“烧钱”卖电视 乐视生态逻辑何在

9月底，乐视在香港做了一个艰难的决定——不再与现有内容“捆绑销售”，开始只卖超级电视的硬件。

自诞生以来，乐视电视的赢利模式一直都是“会员服务费 硬件”一起销售，此次将会员服务费剥离开，无疑会减少很大一部分直接收入。并且，乐视还宣布，进一步降低现有电视产品的价格，全部以低于量产成本的价格销售。

“电视成本是2048元，但我们只卖1699元，卖一台赔300多块钱。”乐视致新总裁梁军这样描述乐视超级电视的新策略。

与此同时，乐视进一步投入巨资到超级电视的生态链上，据透露这笔钱有48亿元之多。这些钱将大部分用来扩充生态内容，以确保内容更丰富、独家资源更多。

一边赔钱卖硬件，一边用48亿元买内容，看似疯狂的背后，乐视逻辑何在？

获得更多用户

“我们需要一鼓作气的成为这个市场的第一品牌，继而成为这个市场上实质性的销量老大。”数字显示，乐视超级电视去年销量170万台，今年有望超过300万台，但对于梁军来说，这还远远不够。

在过去，传统电视机市场上的第一名在份额上一直没有超过20%，而第二、三、四、五、六名的份额都是在10%左右。但互联网电视不一样，互联网的生存模式实际上只有第一名，即使第二名和第三名都不一定能保住命。因此，“未来中国的电视机市场有可能出现一家到两家品牌占据大部分的市场份额。”梁军说，2016年乐视需要拿下30%的中国内地电视市场份额，成为行业绝对的龙头老大。

在这样的理念下，乐视电视进一步降价并且不再与内容“捆绑销售”的做法也显得情有可原。毕竟，对于用户来说，同样的硬件，自然是越便宜越好。同理可证，价格越便宜，用户也就会越多。

一旦市场份额进入前五名，对上游的话语权就会完全不同。未来一年不只对乐视，对所有互联网品牌来说都非常重要，因此，他们宁可赔钱也要圈到用户。

从生态上赢利

降价只是获得用户的手段，用户来了之后，乐视需要想办法让用户进一步为这台电视付费。从目前来看，乐视已经摸索出了一些行之有效的办法。

“我们之所以敢于低成本定价，核心因素就是依靠乐视生态所带来的未来的后项的收益。其实不只是未来，现在我们已经有收益了，来弥补关于硬件的亏损。”梁军表示，虽然乐视超级电视销售量只有200多万台，远不及传统六大电视机品牌七八百万台的销量，但是乐视电视多角度、多纬度的收入其实已经是这个行业最高的了，甚至比六大电视机品牌高好几倍。比如，仅开机广告一项，乐视就已经获得了1000多万元的收入，尽管不是太大的收入，但已经让传统电视机厂商羡慕不已。

内容会员费也是另一个重头收入，今年仅9月19日1天，会员销售收入就超过5000万元。虽然新用户不用再被强制购买这个服务，但是，乐视电视上绝大多数最新、高清以及一些特色内容依旧需要成为会员才能看到。比如，乐视为会员准备了3D、杜比、DTS片源库，并在电视上上线了《复仇者联盟2》《捉妖记》以及4K电视剧《芈月传》等。为了吸引更多用户付费，乐视也继续投入48亿元，进一步购买内容，补充内容资源库。

“这标志着乐视生态更加成熟，也能够更好地持续创造全新的用户价值。”梁军最后这样总结。（作者 任晓宁）