任贤良:有效引导网络舆论 形成网上网下"同心圆"

把握好时度效

突发事件的舆论引导，贵在“早”和“快”。在坚持真实准确的前提下，力争第一时间介入、第一时间发布。不能等谎言已经跑遍半个世界，真相还在“穿鞋”。好多事情就是因为没有抓住时效，没能抢占舆论制高点，以至于突发性事件之后，又引发舆论次生灾害。魏则西事件发生后，中央网信办第一时间发声。一周后，公布了调查结果，要求百度立即整改。网民跟贴留言超过10万条，对调查和处理结果非常认可。

但如果为了追求时效性，而偏离了真实性，第一时间发声不准确，后面会陷入更大的被动。雷洋案，应该说公安部门发声不晚，但没有回应网民的关切，遭到网民一遍又一遍的质疑，陷入了更大的被动。

该造势的要造势，但不能在个别用词上造势；该突出要突出，但不能过度渲染，搞排浪式的宣传；该有力度的要有力度，但不能因为盲目而失准，为吸引而失真，为过分渲染而失范，为刻意迎合而失态。

尊重网络舆论传播规律

任贤良认为，网络舆论呈现五大特点：

社交化：个性化信息筛选成常态，信息传播链条更动态。社交媒体出现后，人群开始细分，组成不同的QQ群、朋友圈。信息在朋友圈、QQ群群内进行传播，形成分化。

碎片化：信息短小细碎，传播快速便捷，“微传播”成主流。一直有人呼吁微博要突破140字。但140字是关注度最高的，长微博传播效果并不好。微视频以秒计，微电影一般在30分钟以内，动漫视频往往1.8分钟达到观看高峰，3分钟后观看率仅有50%。

可视化：图解新闻、动漫动画、视频秒拍等可视形式打开率更高、停留时间更长。现在，人们更爱“浅阅读”。浅阅读不是浮浅，而是怎么看着更舒服。所以，直播、秒拍、短视频、动漫、图解等大行其道。

不看新闻看跟帖：自媒体时代，跟贴、评论很多。一些正面报道，在传播过程中经过错误的评论、解读，改变了原有的方向，成了“歪闻”。所以，不仅要重视信息的生产，还要重视信息传播过程中的引导和维护。否则，信息就难免中途变卦，“种下龙种，收获跳蚤”。

“两微一端”：成为阅读率、送达率最高的“产品”，手机成为随时随地随身的传媒“利器”。在突发事件、热点问题中，微博的快速传播、社会动员和舆论助推作用仍不可小视。微信已覆盖了我国90%以上的智能手机，月活跃用户达5.49亿。25%的微信用户，每天打开超过30次，一半以上的用户好友过百。

善于主动设置议题

让热的冷下来，让冷的热起来，该说的说到位。在这个时代大潮中，不敢设置议题就是放弃话语权。不善于设置议题就难以担当起舆论引导的重任。高明的议题设置，往往都是时机、技巧、方法的最佳应用，有铁的事实、好的道理，还应该有耳目一新、引人入胜的表达。

不能做头埋进沙子的鸵鸟，主观臆想网民的需求。防止宣传报道表面热热闹闹，实际上跟群众不粘边、不搭界的情况。要在思想内涵上做加法，在文章篇幅上做减法，在传播的效果上做乘法，在思维定式上做除法，减少“编码”和“解码”之间的信息误差。多提供一些对路的服务，真正让网民认知、认同、认可。（任贤良）