大数据视域下电视产业的转型升级

【摘要】数字化生存已经成为当代媒体的主流发展趋势，“大数据”的概念在广电业界已不是陌生词汇。本文从电视产业变革的大数据现实语境、数据新闻的可视化表达、电视艺术的数据化转型三方面，阐述大数据对电视产业变革的积极影响。

【关键词】大数据；电视；数据新闻；数据化；转型升级

在媒介技术的频繁演进与更迭中，美国学者尼葛洛庞帝所指的“数字化生存”已经成为当代媒体的主流发展趋势。互联网、全媒体、移动终端以及云计算等技术词汇包裹着数字化转型的洪流，把“大数据”（Big data）推向了业界追捧、学界聚焦的最前沿。“海量的数据规模、快速的数据流转、动态的数据体系、多样的数据类型以及巨大的数据价值”，[1]已经成为大数据的典型特征。规模化、多元化的非结构性数据已从抽样调查的局限性中解脱出来，并通过对全部数据的搜集、挖掘、处理与分析，在相关关系的指引下，实现对社会事件、热点话题的深度剖析与深刻洞见。

大数据是“由数量巨大、结构复杂、类型众多的数据构成的数据集合，是基于云计算的处理方式与应用模式，通过数据的集成共享，交叉复用形成的智力资源和知识服务能力。”[2]数据迥异于数字，它是通过数据的可视化，赋予数据以直观的形象，并借助视觉逻辑的生成意义激活用户体验的细胞，让数据符号的排列与组合创造出有价值的信息。尤其对于电视媒体而言，大数据的可视化让庞大的数据汇集成“图像流”与“视觉流”，从而改变人们对电视媒体的结构认知。当然，在三网融合、多屏互动的全媒体时代，电视新闻传播与电视艺术生产对消除不确定性的渴望程度日益提高，精准性信息受到推崇。在获取精准信息的过程中，电视媒体在网络技术的升级想象中，对数据进行挖掘、捕捉，并借助系统分析来实现电视内容的再生产，从而传递给多屏终端前的受众。毋庸置疑，在大数据架构的传媒时代，电视内容、收视份额、移动终端以及受众体验的考量尺度亟需借助大数据的生成特征，合力推进电视产业的转型升级，实现电视产业的繁荣发展。

一、大数据：电视产业变革的现实语境

上世纪80年代，未来学家阿尔文·托夫勒将大数据颂扬为“第三次浪潮的华彩乐章”，由此，大数据开始走进人们的生活。2011年，全球知名咨询公司麦肯锡发布了《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》，拓展了大数据的指涉关系维度，指出大数据已经渗透到各行各业，成为当代社会生产的重要构成元素。2012年3月，奥巴马宣布投入2亿多美元启动“大数据发展和研究计划”，大数据逐渐应用在政府建设、信息产业、经济领域。大数据对人们生活的影响日渐显现，“它通过改变人类的数据处理方法、理念和能力，影响着人类社会生活的方方面面，在颠覆了旧有体系的同时，也提供了重构新的生态系统的可能性。”[3]

建立在Web2.0背景以及数据挖掘基础上的大数据，具有规模性（volume）、多样性（variety）、高速性（velocity）和有价值（value）等特点，其核心是通过关系网络对社会的嵌入性数据进行挖掘与处理，提高社会信息流转的速度。大数据在启迪人类智慧、引发思维变革等方面的影响，加剧了大数据日渐社会化的步伐。首先，样本分析逐渐式微，整体数据渐次显要。传统的数据处理以统计学为基础，通过抽样调查的方式来分析数据。电视节目收视率的测量通过人工测量跟踪记录用户的收视行为，这种方法不仅耗时耗力，而且只能代表小部分电视观众的收视习惯，不能客观地对收视率进行总体把握和精准描述，理论结果与基本事实之间的匹配比率相去甚远。如今，身处新媒体时代，移动终端、多屏互动不断改变着用户的收视习惯，受众的收视行为也逐渐呈现出碎片化与多元化。数据存储、处理、分析功能呈现出了前所未有的强大性，数据量的大规模增强有助于人们精准地掌握用户的网络行为。借助大数据分析，实现个性化、智能化的广告推送和服务推广，增加受众的用户黏性，满足受众的心理需求，可降低电视运营成本。

