政府与媒体良性互动的技巧和原则

【摘要】媒体市场化和微博、微信等新媒体的兴起，把传统的媒体格局彻底打破。手机上网，手机拍照，微信、微博随手编发等网络技术，基本上让人人拥有麦克风、人人拥有话语权成为现实。媒体复杂化、多元化让政府面对舆论监督开始力不从心，传统的应对方式已经开始变得不合时宜。在社会转型、社会矛盾凸显的现状之下，政府应该调整应对策略，依据“第一时间原则”“公开透明、坦诚人性原则”，巧用议程设置和“意见领袖”，及时与民众沟通，化解危机，借助媒体监督解决自身问题，正面树立政府形象，增强政府公信力。

【关键词】舆论监督；政府行为；形象；公信力

新闻舆论一方面监督政府行为，挑战政府形象，另一方面又塑造、刻画政府形象。政府若能积极面对、恰当处理，不仅能够借助媒体监督解决社会矛盾，而且还能化解危机，起到正面宣传政府形象、增强政府公信力的积极作用。[1]讨论舆论监督中政府积极的反应行为，无疑对政府修正、规范自身行为大有裨益。

一、有错就改，坦诚面对

2007年5月，河南电视台都市频道《都市报道》栏目的一则报道引发了强烈的社会舆论“地震”——这档名为《罪恶的黑人之路》的系列报道以暗访的形式揭露了山西众多黑砖窑扣留大量未成年人充当苦力的罪恶行为：孩子们每天从凌晨5点到午夜都被迫从事着高强度的劳动，三餐都只能吃到些许残羹剩饭，吃喝拉撒全在工棚里……更令人怒不可遏的是，16岁的朱广辉被记者假扮的家长解救出来，在自己坐中巴回郑州的途中竟被当地劳动局一监察员以300元转卖给另一砖厂！［2］

该事件经由都市频道报道后引起广泛的社会反响和关注。而在这场记者“跨省”暗访揭露的丑恶事件中，山西省政府面对媒体监督的态度是积极而重视的——首先，用诚恳的态度真诚道歉。报道播出后，山西省公安厅专门召开新闻发布会，对该事件进行了通报。在这次新闻发布会上，省政府负责人真诚道歉。随后洪洞县政府相关部门亦组成10个小组分赴被解救农民工所在地区，向受伤害的农民工道歉。同时，严肃问责，对有关人员进行严肃处理——此次“黑砖窑”事件涉及的2个市、8个县等地区的95名党员干部、公职人员受到党纪政纪处分。可以说，道歉之后的问责更彰显出政府承担责任的决心。

其次，政府还巧借媒体之力，感谢媒体反映的问题，并鼓励媒体提供更多的、可以查证的线索，进一步接受媒体和社会的监督。这种真诚的处理态度获得了公众的好评，树立了一个诚恳、有担当的政府形象，成功化“危”为“机”。

二、巧借外力，解决积弊

舆论监督不都是坏事，应用得当不仅会将对抗型报道变成合作型报道，而且还可以利用媒体的力量解决工作中存在的难题。

2009年2月25日，《大河报》刊发笔者采写的调查报道《动物园是否也晒晒账》，对郑州市动物园内设立分园收取门票等问题进行舆论监督。报道发出后，社会各界反响强烈，但并未引起郑州市动物园领导的重视。动物园用鸵鸟政策来处理面对的舆论危机。

2009年2月26日，《大河报》刊发了笔者又一篇后续性的调查报道《动物园成少数人赚钱乐园》，该报道指出，在动物园做生意赚钱的人不是一般的商户，而是少数领导利用职权在动物园内抢占摊位经商，这些摊位的设置既不公平，又极不科学，产生的噪音和污染严重影响了动物的生活。

该报道引起了郑州市动物园有关领导的重视，他们立即赶到报社，代表动物园就管理中存在的问题向社会公众真诚道歉，并向笔者虚心请教，寻求解决问题的方法。道歉的第二天，动物园立即停止了龟蛇馆、水族馆、企鹅馆等4个园中园的收费和部分经营项目，并开始对整个园区的经营进行大规模整改。动物园负责人告诉笔者：郑州市动物园园中园收费问题和经营项目问题，其实也是动物园领导班子近年来一直头疼的问题，因为该问题形成时间较久，成因复杂，背景深厚，所以一直没有得到解决。

三、保留证据，依法维权

近年来，一些不良媒体、不良记者，乃至假记者，利用新闻采访敲诈被采访对象，借机敛财，损害了新闻媒体的公信力，让社会各界深恶痛绝，也让一些政府部门领导深感头疼。

查验记者真假实际上非常容易，登录中国记者网，输入记者证的证号就可检验真假。而且《记者证管理条例》明文规定，记者证是新闻采访活动唯一合法的证件，记者必须持证依法采访。

