人民日报：正视“网红”背后的文化命题

以政策杠杆撬动“网红经济”，以法治堤岸护佑“网红”文化，应成为管理者对待“网红”的基本态度

从“papi酱”融资的大起大落，到微博“超级红人节”盛典举行，再到直播平台成为投资者争相抢占的行业风口，“网红”成为2016年的关键词，恐怕没有太大争议。作为标识时代特征的独特文化现象，“网红”不经意间已经渗透到了全社会的方方面面。

互联网时代，拥有“社交红人体质”的个体可以瞬间走红，“网红”现象的物质性基础，正是移动互联网时代的技术进步。回望20世纪以来以影视为代表的现代文化娱乐业，具有高度的专业性、垄断性和排他性等特征，荧幕明星可以成为一个时期乃至一个时代的文化符号，而普通人则几乎没有任何可能像明星那样获得巨大的关注度。“网红”的出现，打破了这种局面。“任何人都能做15分钟的世界名人”，只要有一个智能手机，就可以在任何时间、任何地点向网络观众展示自己，这在过去是根本不能想象的。

“网红”们通过自身在社交媒体上的口碑、创造力和影响力吸引大量粉丝和流量，其中的商业价值不可低估，对社会消费需求和文艺生态的颠覆性影响更是不容小觑。过去，大众消费需求主要体现在生存性、物质化的需求，如今则更多扩散到文化、娱乐、教育、健康等一系列精神性领域。对应到文化娱乐领域，普通人通过自身努力成为“网红”，大众集体消费“网红”，正是新一波社会消费结构升级的一个体现。

早在2014年，习近平总书记在文艺工作座谈会上就已指出，互联网技术和新媒体改变了文艺形态，催生了一大批新的文艺类型，也带来文艺观念和文艺实践的深刻变化，文艺乃至社会文化面临着重大变革。今天的“网红”是网络技术催生出的网络新社群，虽然呈现出强烈的草根化、非主流化特点，但“网红”短时间内积聚的巨量人群，恰恰是文艺需要去服务的。同理，对“网红”而言，抓好网络文艺创作生产，加强自身导向和质量把控，才能长久地赢得未来。

有人估计，2016年网络红人产业产值接近580亿元人民币，这个数额甚至超过2015年电影票房450多亿元的总额。过多的热钱流入、过度的媒体炒作，加之现阶段“网红”初期所固有的快速迭代属性，“网红”领域呈现出良莠不齐、泥沙俱下的行业现状。一些践踏公序良俗、以审丑为特点的“网红”需要加以清理整顿，寻求感官刺激、挑战道德底线不应成为成名机会或者商业契机。同时，“网红”这一世界范围内都属新生事物的特有现象，给网络文化监管与治理提出了挑战。在进行内容监管把关的同时，必要的政策支持应成为重点，原有网络文化的监督和网络空间治理的制度安排应及时跟进调整。以政策杠杆撬动“网红经济”，以法治堤岸护佑“网红”文化，应成为管理者对待“网红”的基本态度。

作为一个新生事物，“网红”带来的冲击已经遍及内容生产、商业模式、文学艺术、大众消费等多个方面。我们对于“网红”的现有认识，远远滞后于其现实演进速度和程度。认知“网红”，需要进一步解放思想，拿出更为包容、开阔、全局的视野和胸怀接纳他们，更需用全新的政策和方法团结、吸引他们。新事物打开了产业蓝海的前景，只要引导得当，未来必然给我们带来更丰富的体验。

(孙佳山 作者为中国艺术研究院当代文艺批评中心主任)