目、音乐节目、动漫卡通等各方面，都采购了丰富的内容。电影方面，优酷土豆集团与包括华纳、梦工厂、派拉蒙、二十世纪福克斯、迪斯尼、NBC环球、狮门影业、索尼在内的好莱坞主流电影公司达成协议。国产大剧方面，近几年热播的《北京青年》、《小爸爸》、《咱们结婚吧》、《乡村爱情7》等大剧优酷都有所网罗，2014年将覆盖超过80%的卫视热播剧，包括《新天龙八部》、《步步惊情》、《十月围城》、《小时代》等多部年度大剧。综艺节目方面，购买了大量国内外热门综艺节目，《美国偶像》、《全美达人》、《X-Factor》等多档风靡亚洲乃至全球的综艺节目独家落户，一网打尽了央视、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等全国近20家电视台春晚的版权。英美剧方面，优酷土豆拥有全网最全的英美剧阵容，包揽了英剧三大“神剧”——《神探夏洛克》、《黑镜》和《唐顿庄园》，总剧目数160部同步播出，覆盖了好莱坞六大制作公司和两家有线台，以及一家独立制作公司。韩剧方面，优酷土豆持续3年占有最热剧目，不仅与韩国三大电视台达成合作，还与SBS签署战略合作，拿下SBS三年内所生产的全部新剧和每年1500小时的经典剧，总量达到200部6000余集，2014年将有700小时新剧、5000小时片库资源提供上线。港剧方面，优酷土豆与TVB达成战略合作，作为全网唯一播出平台，全面覆盖TVB700小时新剧，巅峰时期播放量超过100亿。2013年优酷土豆电影流量行业排名第一，2014年将覆盖80%的院线电影，与中国内地、港台、海外主要音乐公司均建立了深入合作，音乐公司合作覆盖率接近100%。

全球采购以及电影、电视、综艺的全方位出击，是优酷的优势。传统电视受版权引进的限制以及资金购买力的限制，难以在全球范围采购内容，越来越多的外购内容出现在优酷这样的视频网站，每每创下播放量奇迹。

面对视频网站强大的采购实力、多元丰富的视频内容，传统电视可避重就轻，进行差异化采购。细分采购内容的领域，在视频网站涉猎较少、关注度不高的内容领域进行深耕，打造自身的采购特色，走经济实惠之路。

四、产业融合平台和产业链打造：倒逼网站，厘清思路

（一）打造产业融合平台倒逼互联网

从产业融合的角度来看，传统电视正在瓶颈处徘徊。传统电视台每天视频播放的时间最多24个小时，可以容纳的内容有限，网络的播放和存储相对无限量。现在很多地方的电视机顶盒都有回放功能，存储了相当数量的节目，此举虽然扩大了电视观众的内容选择，但电视台很少有直接收益，原因是这项业务大多掌握在当地有线数字公司手中，互联网运营商如电信、移动、联通等也会分一杯羹。大多数电视台陆续建立起来的网络电视台，基本以直播和回放本台节目为主，缺少自力更生的能力。产业融合的平台，是传统电视必须思考的问题。

很多电视台在经过一系列的摸爬滚打之后，渐渐意识到版权对于电视的重要意义。2014年，湖南卫视开始尝试“芒果TV”的运营，芒果TV视频网站、芒果TV手机电视、芒果TV互联网电视、湖南IPTV等，与优酷等视频网站正面交锋。这一举措对于传统电视而言意义重大，表明传统电视开始利用互联网技术，积极打造产业融合平台。传统电视涉足视频网站业务，有能力迅速为自己的视频网站提供大量优质原创内容。这一举措倒逼视频网站重视版权问题和关注自制内容，双方的对决从某种意义上说才刚刚开始。

（二）丰富产业链构成

相比刚从互联网起步的传统电视，优酷对未来的产业链已经有了清晰的认识和规划，明确将为用户群提供最全、最多样的内容，帮助用户多终端、更便捷地观赏高品质视频，充分满足用户日益增长的互动需求及多元化视频体验。优酷未来的目标是打造覆盖互联网、电视、移动三大终端的产业链，兼具影视、综艺、资讯三大内容形态，贯通视频内容制作、播出、发行三大环节。

对于传统电视来说，丰富产业链的构成迫在眉睫。电视台不仅应该追求技术的融合，更应该追求产业的融合，需要有适应互联网时代的全新而完整的产业链。在强调制播分离的同时，制播两手都要硬，找到适合自己的制播通道，将产业链条串起来。传统电视在这方面才刚刚起步，在产业链的发展过程中还要承担严峻的资本运作压力。在这场产业融合平台和产业链打造的竞争中，版权、人才、技术、资金、品牌等要素成为筹码，竞争慢慢演变成了一场博弈。不仅传统电视，视频网站也面临从寄生到独立成长的深刻转型。

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参考文献：

[1]见优酷土豆集团发布的优酷土豆集团2013年第四季度及全年财报。

[2]优酷土豆内容全覆盖，2014自制全面爆发领跑行业.中国新闻网，[2013—11—29].http://finance.chinanews.com/it/2013/11-29/5562155.shtml.

（作者单位：江苏省广播电视总台《东方文化周刊》杂志社）