其实，政府部门根本没有必要在真假记者查验上下功夫费苦心。记者作为一种职业，在中国并无任何法律规定的特权，其调查采访行为借助的也是普通公民的基本知情权。按照中国法律，无论真假记者，只要以刊播报道相威胁、索要财物都将构成敲诈犯罪，而假记者冒充真记者采访，在前罪的基础上，还涉嫌招摇撞骗犯罪。[3]因此，在和记者的接触中，只要对方提出钱财要求，或者暗示钱财要求，就可马上向国家新闻出版广电总局举报，或者干脆直接报警。相关的录音、录像证据往往十分重要。

2013年1月至2014年4月，国家新闻出版广电总局就查处了《购物导报》等一批新闻敲诈案件。连续查办了《中国特产报》《中国经济时报》《西部时报》《企业党建参考报》等媒体机构，以及今日早报记者金侃群、都市快报记者朱卫、杭州日报记者杨剑、证券时报记者罗平华等新闻采编人员新闻敲诈的案例，严厉惩处新闻界的“害群之马”，切实维护了基层和人民群众的合法权益。[4]

四、第一时间及时发声原则

突发事件是捂不住的，政府不反应，不仅不能降低公众的关注度，还能为谣言提供空间，造成“真理还在穿鞋子，谣言已经走到了千里之外”的局面。舆论监督下，政府要第一时间发出声音，快速主动回应舆论监督，争取话语主动权、事件处理主动权。

回应是双向互动的，针对舆论监督，政府不应该一次回应了事，而是要随着媒体报道的进程，动态地进行回应，必要时还要建立滚动发布原则，即时通报事态进展，及时回应媒体疑问。

应对舆论监督，有人很形象地把它比喻成“救火”，如果这个比喻成立，那么再好的救火方式，都不如在火情刚刚发生时就发现，把大火扑灭在火苗萌芽阶段。

数字时代，一方面不再使舆论像以前那样可以很简单地通过“议题设置”“把关人”进行消减，另一方面又为舆情的早日发现提供了技术上的支持。网络上几乎没有任何秘密可言，现代的舆情监测技术可以对互联网海量信息进行抓取、自动分类、主题检测，轻松实现对网络舆情和新闻动态的获取需求。

网络的出现，使得意见的表达呈现多样化，这些信息一方面具有自由性，另一方面具有不负责性，这也意味着危机信息的处理进入了一个不可控的阶段。[5]

政府建立舆情监测系统，就可以对即将扩大、形成问题的热点新闻素材进行抓取，并及时通知有关部门处理，确保第一时间掌握主动权和发言权。

在民政部2014年2月10日公布的《2014年购买社会服务指导目录》中，舆情监测服务也赫然在列，这标志着舆情监测也成为现代政府管理的一个重要手段。政府部门可以合法地向一个具备资质的社会组织、新闻媒体购买舆情监测服务。

五、公开透明、坦诚、人性原则

公开透明原则是政府应对舆论监督、取信于民的重要原则。真实是新闻的生命，新闻媒体对报道内容准确、客观、全面的报道决定了媒体的公信力，也会影响危机事件的进程。对此，政府作为权威信息的掌握者、发布者，在危机事件发生的一开始，就提供真实的、全面的、权威的信息，能够正确引导社会公众采取理性行为，避免群体感染和心理震荡。

舆论监督之下，政府部门新闻发言人或者接受采访的政府负责人发布信息可以讲究一些技巧，但千万不能隐瞒事实、粉饰太平，因为事态不会因为政府部门的隐瞒遮掩而缩小。舆论监督之下，政府部门最大的损失不是事件曝光，而是失信于民。

坦诚、人性的原则应该是政府应对媒体的基本态度，危机事件发生后，政府部门应对记者采访，发布信息首先要坦诚，要有一个共同查清事实、共同为公众负责的思想，对记者的合理化建议要认真倾听。突发事件中，对事件中的伤亡者要保持敬仰和尊重，对幸存者要积极慰问和抢救治疗。知道的内容要耐心解答，不知道的内容要尽快调查落实。态度要虚心，姿态要放低，决不能高高在上、盛气凌人。

六、巧用议程设置和把关人

在当前社会转型、经济变革以及网络新媒体异军突起的背景下，新闻舆论已经不光是媒体的事了，它正在演变成为现实的政治和公共管理。成功应对媒体舆论监督，处理突发媒体事件，是地方政府公共管理者必须具备的一个能力。[6]

对于议程设置和把关人，中西方政府有着不同的理解，中国政府习惯把包括微博、微信在内的媒体看成工具，而西方政府则更愿意把媒体看成镜子，即便媒体会暴露出社会的阴暗面。在“工具论”的影响下，一些地方政府仍习惯性地使用议程设置和把关人来控制舆论，一些政府部门互相交流经验，也总是强调如何控制舆论。比如，危机事件发生被舆论曝光后，即便网络和外地媒体、中央媒体已经对该事件进行了系统且全面的报道，地方宣传部门也总是会通知地方媒体“一律不许报道”。如海南爆发的“毒香蕉”事件、阜阳爆发的医疗信任事件，都出现了地方媒体的集体失语。

