一位前京东管理人士对本刊记者表示，京东的估值神话缘起于六个推论：第一，电子商务前景广阔；第二，B2C 发展潜力高过C2C；第三，中国一定会诞生一个类似亚马逊的B2C 公司；第四，京东目前看起来最像“中国的亚马逊”；第五，B2C 模式的前期需要大量的资金投入，很难一上来就盈利；第六，盈利拐点最终会出现，京东可以像亚马逊一样实现可持续发展。“你说这些观点对不对？都对。但最大的问题是，我在京东一直没看到这个拐点。”

与亚马逊对比，京东最大的差距就是，前者1995 年创立至今，毛利率始终保持在20% 左右，2011 年的数据为22.4%。当然，亚马逊的高毛利，是以“技术和创新”为前提的。而从竞争激烈的3C 行业起家，以及长期的价格战，却让京东始终无法摆脱“低毛利”魔咒。据鲁振旺推算，2011 年，毛利率仅4%-5% 的3C 产品贡献了京东约50% 的交易额。前述“投行简报”也显示，2011年，京东的毛利率仅为5.5%，2012年，它的“目标毛利率”则是9.2%。

一位京东内部人士也向本刊记者透露，2012 年，京东对采购人员“毛利率的考核要求”普遍上调了。在京东，对采购人员进行绩效考核的核心指标就是“规模”和“毛利”。2012 年2 月，京东一个供货商爆出的“合作协议”显示，京东不仅要求其以最低价供货，而且须保证20% 的毛利率，且毛利总额不低于100 万元。

而2010 年以来在“毛利更高”的百货业务上的持续发力，则为京东提高“整体毛利率”提供了另一选择。目前，其约10% 交易额来自百货。一位京东百货供应商告诉本刊，与2011 年相比，京东对毛利率的要求明显提高了。“直营业务一定要求保证30% 的毛利率，这是强制性要求，如果达不到30%，就要提供额外的返点。以往，我和他们只是谈一个总毛利率，现在，每款产品都有要求，去年还没有这么严格的数字指标。”该供应商揣测说，“这应该和京东的IPO 计划有关，他们需要账面上做得好看一点。”

“说实话，老刘现在确实有钱，但京东总共融资不过100 亿元人民币，已经烧掉了一些，如果现有的战略继续下去，就只能寄希望于IPO 成功了，可是，万一IPO 失败呢？一个习惯高歌猛进的企业，一旦受挫，内部人员和供应商信心动摇了，挫败很可能是雪崩式的。”库巴网创始人、董事王治全对本刊记者说。虽自嘲“自己或许格局不够大”，但王治全仍建议“京东应该进行战略调整”——合理利用超过15 亿美元的巨额融资，趁着现在资金仍有余量，适度降低增速，放缓投资节奏，同时告别持续的价格战，减少亏损。