短视频出彩 传播力“出圈”

自短视频进入各大主流媒体的视野后，各大部委、各级政府部门意识到短视频在舆论场中的重要作用，几年间，很多部委进驻了抖音、快手等短视频平台，其中有不少“出圈”作品。例如，因一条红装策马驰骋雪地的短视频，时任新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县的副县长贺娇龙被许多网友认识和喜爱，这条视频也达到了为当地旅游项目宣传的效果；公安系统的“四平警事”则以幽默的普法短片引得网友点赞；国资委系统的“国资小新”抖音号则因为入驻时发出的“严肃卖萌”视频拉近与网友距离……可以看到，短视频是政务新媒体创新传播形态、提升传播效果的重要手段。

中国气象局政务新媒体于2019年也随着这股大潮先后入驻抖音、快手两大短视频平台，在抗击新冠肺炎疫情、脱贫攻坚、庆祝建党100周年、党史学习教育等政务报道方面，短视频显示出强大的传播力。

“三抓”：找到政务短视频突破口

中国气象局政务新媒体在几年间粉丝总量达到279万，不得不提到该政务新媒体的“三抓”策略。

抓活动，推动短视频业务发展。中国气象局政务新媒体在入驻抖音、快手之初，便以全国气象短视频创作观摩活动为切入点，整合全国气象部门短视频资源，打造抖音、快手等新媒体矩阵，搭建了全国范围的短视频交流平台，并推动全国气象部门深耕以短视频为主的视觉化传播。

在活动的带动下，气象部门短视频创作能力和水平明显提升，涌现出一批优秀作品。例如，作品《沪上百年气象烙印》以气象人的独特视角，穿越百年，讲述中国共产党从萌芽到壮大的伟大历程；作品《我是谁》关注到河南郑州“7·20”特大暴雨气象服务保障工作，生动诠释了“人民至上、生命至上”的理念；作品《共筑禾下乘凉梦》以袁隆平院士逝世的新闻事件为切入点，回溯了气象服务杂交水稻培育的历史点滴；作品《爸爸》以开展人工增雨作业牺牲同志的故事为原型，反映了气象工作者服务国家、服务人民的精神。

这些作品紧密结合中国共产党成立100周年和气象防灾减灾、气象为农服务、气象人精神等国家大事及气象部门中心工作，兼具新闻性、思想性、艺术性，借助抖音、快手以及“学习强国”学习平台、央视频等平台广泛传播，播放量超过5.3亿次，短视频在政务新媒体中的作用凸显。

抓新闻，以“快速、权威”赢得流量。气象防灾减灾是中国气象局政务新媒体报道的重点。中国气象局政务新媒体以第一时间报道天气气候事件、准确权威解读事件背后的深层次原因、传播通俗易懂又生动活泼的气象科普为三大重点内容，化解舆情风险，引导社会舆论。其中，短视频已经成为应用最为广泛的手段之一。

例如，在社会关注度高的河南郑州“7·20”特大暴雨报道中，《专家解读12日以来天气形势为何复杂多变》和《一图看河南暴雨有多大》等气象专家权威解读作品以短视频形式在第一时间呈现，并通过中国气象局政务新媒体传播，持续占据抖音、快手热榜，点击量迅速攀升至3000万次。可见，在适当的时机推出短视频，应成为应对重大、极端天气可能产生的舆情风险的标配。

同时，分析中国气象局政务短视频不难发现，以气象防灾减灾为主题的科普视频也受到公众的喜爱。这几年以真人出镜形式推出的《打开“天”窗》系列科普短视频，针对公众关注的气象问题，搭建公众与气象专家之间的沟通桥梁，将以往晦涩难懂的气象原理以有趣、接地气的方式呈现出来，点击量已超过6000万次。

抓话题，以“亲民、个性化”扩大影响。2019年3月，中国气象局抖音号发起“唱二十四节气”话题活动，这是中国气象局抖音号开通后的首秀，吸引了众多用户以个性化短视频表达对二十四节气的理解。该话题短视频播放量高达38.4亿次。此后，在2022年3月23日世界气象日当天，抖音APP开屏首页推送世界气象日主题宣传海报，送达用户6.2亿人次，同时发起的“春天你好”话题活动，播放量达113.1亿次。

“四优化”：突破政务短视频瓶颈

政务类内容已经成为短视频平台多元化内容生态中的重要组成部分。中国气象局政务短视频形成的独特风格已经在粉丝中形成深刻印象，而未来要继续增加用户黏性、扩大受众群体，提升传播力、引导力、影响力、公信力，还需要“四优化”。

优化布局，建立政务新媒体矩阵。建立矩阵，可以让内容更多元、风险更低、传播更高效。部门、行业可借助其行政职能，自上而下，推动建立国、省、市、县抖音号、快手号等纵向新媒体矩阵，通过优质内容共享、话题联动、差异化运行等机制建设，形成协调统一、口径一致、快速反应、有效联动、分类施策的工作链条，吸引不同受众群体。同时，通过入驻类型多样、定位和受众各有倾向的短视频平台，如央视频、抖音、快手、微视、B站、梨视频等，建立横向新媒体矩阵，形成主流媒体与商业平台协同发展的态势，分散风险，即使一个平台关闭，也可及时把粉丝引导到新的平台，降低影响。

优化内容，扩大优质短视频产能。借助抖音、快手等头部社交媒体平台的大数据、云计算技术，了解用户结构、精准用户画像，而后找准定位、精准发力，实现内容精准投送，形成用户黏度。还要抓住关键节点、关键事件和社会热点话题，分层次、分主题、分阶段设置议题，坚持内容为王，坚持术业有专攻，在及时性、权威性、准确性、思想性上下功夫，运用差异化优势，扩大优质短视频产能，打造个性化特色政务短视频。此外，要坚持正确的政治方向和舆论导向，严格执行三审三校，做好内容审核把关工作，在收获“点赞”的同时，兼顾官方的准确性、严谨性。

优化合作，提升双向协作能力。平台方的支持，对于政务短视频的传播具有很大的正向作用。例如上文提到的抖音话题，获得了平台方的大力支持，甚至给予开屏首页推送的力度。这启示政务类账号可通过联合开展活动，与平台方实现双赢。例如在今年，中国气象局抖音号联合抖音平台发起“抖音达人团探中国气象局”活动，多位抖音达人一起走进中国气象局组团参观体验，并各自创作短视频，在抖音达人的推动下，相关抖音话题播放量突破百亿大关，中国气象局扩大了影响，抖音平台获得“点赞”，实现“1+1＞2”。同时，联合发布部门或行业影响力榜单也不失为好的做法，一方面激励部门或行业政务短视频平台形成竞争态势，推动涌现更多好的短视频作品；另一方面促进平台方对部门或行业进行深度了解，为进一步合作提供可能。

优化体验，形成与用户的良性互动。政务短视频的目的在于更好服务人民群众对美好生活的向往，向公众传递正能量，推动形成风清气正的社会氛围，因此与用户形成互动就很重要。在评论区点赞、留言以及转发，都是用户的一种互动方式，要重视用户的留言，及时回复留言，避免给用户留下政府机构“高高在上”“刻板”等印象。同时，可以通过幸运抽奖、发起参与合拍、邀请用户来政府机构参观等方式，借助短视频平台的社交属性，调动用户积极性。此外，要注重引导青年人以其喜闻乐见的方式形成互动、传递主流价值观。

（作者王素琴系中国气象报社总编室副主任）