新消费崛起传统零售不进化即出局 品牌短板仍待冲关

“买得更贵”非消费升级主旋律，多元品质体验享受成经营新考量

新消费崛起 传统零售不“进化”即出局

消费外溢、品牌短板仍待“冲关”

上半年消费支出对我国经济增长的贡献率超过六成，让很多人惊呼消费升级爆发的巨大能量。尽管消费者对自己的消费支出变化并没有明显的感知，但商业经营者早已切身感受到这一浪潮带来的变化：多元、品质、体验和享受越来越成为经营者在业态布局考量中的关键词，传统零售理念不转变即出局。

专家和业内人士指出，新消费引领消费升级时代，随着居民收入持续增长，消费结构不断升级，居民消费还将继续发挥经济稳定器的作用。值得注意的是，当前消费外溢、品牌短板仍待“冲关”。未来应在提升消费者实际消费能力的同时，打造本土忠实品牌，让更多消费升级的成果留在国内。

传统零售业加速“进化”

传统百货商场纷纷转型“百货＋”，而明显吸引更多客流的城市综合体，其百货零售业态的“进化”更快，甚至已不是主流。

最近几年，转型、创新一直是百货行业的关键词。由于国内消费疲软，加上席卷全市场的电商冲击，百货不仅经历业绩一再下滑，频频关店、业态调整、缩小面积等也几近成行业常态。

随着业态的调整以及市场的变化，百货业的分化迹象渐渐显现，一些优质的百货、商业综合体项目逐渐展现出强大的吸引力。天虹股份此前发布的半年业绩显示，2017年上半年营收增长5.14%，归属于母公司的净利润增长31.36%，业绩增长超预期。

王府井、银泰等业绩也渐有喜色，尽管曾经尝试过多种转型策略，但调整、优化依然是这些百货公司在报告中提到的业绩改善的关键因素。在上半年的报告期内，广百股份对14间门店进行调整，百货类共引进品牌121个、淘汰滞销品牌133个，新引进教育、电影院、家居馆等业态经营品牌20个，提升门店的聚客吸客能力。

城市综合体的百货零售业态变化更快。2016年的“网红项目”上海七宝万科广场，其业态布局除了超市、影院、儿童教育、健身、餐饮外，还引进了宠物相关服务、花鸟市场以及保龄球、桌球、CS镭射区等聚会游艺项目。

为了更大程度地营造体验式消费场景，其业态配比尽力压缩百货零售占比，其中百货占比仅10%左右，餐饮占比约30%。而顺应年轻消费者的习惯趋势，大幅提高体验娱乐类的业态占比。

以“玩”为主、让消费者觉得有趣的探索，开启了购物中心的“另类模式”。广场运营副总经理李霞介绍，七宝万科广场开业不到一年，各方面的数据表现超出预期，目前的日均客流为五万至六万人，周末期间达到八万至九万人，春节等大型节假日客流量则超过10万人，单日最高营收超千万元。

虹桥新天地总经理陈纯认为，相比传统百货，综合体更像一个平台，升级消费者对娱乐、体验和个性化的需求，传统百货更多是标准化的产品，与消费者的互动也更多是买卖关系。而城市综合体则是在创造、培育一个体验的大空间，承载更多的个人需求，同时在电商环境下，也不单纯是线上线下的一种融合。

上海静安大悦城总经理危建平介绍，到大悦城的消费者70%并不是直接来购物，但是其中80%左右都会有消费，这些消费不是由产品产生，而是以场景的形式“买单”。

适应了消费市场的变化，与百货业的萎缩相反，商业综合体到目前仍在大幅扩张。此前，新加坡凯德集团曾一天内连开三家城市综合体，使凯德集团在大陆布局的城市综合体超过20家，旗下的来福士品牌全球布局的九家中有八家位于大陆。

凯德集团中国区首席执行官罗臻毓表示，凯德的布局是中国商业地产、城镇发展、消费升级实现阶段性飞跃的一个缩影，今年是凯德新开业综合体最多的一年，全国将有六大综合体陆续开业，随着市场的变化，行业的重心已由线下规模化布局和运营，转变到依靠品牌效应和线上线下高度融合的服务来实现增值。

新消费不断崛起

上半年，拉动经济增长的投资、出口和消费“三驾马车”中，消费对经济增长的贡献达到63.4%，一季度的消费经济贡献占比甚至超过七成，让市场重新认识到消费升级的巨大爆发力。

