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四、广播广告投放的多维策略 主要是使用多个维度的数据进行广告投放平台的立体化评估，从中选择最具价值与针对性的广播电台与频率，以及不同电台频率更有效的组合方式，以更好地节约广告投放成本，扩大广告传播效果，减少投放决策失误。 广播广告投放决策的多维数据主要有：广播覆盖数据、收听率数据、满意度数据、公信力数据等。各组数据基于不同流程环节、不同测量手段、不同评价量纲、不同研究视角，彼此无法替代，但又具有一定的关联性，有机构成了广播电台频率的综合评估组成部分。此外，还要参照地区经济发展水平、人均收入与人口规模等统计资料，以便综合评估广告投放平台的价值，做出科学的媒介计划。 第一，广播覆盖率数据是评估广播电台媒体价值的基础性数据。广播覆盖是保证广播电台向受众传播信息的最基本保障，如果不能实现目标区域的有效覆盖，传播渠道不畅通，广播电台所要传播的信息未能到达目标受众，就是无效传播，广播的媒体价值也就无从谈起。覆盖区域越广泛，覆盖人群数量越大，广播电台的潜在价值就越高。 实际运行过程中，广播电台信号发射受广播体制、发射波段、地理环境、发射塔位置、发射功率、干扰情况、天气气候等多种因素的影响，可能会出现理论覆盖区域与实际覆盖区域的差别，以及信号清晰度、抗干扰性等问题，导致在部分区域接收不到，或信号清晰度差，或晚上信号好但白天信号差，或室外信号好但室内信号差等各种问题。对此，在进行广告投放之前，需首先了解广播电台实际运行过程中具体的覆盖数据。 第二，收听率数据及收听率系列指标是评估广播电台媒体价值的关键数据。收听率数据是直接反映一般听众对广播电台频率收听行为（或频率影响力）的数据，收听率数据的高低代表着频率或节目收听人数的多少，收听人数越多，广告触达的消费者就越多，广告效果越好，广告千人成本就越低，从这个意义上讲，收听率数据是广告营销的“硬通货”。 收听率系列指标主要有：收听率、占有率（或市场份额）、到达率、听众构成、收听倾向性指数（或听众集中度）等。这些基础指标可衍生出一系列重要指标名词，如分类人群收听率、分类人群占有率、平均收听天数、平均收听时长、忠诚度、贡献率、推及听众规模、收听发展趋势、收听波动性/稳定性、时段指数、节目拦截力、节目成长周期；结合广告刊例价与广告营销需要，可衍生出千人成本、累计收听/接触千人、到达千人、平均暴露频次、毛评点、收听点成本等系列指标。 不同指标从不同维度、不同角度反映电台频率的实际价值，有助于广告主与广告公司综合、全面分析电台频率的价值、利益点，从而锁定最符合自身利益的电台频率进行广告投放。如收听率反映频率的收听人数，分类人群收听率可以反映频率在不同听众群体中的收听规模与竞争力，可根据听众社会背景特征进行细分，如性别、年龄、职业、收入、是否驾车，对于主打特定目标消费者的产品或服务更有参考价值。 第三，满意度数据是评估广播电台媒体价值的深层次数据。收听率数据反映的是听众对电台频率的收听行为，满意度数据反映的是听众对电台频率的收听态度，二者分别从客观、主观角度测量、描绘了听众对电台频率的收听概貌。 通过满意度数据分析，可以在一定程度上预测听众对电台频率的未来收听行为，判断未来发展趋势，降低广告投放风险，保证广告效果。