“双十一”千亿级消费背后 谁在推波助澜？

“双11”落下帷幕，“剁手党”再次刷新消费记录，11日当天的消费金额被推高至千亿级。这份巨额交易成绩单的背后，离不开互联网消费类金融产品“后援队”的“默默支持”——不直接给钱，而是把商品“贷”给消费者。

1207.48亿元！2016年“双11”全球狂欢节交易额。这一数字在迈入“千亿时代”的同时，也刷新了单日全球零售的历史记录。这份巨额交易成绩单背后，谁在推波助澜？

阿里巴巴集团披露的数据显示：蚂蚁金服旗下消费类信贷产品“花呗”支付占比达20%，意味着5个“剁手党”中就有一个使用了此类产品；另一巨头京东系京东金融旗下“白条”也公布了战绩，其用户平均客单价(客单价是指每一个顾客平均购买商品的金额，也即平均交易金额)提升了135%。

瞄准消费把商品“贷”给你

实际上，“花呗”“白条”等是一种个人消费类信贷产品，向用户提供一定的信用额度完成消费，它们有的打出了“这月买、下月还”，有的则采取分期支付的形式。用户在网上购买商品时，使用该类产品，可以在一定额度内进行赊购，而后按期还款。

因而，有人将其理解为信用卡的互联网化，是一张“看不见”的信用卡。

然而，在艾瑞咨询高级分析师李超眼中，传统信用卡与消费类金融产品却有着本质上的区别。

“消费类金融产品瞄准的是消费，而传统信用卡却并一定。”李超分析，传统信贷强调把额度拨给用户，以其需求进行支配。只是默认钱最终用于消费，却无法把控后端，即用户最终把钱用在了哪儿。而这些新型信贷产品更强调消费，平台实际上只是把商品“贷”给消费者，却不是直接给钱。

这样的产品设计，对于金融平台来说，可在一定程度上提升风控能力；但对于消费者来说，传统信用卡也可以完成赊购功能，为何对消费金融青眼有加呢？

数字可能会告诉答案。据“花呗”官方消息，在使用“花呗”的所有用户中，有60%的人从来没有使用过信用卡，且近一半用户来自于三四线城市。同时，全国约有四分之一的90后使用过花呗。这部分年轻的消费群体，他们的消费意愿旺盛，但在资金上却有一定的困难。

“消费类金融产品，实际上覆盖了部分传统金融没有服务好的群体。”李超指出，由于中国个人信用体系的不健全，传统金融机构无法充分满足个人消费信贷需求，覆盖人群有限。

在国内消费需求增长的大背景下，中国信贷市场的发展却并不均衡。资料显示，截至2015年年底，中国整体信贷余额约为94万亿人民币。其中，个人消费信贷余额为19万亿，仅占整体信贷余额的两成左右。

电商巨头齐齐发力这一“风口”

出生在线上土壤的消费金融产品，自然嵌入了互联网的特质——免费。

于是，在许多平台都不难发现“零利率”信贷产品，不靠利息，平台如何实现盈利？

李超向记者介绍，除传统利息收入外，这些新型信贷产品更多着眼于非现金类收益。“一方面，这类金融产品可以增加用户对平台的依赖性，进而带来流量红利；另一方面，在用户黏性增加的同时，也会增加平台对后端商户的吸引力，会有更多的商户愿意落户该平台。”

看来，扩大用户规模，这一互联网产品的发展“套路”，在消费金融身上依旧适用。

而在消费金融领域，惯常的逻辑是，抓到消费场景也就找到了用户。“消费即场景，对场景的争夺和覆盖是消费金融机构的立命之本。” 易观金融中心分析师王蓬博指出。

京东金融副总裁许凌表示，需要金融与消费场景的结合。当购买行为与场景紧密结合时，这一消费闭环就会完成得非常快。在设计任何一款产品时，都要做到，融入场景。

依托自身的电商平台，以京东、阿里为代表的电商巨头，已经掌控住一块巨大的消费场景。近年来，它们又将触角不断向外延伸，丰富场景资源。

“走向开放。”这是“花呗”及“白条”在接受科技日报记者采访时，不约而同指出的发展策略。

目前，“花呗”除了支持天猫、淘宝等网购平台，还接入了滴滴打车、12306、线下的大型超市商场等高频生活场景。“不论是线上还是线下，不论是我们生态体系内还是我们生态体系外，都可以使用(花呗)。” 蚂蚁金服副总裁、浙江网商银行行长俞胜法表示。

同时，“白条”也加紧走出京东生态圈，启动“白条+”战略，接入家装、租房、旅游、教育等多个场景，不断推出场景化消费金融产品。

线上抢场景，线下则抢商户。然而，相比线上的热闹，线下则相对安静很多。除少数产品(如京东金融的“白条闪付”)外，目前线下类产品种类并不多见。“线上线下如何做到更好地融合，如何在线下进行渗透、把信贷服务在实体商铺中的呈现，这些是下一步消费金融发展的契机。”李超预测道。