刷屏营销成朋友圈病毒：借新闻玩噱头以低俗当卖点

营销手段流水式操作

对于触及道德底线的热点，盲目跟随只会让人轻视，无论什么样的营销，都必须守住底线

最令受众反感的“刷屏营销”，当属充满负能量的恶俗营销。比如，本文开头提到的借优衣库事件进行的营销炒作。

7月14日深夜，优衣库不雅视频占据微博、微信朋友圈，一些商家也趁机对自己的品牌、形象和产品进行兜售。这一“搭车营销”，有网友批评为“节操掉了一地”。网友认为，用不道德的事件进行恶趣味的借势营销，属于品味低下。新媒体营销不能没了规则，又失了底线。

廖灿亮认为，对于触及道德底线、不雅恶俗的热点事件，盲目跟随只会让人轻视。赢得流量和关注的同时，可能会影响品牌自身的美誉度，甚至损害行业形象。因此，无论什么样的营销，都必须守住底线。

诋毁他人、互黑互斗的营销乱象，也越来越令人反感。

6月25日，神州专车在微博上贴出“Beat U，我怕黑专车”主题海报，直接炮轰某专车。“家里的十个好叔叔，也斗不过车里的一个怪蜀黍”，“怕家人受伤害，怕隐私被买卖”，“毒驾，酒驾，醉驾！1%的风险，100%的伤害”……广告文案中，充满浓浓的火药味。而网友对此并不买账，认为这样恶意诋毁对手的营销手段也砸了自己的牌子；甚至有网友表示，坚决抵制神州专车。

新浪市场营销官微将此类营销手段总结成流水式操作：热点出现—公司官微借题发挥—数家友商互黑炒作—公共号文章打包定性—一堆市场营销人员作惺惺相惜状互相吹捧。

此外，新媒体上还充斥着吸引眼球、传播谣言的虚假营销。肯德基“6个翅8条腿鸡”、康师傅“越南地沟油”、娃哈哈“肉毒杆菌”……近期，这些食品谣言成为近百家微信公众号热门推送内容，并在朋友圈中刷屏。4月起，娃哈哈、康师傅、肯德基等巨头，纷纷将涉嫌传谣微信号背后的运营公司告上法庭，要求赔偿经济损失。业内人士指出，涉嫌传谣的多家微信号，其虚假营销推广已呈公司化、链条化趋势。

“新媒体营销的基本原则是不能通过欺诈的方法，借激起大众负面情绪的事件进行营销”，廖灿亮认为，这样的营销，反而容易给企业口碑传播带来负面影响。虚假营销触及的是行业自律和社会伦理的底线，亟须相关行规、法律的跟进完善。

借新闻营销应有“两戒”

不能简单地给某个热点营销下价值判断，但最起码的是企业要有道德判断和法律约束

中国互联网信息中心（CNNIC）最新发布的第三十六次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿；微博客用户规模为2.04亿，微信、QQ等即时通信用户规模达到6.06亿。如此庞大的网民群体，给新媒体营销留下更多的市场空间。

“新媒体营销是对传统营销的创新，好的营销一方面可达到企业的商业目的，另一方面也可以为社会传递正能量，实现社会效益和企业效益的双赢。可是，突破底线的营销不仅导致受众心理疲倦，而且亵渎社会伦理、引发负面情绪，这就不只事关行业，而成为一个社会问题了”，暨南大学新闻与传播学院教授谭天说。

新媒体营销的底线在哪里？新媒体学者、上海交通大学媒体与设计学院魏武挥认为，新媒体营销并没有一个统一的普适标准，不能简单地给某个热点营销下价值判断。但最起码的是，企业要有道德判断和法律约束。“不能没有底线地去迎合，这样不仅会伤害品牌自身，也会对社会造成负面影响”。

朱明刚指出，新媒体借新闻营销至少应有“两戒”：一戒借涉及重大负面舆情或带有人员伤亡的事件营销，否则容易对当事人家属造成二次伤害。二戒借涉及有违公序良俗的事件营销，否则会对网络环境造成二次污染。

对于恶意营销，业内已经有所作为。腾讯集团市场与公关部相关人士表示，对于违背微信平台运营规则的恶意营销，会给予严厉打击。对于违反法律的行为，还将配合公安机关将这些涉案人员绳之以法。

“新媒体营销需要符合公众的价值观、社会的道德感、法律的规则性，避免出现自黑以及亵渎社会伦理、突破道德底线的情况”，清华大学新闻与传播学院教授沈阳提出。