其次，因果逻辑向相关关系转变。在数据统一过程中，倚重样本分析实现数据处理是人们追逐因果逻辑的直接体现。在因与果之间寻找必然联系，是人们憧憬未来、描述未来的想象可能。追逐因与果的必然逻辑往往会僵化思维模式，造成思维程式化与模式化，从而忽略事物与事实之间的泛关联。在计算机技术创造无限可能的今天，无论是谷歌对H1N1的准确预测，还是亚马逊智能化的推荐系统，相关关系预测未来的时代已经到来。人们在消费电视文化的过程中，“文化商品与影像的流动强度越来越大，使得阅读文化变得更加困难，也就是说，我们很难在文化符号或影像与它的使用者和消费者之间落实一种固定的意义和关系。”[4]相关关系在电视领域的应用尤为重要，大数据在电视领域的应用过程中，利用相关关系不仅可以把握受众的收视时间和收视心理，还能在性别、年龄、职业、浏览习惯等相关因素中挖掘影响收视的各种可能信息，建立相关关联，从而实现对电视收视率和电视传播力的精准判断。

二、数据新闻：电视新闻的可视化表达

在数字技术的强力驱动之下，新闻叙事由文字转向了数据。传统新闻叙事以文字为主，即便有图片、数据，也只是文字的辅料。无论是对新闻细节的描写，还是对新闻事件的预测，文字以一种无所不能的“超能力”演绎着新闻界的“神话”。但主观性较强的文字缺乏客观新闻的阐释力度，容易导致新闻主观化，新闻的公共性也由此被逐渐削平。数据新闻的出现，消解了以文字为中心的表述策略，数据成为重要的新闻主题和新闻语言，数据分析呈现的图表、模式以及对新闻趋势的预测，增强了新闻的可信度。“数据新闻（data journalism）是新闻业不断适应当下信息环境变化而探索孕育出的新成果。简单地说，就是数据驱动新闻的报道，具体来讲是通过挖掘和展示数据背后的关联和模式，利用丰富的具有交互性的可视化传播，创作出新闻报道的新方式。”[5]可视化是数据新闻的突出表现形式，也是数据新闻吸引受众的魅力所在。

电视媒体视听效果兼备，其新闻表述注重信息图表的形象化运用与互动化展示，包括地图、图表、表格，以直观的视觉呈现梳理事实关系、突出事件要点、表达客观态度以及预测新闻走向。近年来，电视媒体借助大数据的传播特质，不断探索数据新闻的可视化传播。在献礼十八大之际，2012年8月，中央电视台新闻频道推出了系列报道《数字十年》，通过十年间的数据变化，反映我国在国民生产总值、就业状况、医疗改革、居民收入以及民生工程等方面取得的辉煌成就。一组组变化的数据，是对我国十年来取得成就的客观、理性、中立、权威、真实的分析和评价。民众生活的幸福指数，不是依靠华美语言的包装，而是在数据和动画的结合中立体呈现，让观众对十年来生活的变化，有更为直观的了解和清晰的感知。

在数据新闻的生产过程中，数据绝不是单纯的数字、图表或示例，而是过滤和视觉化之后形成的新闻故事。在每一个新闻故事中，静态的数据被赋予鲜活的生命动态和趣味价值，让受众尽享数据故事化带来的清晰逻辑和逼真体验。借助大数据技术，电视新闻将数据置于特定的社会情境之中，多维度呈现事物的时空分布状况，实现信息的整合与导航。2014年1月25日，中央电视台《晚间新闻》推出了大数据报道形态，首播的《“据”说春运——“大数据”展现“大迁徙”》，一改往日记者蹲点、记者调查等报道方式，首次引入百度地图LBS定位，展现春节期间人流涌动的状况。节目把数据置入百度地图定位系统之中，通过手机用户的迁徙轨迹，分析春运期间各线路的人流情况，引出“成都往返北京的线路最热”、“逆向过年开始流行”等公众关心的话题。在节目叙事的过程中，从“春节期间迁徙总人口”、“迁徙分布图”的背景介绍，到“成都逆向过年趋势”的事件分析，再到“越来越多的老人逆向过年”的结果谈论，一系列的叙事单元构成了一个完整的新闻故事，让观众在数据的视觉体验中完成对新闻故事的消费。

