央视海外新媒体运营的实践与思考

□ 文/杜毓斌

中央电视台北美分台是央视在美国华盛顿设立的海外分台，于2012年2月7日开播。从2013年起，北美分台在海外社交网络发布内容；2014年央视北美分台网站上线，不仅可以高清同步直播，提供网络音频收听，而且在节目中增加社交网络板块；2015年开始制作原创新媒体报道。

积极探索海外新媒体运营

如何在数字世界吸引海外用户？内容上做何选择？制作风格上是否要调整？

央视北美新媒体以中国视角、拉美特色为着力点，并与电视新闻相匹配，突出相关内容。

设计上，央视北美分台网站采用新闻网站最新设计理念，与推特（Twitter）、脸书（ Facebook）、谷歌+（ Google+）、优兔（ YouTube）、 微博、微信等社交平台互联互通。在阅读单篇文章时，网站进行了滚动式阅读、无需分页的设计，用户还可在上述社交媒体平台对文章进行分享和评论。如果遇到突发新闻，网站会在上侧醒目位置提醒用户，并在网站上实时直播高清节目。

通常来讲，突发新闻发生后，有很多动态消息更新，使用推特这种短、平、快的传播方式效果更好，用户可以根据主题词进行追踪；而制作专题或新闻故事，则可以发挥脸书平台不受字数限制、多媒体优势，通过社会化分享实现传播范围最大化。

网络音视频直播，能够最大程度发挥电视台的信息流优势。央视北美分台网站不仅能够在电视新闻直播期间进行同步网络高清直播，还与世界上最大的呼叫收听平台AudioNow合作开通呼叫收听服务。美国听众只需拨打本地号码，便可收听到央视北美分台的节目。

不断创新传播方式

利用新媒体优势主动寻找潜在观众，针对不同地区、群体和受众兴趣，使用分众策略对节目进行传播，让海外观众积极参与相应主题的讨论、分享，能够取得较好效果。例如， 2013年8月16日埃及正经历国内政治变化，北美分台邀请到埃及前总统摩西的前发言人参与节目讨论，在节目播出前通过脸书进行针对性预热推广，寻找对埃及局势关心的受众。仅数小时后，这则推广信息的浏览量就达到近20万，其中除北美观众外有四成观众来自埃及。

节目播出后，北美分台新媒体团队将此访谈视频迅速上载到网络平台进行二次推广，当天央视北美分台脸书页面的浏览量一举突破20万，一周总浏览量超过70万 ，整体形成的传播总量近100万。同时，还引发使用英语、阿拉伯语等不同语言的网络用户之间不同观点的激烈辩论。该网络视频和网帖还给北美分台各新媒体平台带来流量和用户的显著增长。

和其他知名组织、机构进行合作，将新媒体在新闻生产前期进行打包式布置，设计新媒体独家内容，在新闻事件发生时会收到多重传播效应。如在2014当地时间4月7日至4月11日，国际货币基金组织与世界银行在华盛顿举行春季年会时，央视北美分台成为独家网络媒体合作伙伴，同步网络视频直播年会论坛《新兴经济体：来自东亚和拉美的观点》，该论坛由央视北美分台主持人Phillip Yin主持，菲律宾、智利等四国财长和世界银行首席经济学家参加；还设计春季年会专题网页，由央视北美分台主持人、记者、特派新媒体专员从会议现场发回第一手资料，第一时间传递中国声音。

新媒体与电视融合，也是央视北美分台新媒体探索传播方式的关键内容。新媒体为电视提供内容，也是美国媒体一直在进行的尝试，如NBC老牌晨间节目《TODAY》专门请主持过《美国好声音》的人气男主持卡森达利（Carson Daly）加盟新的社交媒体板块；福克斯（FOX）为留住当家男主播谢伯德·史密斯（Shepard Smith）而全面改造了高度融合社交媒体内容的新闻演播室（NEWS DECK）。北美分台新媒体也为电视媒体提供网络内容，并希望观众从电视转向网络查看独家数字原创内容。例如，在南非前总统曼德拉逝世特别节目中，央视北美分台新媒体团队就和电视配合使用信息流工具Storify，在美国与古巴宣布要恢复外交关系时使用推特地图工具，这些工具可以很清晰地呈现普通用户对事件的看法以及相关人士的反应，并反馈到电视节目画面中。

用新的传播方式讲好中国故事

央视北美分台开办三年多来，在海外运营新媒体上积累了一些成功经验，也还在尝试更多的新媒体传播方式。央视北美新媒体的发展是要让当地受众在新媒体等不同的传媒介质上继续看到央视的品牌，看到中国的故事，使海外受众以新的方式更好了解真实的中国。

从实践来看，互动多媒体内容是新闻机构在新媒体实践中最具创新性，也最能出彩。它包含范围也比较广，如专注数据研究和可视化的数据新闻；专注数字选题和制作风格的视频新闻；专注互动和讨论的新闻社区、论坛；专注普及和用平实语态解构新闻的新闻解释，以及综合所有这些要素在一起的新闻应用。《纽约时报》的《雪崩》、英国《卫报》的《解码：美国国家安全局档案》，都是很好的例子。

在全球化的新闻生产里，要有本地化的内容和用本地化的传播方式。很多中国内容，要用当地民众易懂的逻辑和相关事物进行对比解释，当地民众有了对比标准和切身参考，更容易被接受。（作者单位：中央电视台北美分台）