收听率与满意度可进行交叉分析，并划分为四个象限区，即：第一象限，高收听率、高满意度频率，为优势频率，此类频率听众的收听规模较大，满意度较高，收听习惯通常较为固定，不会轻易改变收听行为，是理想的广告投放平台；第二象限，低收听率、高满意度频率，为特色频率，听众规模虽然不大，但是满意度较高，收听忠诚，通常锁定了一批特定的听众群体，具有较好的口碑，是针对类似消费者群体产品或服务广告的优先投放平台；第三象限，高收听率、低满意度频率，为大众频率，听众规模虽然很大，但满意度偏低，将来可能存在一定的流失与游移，在市场竞争对手进行策略调整的情况下可能会有听众流失，在此类频率投放广告存在一定的风险。由于收听满意度低，忠诚度弱，对广告的接受度也会受到一定的影响；第四象限，低收听率、低满意度频率，为弱势频率，市场影响力相对偏弱，单独投放的风险相对较大，但可以与其他频率绑定投放，制造外溢性效应，扩大广告投放效果。 第四，公信力数据是评估广播电台媒体价值的品质性数据。公信力反映的是听众对电台频率舆论引导、权威性、可信度、社会责任感的评价，是对电台频率节目的品质评价。广告依托于自办节目，二者具有较强的联动关系，自办节目表现可以在一定程度上影响甚至决定广告的效果。自办节目的权威性与可信度会直接影响听众对广告的收听、信赖程度与接受程度，主流频率的高度权威性与可信度可以吸引高品质的听众，提升广告的品牌形象，增强听众对广告的信赖与接受度，从而实现较好的广告效果。 五、广播广告投放的均衡策略 首先是频率、时段的均衡投放。在特定的广播市场，通过一段时期的竞争分化，必然会出现个别强势频率与大部分竞争力中下游的一般性频率；结合听众的收听习惯与电台品牌节目的针对性引导，也会出现个别或若干强势收听时段，与大部分听众规模偏小的非黄金时段。在进行广告投放时，为降低风险，扩大广告效果，需要对频率、时段进行均衡投放，而不宜过度集中于个别强势频率或高峰时段。 强势频率与高峰时段的听众规模通常较大，属于广告投放的优质资源，但是这种资源相对较少，十分稀缺，广告刊例价格相对较高，成本较为昂贵。但由于其为优质资源，成为各个广告主与广告公司投放的首选，带来强势频率与高峰时段广告量明显较大，插播频繁，在一定程度上影响了听众对节目的收听，广告效果也会因此受到一定影响。 大量广告主与广告公司对强势频率与高峰时段的争夺也导致了强势频率与高峰时段广告投放市场的激烈竞争，并导致其他一般性频率与非黄金时段广告资源的空置与浪费。一般性或偏弱频率、非黄金时段虽然听众规模相对偏小，但是听众收听忠诚度通常较高，广告刊例价格相对较低，同样的广告预算在强势频率与高峰时段只能进行短期投放，但在一般性或偏弱频率与非黄金时段则可以进行高频次、高密度、持续性长期投放，从而带来累积广告效应，提升广告的劝服效果，因此也具有较大的广告价值。 鉴于此种情况，部分广播电台在广告销售时推出了捆绑、搭售策略，以一定的优惠价格将强势频率与一般性或偏弱频率进行捆绑销售，或将高峰时段与非黄金时段进行搭售，充分利用广告资源，给广告主与广告公司提供投放利好。 广告主与广告公司可在强势频率与其他频率、高峰时段与非黄金时段均衡投放，通过强势频率与高峰时段的投放，提升品牌形象与影响力，扩大广告受众规模；通过一般性或偏弱频率、非黄金时段的投放扩大广告传播边界，充分利用长尾效应，加强在特定听众群体、高忠诚度听众中的影响力，增加认可度。通过强势频率与高峰时段的集中、短期投放，一般性或偏弱频率与非黄金时段高频次、高密度、持续性长期投放的有机结合，达到广度投放与深度投放、短线投放与长线投放的有机结合，以在最大程度上扩大广告传播效果，减少广告成本。 其次是广告排期的均衡分布。广告投放排期策略主要有集中投放策略、间歇式投放策略、连续稳定式投放策略、脉动式投放策略。根据广告主的推广计划与广告成本预算的不同，需灵活选择相对应的策略。 