在大数据全面向新闻界渗透的今天，图像的视觉化得到了进一步的拓展与升级，原本静态的图片正在向互动性的图表转变，新闻形态的标识也开始了数据化、视觉化转向。今年“两会”期间，央视推出的《“据”说“两会”》系列报道，主播顾国宁被塑造成一个数据形象——“数据哥”。“数据哥”的形成是大数据在电视新闻领域的一种实践，其制作遵循大数据的相关关系逻辑。“每天由新闻主创人员定好当日选题，通过十大关键词的搜索排行，用制图软件来按照关键词的重要性和搜索量两个维度来自行生成‘数据哥’人形形象。”[6] “数据哥”形象由一系列百姓关注的民生词汇组成，比如网络、房价、教育、环保、消费、改革、医疗。虚拟的“数据哥”形象创新了传统电视新闻的报道形式，给人耳目一新之感，让观众直观地了解“两会”期间的热门话题。可以说，我们身处的传媒时代，已经被数据所包裹，一切皆可量化。政务发展、经济改革、民生话题，都可以实现数据化呈现。

三、多维联动：电视艺术的数据化转型

大数据作为当代社会的一种商业资本和价值投入，其核心意义不在于数据规模的巨大，而是在智能化处理数据的过程中，分析和挖掘出更有价值的信息，以此激活创造新产品的灵敏点，获得可观的经济效益和商业价值。在电视艺术生产与传播过程中，通过整合与分析大数据的形成特征及关联因素，挖掘受众的潜在需求，获得具有前瞻性的市场预测，从而降低电视艺术生产的风险，对于提升节目收视率和传播力将起到不可估量的作用。

近年来，大数据技术在电视艺术领域的应用日益突出，尤其是电视艺术借助大数据实现跨界生产。2013年2月，全球最大的流媒体平台奈飞公司（Netflix）打造的跨界电视剧《纸牌屋》（House of Cards）甫一问世，赞誉不断。《纸牌屋》成功的重要原因在于Netflix通过对海量用户数据的挖掘和分析，了解用户的喜好，掌握用户的收视习惯和收视心理。在《纸牌屋》播放的过程中，Netflix一改往日周播制的播放传统，把整季内容全部播放出来，让用户在海量内容的点击和浏览中尽享选择的自由，从而获得收视的快感与满足。

面对海量数据，Netflix很难独立完成数据信息的挖掘工作，需要借助外力实现跨界合作与生产。借着从亚马逊数据中心租来的服务器，依靠云计算服务，Netflix每天可以分析超过3000万条播放记录，了解用户何时、何地，通过何种设备来观看什么内容，还能够清晰地获知用户在哪段情节中暂停、快进或重放，对节目进行了评论。Netflix“根据大数据推导出喜欢1990年BBC电视剧《纸牌屋》的观众，同时也是喜欢大牌导演大卫·芬奇和奥斯卡男演员凯文·史派西的粉丝，于是搭配组合的美版《纸牌屋》上线生产，并很快成为美国及40多个国家的最热门的在线剧集，观众人数和观看时长都高居榜首”。 [7]

电视与新媒体的全方位联动是提升电视节目收视率的关键环节，也是全媒体营销战略的重要体现。《中国好声音》在播出阶段，整合了电脑、手机、App等终端优势，与观众实施全方位互动。观众在搜狐移动终端，可与学员、导师进行互动。节目组还联合互联网媒体共同推出了《寻找好声音》、《冲刺好声音》、《K歌之王》、《好声音英雄谱》等网络自制节目，拓宽了《中国好声音》的内容指向与传播范式，提升了《中国好声音》的品牌价值。

