以“脸萌”为例论移动端产品设计的四大法则

【摘要】：在移动端产品数量异军突起的今天，“脸萌”凭借其对用户需求的深度挖掘、利基化趣味性功能定位、趣味性话题传播等因素大获好评，本文以“脸萌”为研究案例，结合移动终端设备特征、移动互联网用户媒介使用习惯和心理特质等，整合提出移动端产品设计的四大法则，即洞察人性需求，提升情感投入；聚焦产品定位，保证用户体验；构建趣味话题，形成口碑传播；延展产品功能，强化用户黏性。

【关键词】：脸萌；APP；移动终端；产品设计

移动端产品，顾名思义指的是以移动互联网终端（智能手机、平板等）为载体的应用产品，现阶段以APP应用为主要产品形式。随着智能手机的普泛化以及用户移动终端媒介投入时间的增长，移动端产品有着庞大的用户基群。根据摩根斯坦利《移动互联网报告》移动互联网用户数是桌面互联网的10倍，能产生万亿美元的价值。换言之，移动互联网端口产品是企业面向未来增长客户营销的新型利器[1]。由于界面大小、产品形态、用户使用习惯等有异于其他终端的产品，因此移动端产品的研发设计有着自身独特的法则。

伴随移动互联网发展的强势劲头，移动端产品数量异军突起。据统计，苹果安卓系统APP数量均超过100万，全球智能手机用户平均安装26个APP，但用户常用APP数量屈指可数。数量庞大的APP应用抢夺着用户有限的注意力，因此对企业而言移动端的产品设计必须独特出众，在满足用户需求的同时，通过提供产品服务赚取人气和利润。在竞争激烈的移动端产品市场中也涌现了一批优秀的产品，“脸萌”就是其中一款赚足人气的火爆产品。脸萌，是一款由用户个人自主拼接五官素材、创造个人漫画形象的移动端娱乐软件。此款应用软件于近日实现了爆发式的用户增长，短短半个月突破了2000万用户下载量，登上APP Store排行榜首位。“脸萌”产品在移动互联网终端的成功引爆正是由于其暗合了用户情感、社交、娱乐等多重需求，其成功缘由对于移动互联网终端的产品设计具有重大的借鉴意义。

一、洞察人性需求，提升情感投入

无论是虚拟产品还是现实产品都是为了满足用户需求而存在，而用户需求又因个人差异而有所不同。根据美国心理学家马斯洛的需求层次理论可将人类的需求分为生理需求、安全需求、爱和归属（亦称为社交需求）、尊重和自我实现五个层次，依次由低层次到高层次排列。人类各层次需求相互依赖和重叠，某一层次的需求满足后就会驱使人类追求高一层次的需求，但任何一种需求都不会因为更高层次需求的发展而消失[2]。因此在产品设计上应充分挖掘用户需求，无论是通过抓住用户痛点还是提供用户兴奋点，从产品需求性保证产品的竞争力。

1.切合寻找本我需求，满足自我娱乐精神。伴随着社会的发展，人类对个体和自我的强调达到了前所未有的高度。在马斯洛需求的中高阶层中对本我价值的强调也益加突显，因此产品设计中“本我”概念的彰显是一个重要突破口。“脸萌”产品设计中从直观体验上看，用户使用“脸萌”的最大乐趣是，能够拼凑出跟自己很相似的卡通人物，而表情、配饰、爱好，以及会说话的气泡等特征，还能适当发挥用户自主性，用有趣的方式去体现自己的个性。“脸萌”产品个人娱乐属性标签明显，既满足了缺乏绘画技能的用户制作个人卡通形象的需求，也满足了不善于拍照的用户定制个性化头像的需求，更是满足了广泛大众自主创造呆萌造型的娱乐需求。通过五官、配饰、背景等元素的拼接，移动终端能够生成一个形似用户主体、萌味十足的自制化卡通形象，这是一个用户自我形象认知或意识重构的操作过程，用户保存的必定是自我认知或意识期许作用下的个人形象，在这个过程中用户也获得了“自我形象塑造”的满足感和成就感。无论用户最终是否通过社交平台传播个人自制形象，其在移动终端已充分体验了自我认知和自我娱乐的快感。