“一般而言，讨论中国经济形势或前景，大多涉及固定资产投资、房地产等经济金融指标和财政货币政策的取向，而对消费给予较少的关注。”苏宁金融研究院的报告认为，随着居民收入的持续增长、消费结构的不断升级，居民消费还将继续发挥经济稳定器的作用。

东方证券首席经济学家邵宇表示，未来2.7亿进城务工人员及已在城市生活的4亿至5亿人，总体上可以定义为正在崛起的中等收入群体，其消费会追求更高的品质，健康服务、体验消费、科技消费和休闲娱乐消费都有巨大的成长空间，唯一的问题是如何进行有效的进口替代和出口导向布局，并在开放中提升服务发展水平，满足日益高涨的服务要求。

在业界专家看来，逐渐企稳的消费市场，消费结构上亦在发生巨大变化，代表“衣食住”的传统消费占比不断下滑，而包括交通、文教娱乐、医疗保健等在内的新兴消费占比不断崛起。

苏宁金融研究院的报告认为，本轮消费升级已经是改革开放以来的第三次，与前两次不同的是，此次消费升级有新的内涵，更强调“时间”的消费，而不是物质的满足，同时中产家庭已经成为消费升级的主力军。

“尽管不可否认消费者有更多的资金用于购买高档的用品和服务，但实际上‘买得更贵’还不是消费升级的主旋律。”上海一家私募研究部门负责人认为，新消费升级时代，消费者的“买单”更多元，更注重品质、个性化以及获得的愉悦感。

“从环境上来看，可以说也并不完全是因为消费群体收入水平提高形成了消费升级。”对此，有业内人士也指出，科技的进步、产业链的整合、企业管理的优化、制造能力的提升等一系列变革，促使生产成本下降，企业也能够生产出物美价廉的产品。同时，技术的进步尤其是电商的发展使消费者能直接抵达生产厂商和卖家，进一步压缩了渠道成本，让消费升级成为现实。

招商证券的研究认为，中国当前无论在经济结构、劳动力结构变化，还是在人均GDP、居民资产配置上，跟上世纪七八十年代的美国、日本都有诸多相似之处。“人均GDP8000美元是居民消费支出总量和结构变化的一个重要节点，中国在2015年正式突破这一大关。”招商证券的报告认为，比照发达经济体，未来十年中国将进入消费总量增速提升、消费结构逐步改变的社会。

两大短板亟须补齐

在消费升级时代，两大短板亟须补齐。一方面，在消费升级环境下，品牌缺失使得中高端消费大量流失海外，消费外溢明显。另一方面，消费的不均衡性也较为突出。

多位受访专家和业内人士建议，拉动消费扩大内需，未来还需优化环境，真正扩大内需，才能让消费真正扮演经济的长期稳定器作用。

一方面，打造本土忠实品牌，让更多消费升级的成果留在国内。李霞表示，包括华为、格力等国内制造业的品牌正在崛起，但是与中高等收入群体在各方面要求的高品质、优服务相比，国内的消费品种与国外市场仍存差距，解决消费外溢关键是要提升质量和提升服务。

值得一提的是，随着近年来消费市场线上线下融合，诞生了不少“网红品牌”，但品牌形象往往也迅速“崩塌”，成为“短命品牌”。未来应加强监管，质检、环保等部门要强化督查，规范市场秩序，同时加大对优质品牌的保护和扶持力度，打造出一批适应消费升级趋势的中高端品牌。

国家发改委学术委秘书长张燕生此前指出，老百姓的消费变化会推动生产结构的变化，但如果国内企业不能够创造新供给满足新需求，全球的公司就会蜂拥而至。

另一方面，拉动消费的核心仍是提升可支配收入，提升消费者的实际消费能力。“日本的历史表明，消费的长期增长确实由可支配收入增长来决定的，从我国的数据来看，居民消费的增长也主要受到收入增长的影响。”华融证券的报告认为。

有业界专家认为，未来还需要完善中低收入群体的社会保障体系，提高其即期消费的能力，同时推进住房、医疗和教育等改革的配套政策完善，改变住房价格、教育收费和医疗费用不断攀升的状况，使居民收入不再在衣、食、住、学等必需的支出间寻求平衡，能够扩大其他领域的实际消费。