自信与拥抱：凤凰的融媒体之路

“融媒体”是一个在当今媒体界和互联网圈十分盛行的概念，它是指充分利用媒介载体，把广播、电视、网络等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。在媒体的转型道路上，凤凰经历了非常久的时间，凤凰卫视于1996年成立，到明年3月将满20年，凤凰网于1998年成立，到现在也已走过了十七载春秋，这些数字可能在广电行业里并不算久，但对于我们从事新媒体的人来说，已算岁月悠长。

众所周知，现在的凤凰卫视已经是一个全媒体的概念，不只是电视台，它还包括网络、FM、户外大屏、周刊等一系列产品。回望走过的各种路径，自信与拥抱，是凤凰融媒体发展的关键所在。

镜头回放

2014年年初，凤凰网首席执行官（CEO）刘爽升任凤凰卫视集团首席运营官（COO），领衔整个全媒体战略。在2014年12月凤凰网（即“凤凰新媒体”）财报出来前，刘爽跟刘长乐有一个有趣的对话，刘爽说：“老板，现在我们很快就要超过卫视了！”面对新旧媒体划时代的变革，刘长乐非常严肃地回答：“这是一定的，新媒体一定会超越凤凰卫视的，这是未来的趋势，如果你们超不过，那就做错了。”

镜头回放

凤凰视频与江苏卫视去年合作了一部名为《你所不知道的中国》纪录片，这代表了和电视台合作是凤凰一个重点发力的方向。它由江苏卫视拍摄，由凤凰负责整体的品牌运作，是庆祝新中国建立65周年的献礼片。这部全媒体大型纪录片以中国骄傲为主题，以多元视角展示神州大地的精彩魅力。这部作品不但成功激发了网友的爱国热情，也在江苏卫视TV端收视率峰值达到了0.24%，在凤凰视频上的播出量一举突破5000万，创下继《舌尖2》之后纪录片领域的一个收视奇迹。

镜头回放

2007年年初，凤凰就做了手机凤凰网，当时还是基于塞班系统，后续还开发了客户端：凤凰移动台，它是业界第一款视频APP产品，发展至今，凤凰的产品遍及APP、H5、PC、OTT和IPTV，已经形成了全端布局。其中五大客户端矩阵：凤凰新闻、凤凰视频、凤凰FM、凤凰新周刊、凤凰开卷，总装机量已经过了1.5亿，移动端的日活量已经突破了3000万，整个广告营收每年也在以百分之百的速度增长。

IP原创力越来越值钱

早在2006年，凤凰卫视集团董事局主席刘长乐就提出了全媒体的概念，他坚信这是一个未来的必然趋势。所以从那时开始，凤凰的户外大屏，甚至包括新媒体平台便全线上阵，开始了融媒体布局。

面对转型之路，也许很多广电媒体人心里并没有底，但其实有很多优势是值得传统媒体去挖掘和发挥的。比如IP经济，也就是“知识产权”经济。当今是原创IP时代，可以举两个例子。一是去年很火的电视综艺节目《爸爸去哪儿》，这个节目以大电影的方式席卷7亿元票房，让业界看到了现象级综艺节目衍生到大电影的新模式。虽然很多娱乐圈的人包括电影界人士对此各执一词，但这就是IP的魔力，原创的空间何其巨大——你可以把它搬到影院拍成电影，你也可以把它变为游戏，还可以把它变成书籍。

还有一个例子就是《古剑奇谭》。原本这只是一个单机游戏，认知面有限，当时百度指数在7000~10000之间，但自从改编成电视剧在星级卫视播出之后，指数已经突破200万，这是一个质的飞跃。影视作品带来的认知会是一个全面且长期的过程，在星级卫视播出后，地方卫视进行二轮播出，加上网络和粉丝经济炒作，覆盖效果非常强。

从这些IP的案例中，人们还可以看到时下很流行的泛娱乐概念，相比传统的综艺节目，明星IP的打造、互联网以及移动互联网企业的娱乐经已经玩得风生水起。所以，传统媒体的IP原创能力会越来越值钱。在这个风口上，改写互联网和移动互联网的格局已经开始了。

融媒体讲究思行合一

融媒体的道路讲究思行合一，最终目标是要实现赢利，实现广告变现。《你所不知道的中国》就是一个很好的案例。这部作品的成功，便是源于凤凰采取了融媒体的运作模式，通过电视加互联网的概念，实现了零时差的播出，并且整合了凤凰的PC、视频APP、新闻APP、手机凤凰网、凤凰网城市频道和凤凰网FM，打通了微博、微信，以图文、音频、视频模式整体进行聚合、立体式报道，使纪录片获得了多维度、多形式的传播，实现了全媒体的无限覆盖。

而作为电视台起家的公司，凤凰的广告跟其他广告公司有什么不同呢？那就是原生广告。在眼球经济时代，注入新鲜事务、趣味热点，往往能够带给品牌更多的营销切入点。无事件、无冲突、无话题不营销。在凤凰看来，营销没有模式，互联网营销市场往往百家争鸣、百花齐放，无论是程序化购买还是原生营销，其实存在即道理。当前包括卫视、PC端、移动端、视频还有户外广告、周刊以及广播等各个领域，其实都有自身的营销布局和优势，用一套功夫来打天下的时代已经过去。原生营销就是把广告植入内容，让有需要的人看了不反感，同时还能帮助广告获得更多传播。

对于凤凰而言，凤凰卫视主要是以新闻纪录片起家的，所以新闻和纪录是凤凰视频一定要秉承的东西，它代表了凤凰整个品牌的气质。在纪录片行业里，凤凰不只做片子，更要做产业，去帮助纪录人实现他们的梦想，今年凤凰还会开始一系列创纪录的活动。凤凰现在拥有中国最大的纪录片库，已连续做了三届凤凰纪录片盛典，通过把这些从业者聚集起来，把纪录片市场一步步做大。

创新意味着变化万千

这里有一个小插曲，在2008年时，凤凰曾经论证过凤凰手机，如果真的付诸实际，那凤凰将成为比小米还早的互联网硬件公司，其实很多东西想法有，但不做也就没用了，所以说我们在做事情的时候要有取舍。

在内容方向上，央视有《新闻联播》，其实凤凰也有一个类似的节目，叫做凤凰联播台。这是凤凰将新闻产品结合商业化做出来的一个标杆产品，在过去的2014年，凤凰联播台的年度PV已经达到了1.7亿次，播放次数达到了7.5亿次，这也是广告主连续三年冠名的品牌。2015年，这个产品的目标是建立一个新闻用户的生态圈，强调互动，满足用户个性化资讯需求。

另外，凤凰视频还有一个有趣的产品叫做知识分子计划，它会把凤凰网的用户库进行连接，建立积分体系，形成网友的固定话题活动，培养属于大众用户的民间新闻达人，在这个过程中实现品牌的原生传播。

当然，凤凰沿着IP的概念也在研究整个产业。我们今年要成立一个专门的机构：凤凰全媒体研究院，它是由凤凰网和凤凰卫视发起的，联合全球多家权威传媒学院、数据研究机构，还有传统媒体集团、新媒体机构、影视公司、营销机构理事单位，将建立一个聚拢学界、行业、产业的战略机构，并形成战略性合作平台，最终通过全媒体行业的整合传播、高效营销及全产业链合作，建立全媒体新生态的目标。

归根结底，融媒体时代，创新才能创造生命力，创新意味着变化万千，创新意味着推陈出新。（作者系凤凰视频总经理）