一般而言，集中投放策略适用于促销、活动或事件营销，通常集中在强势频率或高峰时段，保证短期内足够的触达规模，这种策略投放周期短、广告成本高，但短期效果好；间歇式投放策略适用于产品销售存在明显的淡季、旺季情况，旺季投放广告，提升关注度，淡季取消投放，节省成本开支；连续稳定式投放策略是在企业广告支出相对稳定、规范，与电台频率合作关系较好情况下常用的策略，保证稳定的曝光率与持续的广告效果；脉动式投放策略是一种相对较为高效、成熟的广告投放策略，通过持续投放保持稳定的曝光率，在特定时期根据广告推广与企业营销需要，灵活调整策略，加大投放力度，获取短期规模化、高知名度的广告效果，保持广告活力，强化听众认知与记忆，避免习惯性遗忘或厌倦。 广播电台的广告投放需结合广告主与广告公司的营销推广战略、企业的销售策略与销售目标完成情况、广告成本预算等多种因素，采取均衡分布的媒体投放策略，并尽可能选择脉动式投放策略，形成长效、稳定的投放机制，以提高广告传播效果，避免短期化、随意化、任意化的随机式投放带来的效果难以评估或效率低下、广告预算浪费的问题。 六、广播广告投放的竞争策略 主要是指在选取广告投放平台时，充分考虑到竞争品牌/产品的投放策略，进行针对性的投放。 市场存在产品或服务的同质化竞争，也有目标消费者的激烈争夺，在制定企业产品战略时不仅要结合企业的资源与发展计划，也要重点关注市场竞争对手的策略与发展动向，从而制定产品定位策略，并决定采取同质化还是差异化、跟随式还是对抗式的发展策略。广播广告投放也是如此，同样需要关注市场竞争对手的广告投放策略。 广播广告投放时，需考虑竞争对手投放的电台频率、频率组合选择，投放的时段或节目，广告时长，策略创意等等，调整投放策略，做到与竞争对手广告同等，或者较竞争对手广告更多的曝光率与更大的听众触达规模，并进行差异化的广告定制，将自身的特色与优势、核心卖点进行充分展现，从对手林立的竞争市场中脱颖而出，给消费者留下深刻印象，从而强化听众认知，推进消费决策与购买行动，扩大市场份额。 七、广播广告投放的测试策略 主要指在进行大规模的广告投放之前，预先投放少量广告进行效果测试，根据广告效果决定下一步的投放计划。 奥美广告创始人约翰?沃纳梅克有句名言：“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”这说明广告投放存在一定的风险与成本浪费的问题。特别是对于初次与广播媒体合作的广告主与广告公司而言，由于不熟悉广播的媒体特点，不了解听众的收听情况，或不清楚计划投放电台频率的市场影响力与节目特色，可能出现广告针对性弱、不符合广播传播规律、主观决策问题，导致广告效果不理想。如果在广告投放之前进行试投放，通过“试错”，剔除效果不理想、不符合需求的广告创意与投放平台，锁定最佳创意广告与电台频率平台，就可以节省广告成本，减少浪费，提升广告效果。 广播媒体的独特特点决定了其支持广告投放的效果测试。前文提及，广播广告具有制作周期短、制作与投放成本低、发播与更换迅速等优势，这些优势使得广播广告投放测试成为可能，在不需要额外花费较多费用的情况下，可以在短期内迅速制作多种形式的创意广告，并选择多个电台频率进行快速效果测试，在测试过程中优化投放策略，寻找最佳组合。 一方面，通过测试策略从多个不同版本的广告创意中筛选出符合受众需求的广告版本。广告主的产品或服务的功能与特色往往不止一个，结合广播媒体特点，制作多个版本的广告，以反映不同的产品诉求，多方位展现产品或服务的特点，增强听众的认知与记忆。但是这些诉求有的可能是消费者不太关注的，或者不是影响消费决策的关键性诉求，全面撒网势必会造成较大的资源浪费，以致产品或服务重点的模糊与识别度偏低。