“用电视”的口号已被提及多年，但迟迟未能实现，主要是缺乏技术支持，大数据技术的普遍渗透让用户行为由“看”向“用”转变。大数据得以推广和应用的原动力即用户需求。用户关注的对象就是电视内容生产的重要指向。印度的电视节目《真相访谈》（Satyamev Jayate），之所以能够创造收视奇迹，很大程度上归因于节目讨论的话题，比如虐待儿童、堕胎、伪死亡以及种族歧视。这些话题不是凭空设想，而是来源于大数据的分析，节目组通过自动化系统Persistent System，搜集相关信息，寻找契合观众的兴趣点，并对这些话题内容进行分类和标注，从而把每周数百万的信息转变成节目的遴选话题，据此进行电视节目设计与制作。大数据时代对用户行为的考量不能仅仅停留在基础认知层面，还要对用户的情感因素进行挖掘，深层次地了解用户的视频偏好，才能更好地把握电视内容的走向。大数据时代，“用电视”的实现依赖于快速兴起的OTT TV。OTT TV从消费者的角度出发，赋予观众话语权。坐在客厅，观众可以在公共互联网上点播节目、更换频道、享受服务。“电视媒体的互联网化是一种必然方向，无法通过政策手段强制打压，而这种趋势之下，表面上是单向传播变为双向互动、管道化传输变为平台化传输、稀缺性内容到丰裕化内容，在底层却终将以数据的形式体现。有了数据，了解了需求，才能够为观众、用户提供具有针对性的内容产品与业务，完成最符合其使用需求的编排方式，构建适销对路的沟通平台。”[8]

在全媒体时代，电视收视率的评价方法和考量标准也在发生变化。用户数据是全部数据，而非样本数据。大数据框架下的数据来源讲究尽可能覆盖。电视收视率的用户分析不只是传统意义上的电视观众，还包括新媒体平台的使用者和分享者。《2014全国卫视马年春晚全媒体收视大数据分析报告》显示，“排名第一的央视春晚的数据来源于百科平台和搜索平台；辽宁卫视春晚在社交平台和搜索平台上有一定的促进关系，即正相关，但却受到了微博平台的牵制及影响，微博平台传播尚有待提升……”[9]以大数据为基点的收视率的精准性表达依赖跨平台的用户分析。换言之，跨媒介平台的用户指数分析才是构建电视用户的收视指标，这种收视指标是一种总体数据，它能够有效地减少样本分析带来的误差，从而提高收视率的精准性。电视节目在策划与播出阶段，需要考虑在网络平台播出，制作网络视频。电视节目的网络化生存让用户的即时互动成为一种可能。网络视频对电视节目的筛选与过滤，压缩了节目时长，为用户提供观看的便利，也能够实现信息的全覆盖。《中国达人秀》、《爱情保卫战》、《职来职往》等电视节目的时长在网络平台上进行了分割，不再以整期节目的形式出现，而是以单个人物故事为单元进行视频呈现，能够更好地把握观众的收视心理，获得有价值的收视率评价信息。

在全媒体技术的强力渗透下，大数据已经成为移动互联网时代不可或缺的重要内容，并对传统电视产业造成了不同程度的解构。面对如此境况，电视媒体应有生存危机感与存在紧迫感，积极调整媒体战略，建构电视领域的大数据资源库，实现电视产业的数据化转型。在电视新闻与电视艺术生产过程中，尽可能地用数据说话，提高电视产业的理性化水平。电视媒体可与网络、手机等媒体展开深层次的合作互动，通过跨界生产，提高获取和分析大数据的能力，并在泛关联的指涉维度中，寻求电视创新的新突破，建构新时期电视文化的立体坐标。

（本文为教育部人文社科基金项目“媒体奇观视域下的中国电视文化转型研究”［编号：10YJA860007］；第四届重庆市优秀人才支持项目“中国社交媒体受众交往行为与媒介素养研究”阶段性研究成果）

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注释：

[1]赵国栋，易欢欢，等.大数据时代的历史机遇.清华大学出版社，2013:21.

[2]钟益帆，刘纯.大数据视阈下的电视内容生产.湖南社会科学,2013（06）.

[3][8]黄升民，刘珊.大数据时代，电视如何作为？.南方电视学刊,2013（03）.

[4][英]迈克·费瑟斯通,著.消解文化——全球化、后现代意义与认同. 杨渝东,译.北京大学出版社，2009:6.

[5]郎劲松,杨海.数据新闻：大数据时代新闻可视化传播的创新路径.现代传播，2014（03）.

[6]陈超.中国大数据电视新闻时代到来.新浪网,

［2014-04-14］.http://news.sina.com.cn/m/news/roll/2014-04-14/103629928762.shtml.

[7]周云倩.大数据时代的电视变局和因应之道.中国电视,2013（09）.

[9]祁海琳.大数据下看收视.中国广播影视,2014（08）.

（作者单位：重庆市沙坪坝区新闻中心）