2.迎合互动社交需求，鼓励创造与分享。“脸萌”头像制作完成后，用户可将其分享至QQ空间、朋友圈，或直接发给微信好友、QQ好友，还可以进一步更改各社交平台个人头像。也正是借助众多社交平台“脸萌”实现了病毒化传播，如果仅仅只是自娱自乐式的头像拼凑必定会削弱用户的使用热情及产品体验感。在“脸萌”中用户不但可以自制个人头像进行分享获得他人评价，更可以通过拼接好友头像与之进行互动；微信熟人社交圈的搭建使得个人头像的传播能够获得更多好友的点评，也激发了潜在使用人群对“脸萌”软件的好奇心，从而进行下载试玩。移动互联网的发展给移动端的产品打上了深深的社交烙印，有互动才能使产品更有感染力。

移动终端已成为大众最重要的交流互动媒介，其带有的便携性、交互即时性、网络多元性、社交广泛性也使得社交网络发生了重大的变革。移动端产品设计法则也必然受社交网络发展的影响：（1）移动终端极大地激发满足了用户的社交需求，用户通过各交互形式实现信息的更及时、更广泛传递，用户所“对话”的好友也能够对用户发送的信息及时做出回应。基于移动终端自身的社交性属性，APP的创新设计也必须具备相应的社交特质。（2）因大众具有寻求社交圈认同感的心理需求，用户通过分享个人属性明确或趣味性强的信息，既有利于用户在社交圈中建立自身独特形象，同时朋友圈中的评论留言交互关系的发生能够让用户体验到信息传播的成就感。换言之，移动端产品设计中的社交理念能够让用户获取周边好友的信息反馈，进而提升产品的体验感。（3）由于部分群体具有炫耀型人格，他们乐于传播分享独特个性化的信息，也常常能够带动某种风潮的发生，所以APP创新应抓住此类人群的社交分享需求，利用口碑进行产品推广。

二、聚焦产品定位，保证用户体验

介于移动互联网终端设备界面较小，因而APP创新必须掌握“简单”原则以保证用户体验。此处所指的“简单”包括两个层面的意义，第一个意义是指产品功能定位要单一化，精准切入某一单一领域；另一个意义是指产品使用具有简易化，操作简单，学习成本低。一方面，只有聚焦产品功能定位才能够保证用户产品认知的精准化，方能够保证产品服务的精致化和专业化。若一款APP功能一应俱全，必定会增加用户操作步骤，有碍于用户体验，也会导致产品认知的错乱化。居于此缘由大部分APP应用只是为某单一领域提供服务，如查看航班信息的航班管家、制作个人卡通形象的“脸萌”。另一方面，移动互联网端口设备界面的局限性决定了其产品功能操作必须简易，繁琐的操作步骤和持久的等待时间会破坏用户体验的流畅感和连续性。只有简易的操作及简单的使用说明才有利于产品的大范围传播。“脸萌”以头像为切入点，通过简单的左右滑动和上下选择就能够实现个人卡通形象的生成，功能操作可以说是做到了极简化，保证了“脸萌”用户群体的可拓性。APP功能操作的简单性设计并非意味弱化用户的产品体验，反而强调通过参与代入感提升产品的用户体验。相较于“魔漫相机”“QQ秀”等同类产品，“脸萌”强调用户亲自动手的概念，融入用户的参与感和成就感，保证了产品的趣味性。娱乐化时代，用户强调“边玩边体验”，而这个“玩”强调的正是用户的参与感。为了给用户提供良好的产品体验，移动端产品必须实现产品定位聚焦、功能操作简易、用户参与具有趣味性。