因此需要通过测试了解听众对产品或服务的关注点，哪些广告容易打动消费者，促进认知与消费，从而从众多创意诉求广告中锁定一个或若干个最佳的广告版本进行媒体投放。 另一方面，通过测试策略从众多电台频率中筛选出广告效果最为理想的电台频率或频率组合。选取广告投放的最佳电台频率、投放时段，以及不同时段适合投放的广告版本是一项非常复杂、难度较高的工作，需同时考虑产品或服务的特点与创意策略、电台频率影响力与听众收听特点、电台频率与产品或服务的契合程度、竞争对手投放策略等多种不同的影响因素，具有一定的风险性。通过测试策略进行甄选，可以在一定程度上降低这种选择风险，提升广告投放效率与广告效果。需注意的是，不同时段的听众构成差异较大，收听特点也有所不同，同一个版本的创意广告在不同时段播出的广告效果也可能出现较大的差别，在进行广告测试时需考虑此种影响因素。 八、广播广告投放的预估策略 指在广告投放之前，对投放效果进行预先评估，判断广告投放的预期风险与收益。预估策略主要包括两个方面：对广告创意版本效果的预估与对广告投放平台效果的预估。通过预先评估，降低投放风险，提高投放决策的成功概率与效率。 首先，在广告投放之前对广告创意版本进行效果预估。广告创意效果预估可以通过听众调查快速实现，主要有两种调研方法，即网络在线调查与定性座谈会。 网络在线调查主要是将制作好的广告创意版本设计成调研问卷，通过网络调研平台进行随机发放，让目标消费者在线收听与即时评价，收取相关评价数据，了解目标消费者对广告版本的认知度、满意度、喜爱度、期待度等数据，从而形成对广告创意效果的基本判断，从多个创意广告中选取最受目标消费者喜爱的广告进行媒体投放。此外，还可以调查目标消费者对产品或服务的利益诉求点，消费决策关键影响因素的态度看法，获取珍贵的第一手即时资料，为广告创意制作提供参考依据。此种调查方法的时间周期大概一周左右，可以满足快速评价与及时调整，不会影响广告投放的整体规划进度。 定性座谈会调查主要是选取8-10个符合配额与条件要求的受访者召开座谈会，进行广告测试，现场收听广告节目，根据节目测试模型与系列指标进行评价，了解受访者对测试广告节目的整体印象、内容印象度、品牌知名度、广告参与度、广告推荐度、购买消费欲望，对广告创意满意与不满意的方面以及原因，对广告的态度与需求等深层次内容，从而预测广告创意效果，进行针对性的改进。一场座谈会可同时测试多个不同版本的创意广告，提高执行效率，并可设计多组座谈会，了解更为丰富、细致的听众评价。与网络在线调查相比，定性座谈会在广度方面稍显偏弱，但在深度方面占有优势，二者可以结合起来综合评估广告创意效果，优化广告创意策略、广告播出形式与广告时长。 其次，在广告投放之前对电台频率平台进行效果预估。根据电台频率的过往收听率数据与电台频率的广告刊例价格，评估电台频率的听众规模（或目标听众规模）、收听点、市场份额，听众收听的稳定性与忠诚度，并计算预计投放平台的广告千人成本、收听点成本、平均/累计暴露频次、到达千人规模、n+到达率等指标数据，预测特定的广告预算在某个或某几个电台频率投放的广告效果，从而判断投放策略的科学性，优化投放频率、频率组合，确定广告投放依附的节目类型、具体节目、具体时段，优化广告播出次数。 九、广播广告投放的兼顾策略 主要指在广播广告投放决策时，不要仅着眼于数据表现，还应兼顾电台频率的服务水平、专业性与执行力。 随着广告市场竞争的加剧，以及听众对广告的免疫力越来越强，广告投放已经不再是购买一个广告时段将广告播出去这么简单，而是涉及各方面的市场调研、数据评估与策略制定。