重大事件当地媒体集体失声，并不会让事件缩小或者消失，在当今的传媒形势下，几乎没有可以藏住的新闻，当地民众完全可以从网络或者电视上全面了解到这个新闻。反而，这种“安静”“和谐”比事件被报道出来更让人感到可怕。地方媒体沉默和失声，只会拱手让出原本属于自己的话语权，从而丧失公信力，加剧官民之间的不信任。

当然，政府如果善用巧用议程设置和把关人，也不失为一个好的策略。比如，加强政府与媒体之间的沟通，定期向媒体提供新闻线索，主动邀约媒体对某一社会问题进行分析报道等，从而掌握舆论话题、掌握社会舆论发布权。

七、应用政务微博联络“意见领袖”

在传统媒体时代，政府部门的声音大多需要传统媒体的报道才能发出，官方控制舆论的方法简单有效，只要对信息源进行控制，并根据现实情况和政治需要，作出新闻、旧闻、不闻等分类处理，然后再通过吹风会、通气会等形式向媒体打招呼、下指令，社会舆论基本就能被管住。[7]

但在数字传媒时代，微博、微信让人人都拥有了麦克风，人人都变成了记者和新闻的发布者。在这个背景下，政府部门推出的官方政务微博就显得很有必要和迫切了。

政府设立政务微博，不仅可以报道政府部门的常规工作，让民众知道自己整天都在忙什么，还可以及时将政策传递给民众，与民众建立常规的沟通渠道，使民众可以通过这个渠道，向政府部门举报投诉、提出合理化建议。比如郑州城市管理局开通“郑州城市管理局”官方微博，对城市管理中的热点问题与市民进行沟通，及时处理城管工作中的问题，让民众了解了城管，也使得针对城管的投诉明显减少，形象迅速提升，该微博也成为政务微博中的名微博。[8]

但很多政务微博却未发挥应有的作用，一些官方微博变成了政府部门好人好事的黑板报，有的微博变成了幽默笑话卖萌的专辑，有的微博则除成立之日发过一条信息外，就再也没发过任何信息，被网友形象地称之为“僵尸官博”。积极主动地应用政务微博，应当成为政府应对舆论监督的必修课。

八、利用危机，树立政府形象

“疾风知劲草”，舆论监督之下的政府，一方面经受公众的质询考验，另一方面也客观地在媒体上展现自身形象。政府官员的一言一行都代表着政府的形象，树立什么样的媒体形象是政府应对舆论监督时必须考虑的一个问题。政府存在问题不可怕，世界上没有一个政府不存在问题，关键是对待问题的态度和处理问题的方法。

现代政府形象包括科学执政、民主管理、公开透明、务实高效、公正廉洁。应该说，舆论监督，不仅仅是监督问题本身，更是监督政府是否科学执政、民主管理，是否公开透明、务实高效、公正廉洁。纵观世界，倒台的政府往往不是出了问题，而都在于处理问题的态度和方式。

2011年3月11日，日本发生大地震后，媒体纷纷质问批评首相菅直人政府对灾情和核危机应对不力，面对质问和批评，日本政府官房长官枝野幸男，连续工作105小时，公开透明地滚动发布灾情，谦卑地回答记者的提问和质疑，最终，枝野幸男的坦诚和谦卑赢得了包括记者在内的众多民众的理解，日本人民将他誉为杰克?鲍尔般的英雄人物，很多日本国民担心他身体吃不消，纷纷在微博上倡议“快去睡会儿”[8]。这无疑是政府危机处理成功的典型案例。

政府应对舆情不应过分讲究技巧，花拳绣腿虽然可以一时迷住人的双眼，但人们若是看穿了，就再也不会相信了。公开透明、坦诚接受监督无疑是政府处理舆论监督的基本原则，因为只有这样，媒体才会相信政府，民众才会相信政府，才会对政府解决问题抱有信心。

参考文献：

[1]常春.我国网络媒体公信力现状浅析[J].今传媒，2009(11).

[2]付振中.《罪恶的“黑人”之路》采访手记[J].中国广播电视学刊，2007（9）.

[3]顾学松.寻求舆论监督与司法公正的平衡[D]，吉林大学博士学位论文，2007.

[4]中宣部等通报一批新闻敲诈案例[N].新华每日电讯，2014-04-01.

[5]赵振宇，刘日华.网络媒体在危机报道中的议程设置研究[J].新闻爱好者，2014（7）.

[6]叶浩.政府新闻学[M].江苏人民出版社，2006：2-3.

[7]丁柏铨.论自媒体时代公众舆论的表达特点[J].新闻爱好者，2014（7）.

[8]南都网.官房长官105小时连续工作 网友感动称枝野幸男是英雄[EB/OL].http://epaper.oeeee.com/A/html/2011-03/17/content_1313406.htm.

（作者单位：大河报社）