华语电视海外传播如何从“走出去”到“扎下去”

由中国传媒大学传播研究院教授、受众研究中心主任刘燕南主持的“中国华语电视海外传播效果研究”项目，日前获得2022年4月国家社科基金结项。该项目系统梳理了中国华语电视在海外受众中的传播状况，将受众分析与效果研究相结合，透视海外华语受众的收视行为、媒体接触规律和心理倾向，分析我国华语电视海外传播的效果特征，探索融媒环境下，华语电视如何实现从“走出去”到“走进去”乃至“扎下去”的目标策略。《中国新闻出版广电报》记者日前对话刘燕南，请她分享研究过程中的思考与取得的成果。

《中国新闻出版广电报》：华语电视在加强我国国际传播能力建设方面发挥着怎样的作用？

刘燕南：随着我国“人类命运共同体”与“一带一路”倡议的全面实施，如何讲好中国故事、发出中国声音、广泛传播中国主张成为我国新时代国际传播的破题所在。华语电视作为我国国际传播体系的重要组成部分，同时也是讲好中国故事的生力军，其主要任务便是打造面向海外华语受众，以汉语言为载体的电视渠道乃至全媒体传播体系。

国际传播是一种目的意识明确、讲求效能的传播力量，华语电视海外传播也不例外。我国华语电视目前的主要任务之一，就是提高传播的致效能力，将传播能力建设与传播效果实现相匹配。在华语电视海外传播能力建设中，我国已经打造了一批面向海外华语观众，以母语形态传播中华文化的出海频道，日渐成为海外华语观众联系中国的精神纽带和了解中国的重要窗口。当然，我国华语电视海外传播目标的实现，不仅取决于硬件的投入，还取决于软实力的提升。即不仅取决于传媒能否“走出去”、走向海外主流传播市场，更取决于传播能否“走进去”、走进华语受众的内心，从而提升我国在国际社会的话语权和能见度。

《中国新闻出版广电报》：华语电视海外受众的收视行为呈现怎样的特点？

刘燕南：传播触达受众并使之形成对华语电视的认知，这是华语电视“出海”最基本的目标。从我们的调研来看，华语受众的媒介行为和内容偏好呈现五大特征：一是电视收视呈现网络化、移动化、跨屏化趋势。人们更多采用手机、电脑、互联网电视等联网设备，线上看电视；小屏是首选，大屏仍受青睐，跨屏成收视常态。二是观众收视呈现“高频率+低时长”的特点，历史黏性强，收视频次高，单次时长短，1小时以下的轻度收视居多。三是从节目来源地偏好看，中国大陆（内地）一枝独秀，台港跟随其后。观众热衷中国大陆（内地）电视节目，而国外当地华语电视则相对弱势。四是频道偏好方面，央视中文国际频道（CCTV-4）最受欢迎，凤凰卫视居次，以湖南卫视为首的头部省级卫视跟随。五是收视动因呈现“内在信息获取为主、外在社交推荐为辅”的特点，即以获取中国有关信息为最主要的内在动因，此外依次是生活习惯、节目偏好、情感联系、了解文化、学汉语等因素的影响，而社交媒体热度、亲友推荐、媒体宣传等则扮演了外部推助的角色。

此外，华语受众的节目类型偏好，显示出偏软性的收视特点。娱乐综艺和影视剧是他们最经常收看的节目类型。在新闻节目中，时政新闻和娱乐新闻是受众最关注的新闻类别，这进一步折射出娱乐类内容的受欢迎程度。

值得一提的是，CCTV-4作为我国华语电视海外传播的旗舰，受到海外观众的喜爱，这和该频道长期以来坚持进行海外受众问卷调查是分不开的。这项调查由央视中文国际频道与中国传媒大学受众研究中心合作进行，为把握受众变化规律和需求，提升传播效果，实现精准传播奠定了基础。

《中国新闻出版广电报》：作为海外华人了解中华文化的重要渠道与情感纽带，海外受众对华语电视的认可度和评价如何？

刘燕南：电视陪伴是最长情的“文化告白”，长期忠实地收看华语电视，本身就是钟情中华文化的一大表现。华语受众对于文化类节目的认可度评价，居所有类别节目的评分之首，这样的认知和评价，折射出一些受众对于中华文化的认同意识。一方面，以习惯性、情感性为动因的受众，将中国华语电视视为“生活必需”，华语电视作为一种陪伴物已经嵌入华语受众的日常生活，并体现在生活方式和文化习俗中。另一方面，人们认同文化类节目是获取知识和了解中华文化的重要渠道与情感纽带。华语电视从语言到内容的熟悉感、亲切感，让他们感觉从文化上自己是属于中国的，甚至有些“华二代”（华N代）也因为收看华语电视而从心里爱上了中华文化。

语言文化是人们倾向接触华文媒体重要的内在驱动力。海外受众基于同文同种的中华文化接近心理而选择收看华语电视。但是，由于文化折扣的原因，引发部分观众对中国华语电视内容产生差异解读，诸如对于电视节目的社会文化背景和呈现形式不解等，这也体现在“华二代”（华N代）和其他群体的电视内容解读中。

此外，代际差异也会影响受众对中国的认知和文化认同意识。华语观众对于中国的形象认知既有亲切温暖的“故乡”，也有“媒介里模糊的远方”，后者在华裔新生代中尤为突出。华语电视传递出的诸如汉字、中国红、美食、国旗、中国故事等符号意向，成为建构人们文化认同的核心来源，但对于华裔新生代来说，多媒介文化环境和地缘社会政治经济形态，以及互联网营造的全球化建构和时空结构特征，都在影响他们的身份认同。

从这个意义上说，华语电视海外传播既要“走出去”，又要“走进去”，还要“扎下去”，穿透代际隔膜，深入多层代际人群，耕耘华裔新生代，推动国际传播走向战略纵深，这是华语电视面临的新挑战。

《中国新闻出版广电报》：华语电视如何实现海外传播让受众看得见、听得进、传得出？

刘燕南：传播中国声音、讲好中国故事，是新时期华语电视肩负的重要使命。然而讲给谁、谁听到，却是今天融媒时代海外传播面临的难题。对于华语电视海外传播来说，触达观众是实现传播预期的第一步，传播效果的实现，则需要在触达受众的基础上进一步吸引、共鸣、激活受众。

我认为，华语电视要建设立体传播架构，提供“看得见”的便利。华语电视应广泛开拓触达渠道，“借船出海”和“造船出海”并重，适应互联网年轻态，转换新赛道，移动先行+智能升级，大力开拓具有社交属性的视频新媒体，满足华语受众碎片、跨屏、便捷、交互的收视需求。

要强调受众本位，为听得进打下可共鸣的基础。节目的内容质量是华语电视“走进去”的敲门砖。优化节目内容生产要做到节目内容的精品化，节目内容的原创性，节目内容的本土化。在看得见的基础上，华语电视能否适配受众需求、激发情感共鸣，是华语电视实现传播效能的更进一步要求。

要拓宽传播广度，为传得出积累潜能。华语电视应该充分发挥其主体性，积极寻找和拓宽海外传播渠道，如尝试与当地电视台建立合作机制，为当地华人受众在特定时间段提供针对性节目，开拓海外社交新媒体平台，开展线上或线下交流会、座谈会、观众俱乐部以及各种活动等，激活华语受众群体的能动性与响应性。（记者 尹琨）