三、构建趣味话题，形成口碑传播

用户的口碑传播是产品打造知名度、提升用户喜爱度的最佳载体，周边好友的推荐及分享能够为产品提供背书从而促使用户试用行为的产生。“脸萌”在社交平台的引爆也正是基于其充满趣味性的内容形成了广泛的口碑传播：“脸萌”因自身产品特性为用户制造了两个传播点和传播动力，一个是“像还是不像”，另一个是“萌不萌”。以上两点满足了用户的娱乐性精神，也为用户提供了再传播的动力，用户一定会把自己“付出心血”设计的卡通形象分享向好友炫一下。“看看，我的卡通形象，像不像我？萌不萌？”这是“脸萌”用户的体验分享状态，趣味性的卡通形象和俏皮的分享感言也引发的好友的评论和试玩。APP创新应具有强效感染力，通过趣味性话题的构建，促成口碑传播风暴，形成羊群效应。用户热衷于参与热门话题、热门事件，愿意尝试朋友都在进行或分享的活动。一个产品的用户群体按照使用时间的先后可以依次分为领先者、跟随者和滞后者，而大部分群体属于跟随者和滞后者，产品可借助产品独特性特征或意见领袖式领先人物作为产品的引爆点，通过正面口碑的传播，激发潜在用户的参与欲望。随着海量信息爆炸式的传播，受众信息规避机制日渐成熟，哗众取宠式的“话题营销”和“标题党”信息传播虽能够引发一时的受众关注，但也容易招致更大规模的用户抵制和反感。移动端产品的口碑传播应立足于产品自身特点及现实真实故事，这就要求研发团队在设计创新APP时注重打造自身独特产品卖点，收集、整理富有趣味性的团队或品牌故事。

四、延展产品功能，强化用户黏性

APP时效性强，产品更新换代快，就拼脸软件而言就曾先后出现过：人脸图像合成系统、imadeface、QQ秀、魔漫相机、脸萌等。移动端产品你方登罢、我上场现象明显，持续性发展是其创新过程中不可回避考虑的因素之一。如果一款产品仅仅只是满足了用户的好奇心和尝鲜感，却和用户日常的刚性需求和频繁需求没有任何联系，则此款产品必然会被用户所抛弃。因此移动端产品应适时延展产品功能，以达到强化用户黏性目的。移动端产品的功能延展并不是指盲目扩充产品功能，而是对产品功能特性的优化和创新。在“脸萌”火爆之前其研发团队就保持着一个较快的版本迭代速度，产品研发成功后的5个月时间内“脸萌”就连续更新了三个版本，分别是增加五官的写实度、增加表情、气泡功能、增添素材，进而提升产品的用户体验，为自身的成功埋下了伏笔。但伴随着用户对“脸萌”新鲜热度的退潮，对其功能单调、软件二次利用率低、多次体验容易导致乏腻感、盈利模式不明确等问题也提出了可持续发展的质疑。“脸萌”能否保持可持续热度是一个需要时间解答的问题，但其创始人郭列已表示会通过延展优化产品功能提升用户黏性。“脸萌”的成功得益于其对用户需求的深度洞察、利基化趣味性功能定位、趣味性话题传播等因素，对竞争剧烈的APP市场具有重要的借鉴意义。本文所提出的APP创新法则也正是已“脸萌”的优良特性为依据，结合移动终端设备特点、用户媒介使用习惯和心理特征等因素而做出的探讨。（戴世富为华南理工大学新闻与传播学院副教授，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生；韩晓丹为华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生）

参考文献：

[1] 刘晓昆.抢滩移动互联网聚力商业模式之变[J].中国传媒科技,2012(2).

[2] 顾明毅,童兵互联网受众对网络舆情的需求起源[J].新闻记者,2011(11).

[3] 虎嗅网.脸萌为什么能在类似产品中脱颖而出？[OL].http:// sowm.cn/huxiu/article/2B7E052F4541843A22E0940EE692BED7.html.2014-06-23.