对于广播电台而言，广告销售员不仅要熟悉销售的产品，还要对市场有所认知，具备市场信息收集能力、市场策划能力及行业分析能力，具有决策支持与建议能力，站在高于客户的位置，帮其分析市场环境、竞争对手策略等因素，提出销售市场规划与建设建议、市场策划建议、企业产品建议与企业及平台管理改进建议。[3] 对广告主与广告公司来说，进行广告投放需与电台频率充分交流与合作，将自身对广告产品或服务的认知和理解与对市场竞争环境的熟悉，与广播电台对广播媒体特性与听众收听特点、电台广播广告特性的了解有机结合在一起，利用电台频率的服务水平与专业性共同进行广告创意制作，确定广告内容形式、诉求点、广告时长、插播时机、播出频次、播出时段与频率、效果测试与评估，利用电台频率的执行力提升广告的发播效率与测试、调整周期，灵活应对市场环境的变化，做出广告播出的调整与优化。 特别是对于在电台频率的大型活动中投放广告、进行广告赞助的广告主而言，电台的活动节目策划经验、团队专业性与执行力，对活动涉及的各方面资源的调度、协调、运用能力，广告策划营销能力，也直接影响着广告投放的效果，因此需要更多地关注电台频率的服务水平、专业性与执行力。 十、广播广告投放的全景策略 指在广告投放时着眼于多媒体组合投放与全媒体整合营销，不局限于广播媒体，也不局限于电视等其他媒体，应兼而有之，全景投放。 在移动互联网时代，受众的媒体接触行为频繁，接触方式碎片化，对各种媒体的交叉接触特点更为明显。根据赛立信调查数据，80%以上的广播受众日均接触2种以上的媒体，其中超过51%的广播受众日均接触的媒体数量在3种以上。 交叉接触意味着在不同的媒体上投放广告可以获得联动营销、交互影响、印象加深的效果。在受众被各种信息包围、碎片化接触、对广告的免疫力越来越强的情况下，交叉接触带来的复合式广告效果尤为珍贵。因此，广告投放时需要在多种媒体上组合、协同投放与整合营销，而不仅仅是专注于单一媒体的投放。 在多种媒体全景投放时，一方面，广播作为重要的传统媒体，是广告全景投放的重要组成部分。相对于一部分企业重电视、轻广播，或者重新媒体、轻传统媒体的投放倾向，较为成熟的大型企业与4A广告公司通常会进行多种媒体的组合、协同投放，根据不同媒体的传播与接触使用特点、受众特点采取不同的投放策略，投放不同版本的广告，实现各媒体的有机结合，产生联动效应；部分传统的高端行业也将广播列入广告投放的重点媒体行列，作为媒体全景投放的重要组成部分。根据《广告导报》公布数据，2014年上半年，房地产成为广播电台的TOP5投放行业，投放量同比增长107.5%，品牌量增长73.6%；一汽大众、上海大众、上海通用汽车等位列电台广告投放量TOP5行列。广播媒体作为单位投放成本最低，投入产出效率最优化的媒体，对于广告预算相对有限的企业而言更具投放优势。 另一方面，在广播媒体上投放广告时，也可同时单独辟出一部分预算在其他媒体上协同配合。对于特定的适合广播投放的行业或企业而言，如汽配维修、文化娱乐休闲、零售服务业、中小企业等，在广播媒体投放之余，也可选择其他媒体如百度搜索、户外媒体、终端渠道、短信/DM等媒体进行辅助性投放，通过整合营销传播协同增效。 结语 随着受众市场与媒体市场的变化，广告投放不再是依据简单的经验拍板或单纯数据评估，而是需进行多维度、多侧面、多方位的综合评估，从创意制作、表现形式、广告时长、频率组合、时段组合、播出时段、插播频次、媒体组合、竞品投放、媒体服务水平等方面进行科学、系统、全面的策略设计与广告策划。这给广告主、广告公司和广播电台均提出了较高的要求，各方只有转变思想观念，重新定位角色，通力协作、充分交流与互动，才能实现广告投放效果的最大化与最优化。 |
