文创盘活文化遗产，激发了年轻人的“文化自信”

“买一个就当我是考古学家了！”

“太精美了，而且性价比很高，喜欢这样的文创产品！”

“这种感觉太奇妙了吧！好像一下子和这些遥不可及的物品贴近了，有了温度。”

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2021年12月30日晚，“运河出土小麦盆栽”在聚划算百亿补贴直播间首发，瞬间售罄。

这样的景象并非孤例。如今，文创产业在全球已然成风，中国更是因其厚重的历史沉淀而独领风骚，展现出强大的民族文化自信。

数据显示，以博物馆文物为特色的文创产品消费，在“天猫双11”期间表现尤为亮眼，开售首日销售额同比激增400％。

今年，《故宫日历》在天猫年货节上也是销量迅速超过万件，大观园的宫灯连续2年成为店里销售前3的单品，多种具有年味儿的文创产品受到年轻人追捧。

中国文化遗产，正以另一方式为世人所熟知。

文化遗产“活起来”

“运河出土小麦盆栽”是聚划算联合多部门推动的“运河出土”计划的起步，该计划旨在多元化开发运河淤泥的价值。小麦盆栽是第一款公益文创产品，由大运河淤泥和沿岸种植的小麦种子组成。据统计，购买该盆栽的大部分是年轻消费者。

最近，“95后”周蕾高兴地对朋友宣布，自己种出了世界文化遗产同款盆栽。自半年前迷上文创以来，她每个月都要买一款文创新品。

每买一款文创新品，仿佛经历了一次历史文化之旅。拿到大运河文创盆栽后，周蕾开始恶补历史：“始建于春秋时期，是世界上里程最长、工程最大的古代运河，也是最古老的运河之一，与长城、坎儿井并称为中国古代的三项伟大工程，并且使用至今。大运河流经平原、两岸种植小麦，水流平缓导致需要定期清淤。”

周蕾在种盆栽的同时，也在不断了解大运河的文化。

“这款文创盆栽结合大运河文化遗产保护、传承与利用，以及大运河清淤工程，将大运河淤泥创意研发打造成为文创产品，就是一个很好的尝试，用创意为运河淤泥赋予新的文化价值，让世界文化遗产走近并美化大众日常生活。”中国传媒大学文化发展研究院副院长、国家文化和旅游公共服务研究基地主任卜希霆表示。

在他看来，文化遗产的文创化活态传承，正在成为时代潮流。

文创电商“火起来”

在强调“文化自信”的今天，越来越多亘古不绝的文化遗产，在历史的厚重感与新时代年轻态中寻求碰撞与交融，用创意无限的文创产品走进百姓人家。

早在2016年，故宫就在天猫推出印有故宫博物院馆藏书、画、古籍、青铜器、玉器等文物的日历。此后推出的口红、雪糕等文创产品，也屡次引发关注和热议。

故宫、颐和园、三星堆博物馆等推出文创产品，得到年轻消费者青睐，不少是通过“数字化电商平台”这种畅通高效的桥梁实现的。

三星堆博物馆于2021年5月在天猫开店。据该博物馆电商负责人介绍，登陆天猫后，他们和平台深度合作。一方面和平台联动推广种草，真土考古盲盒尚未上线，就先火，上线半年时间销售额达300万元；另一方面还尝试和平台一起开发新产品。

“平台从参与构思、设计开发到共同打造联名款，从创造热点话题到流量支持，从综合运用直播带货等各种品效合一方式到销售达成，形成了一条完整的链路。”上述负责人表示。

去年双十一期间，千年定瓷经天猫邀请的潮流设计师重新构思后，被打造成为潮玩手办。

定瓷传承人庞永辉在看到该潮玩设计手稿之后感慨万千。他说：“这样的形式很好，定瓷只有变成日用品，迎合当代人的审美和需求，才能走近年轻人，才能传承下去。”

去年“天猫双11”数据显示，以博物馆文物为特色的文创产品表现突出。

对于广大消费者来说，文化遗产不再遥远，正乘着数字电商的东风变成浸润在日常生活中的文化体验。

文化自信“强起来”

“从网络消费数据来看，‘95后’消费者比例逐年增加，目前已接近四成。2020年以来，盲盒、摆件、非遗元素商品以及IP跨界联名款成为最受年轻消费者欢迎的品类。文创产品正在成为文化遗产与人民美好生活的桥梁与纽带，面对新时代Z世代的消费者，文化遗产保护与利用必须顺势而为，应势而动，乘势而上，尊古不泥古，创新不离宗。做好文化遗产的时代转译，既要保持文化遗产的发展初心，又要焕发文化遗产时尚风貌；既要赓续经典、发扬传统，也要拥抱时代、善当网红。”卜希霆说。

文化遗产在电商的发展，同时带动起大量年轻人返乡创业。今年34岁的安徽人汪炜跻，放弃了互联网公司的百万年薪，于2019年返乡创业，带动有千年历史的徽墨、徽笔创新，年销售额上千万元。

据淘宝调研结果，其平台的手艺人中接近40％是90后。当文化遗产不再是“沉默的风景”，乡村也不是年轻人“回不去的故乡”。

业内专家表示，文化遗产通过提炼创新，不断与时俱进，激发出时代活力。通过电商平台获得更广泛的推广，更深厚的认可、更可持续的发展。文化自信正通过一件件文创产品及其背后故事不断增强。