麦当劳经营权更迭 重点布局三四线城市

“孩子啊，你叔叔已经不是当年那个叔叔了，但你大爷永远是你大爷。”昨天的微信又被段子刷屏了！段子里的“叔叔”显然指的是“麦当劳”，“大爷”则是指“肯德基”，段子的起因则来自于麦当劳更名。

今年10月12日，麦当劳（中国）有限公司正式更名为金拱门（中国）有限公司。麦当劳更名“金拱门”的消息一出，又在互联网上开启了民智，“接地气”的新名字令吐槽声纷至沓来，“走，去金拱门吃个巨无霸！”

麦当劳中国表示，名称变更主要在证照层面，日常业务不会受到任何影响。在更名的背后，不仅是经营权的更迭，更是麦当劳中国实施“本土化”策略所迈出的第一步。

“餐厅不会改名，LOGO也不会换”更名是经营权更迭的一部分

麦当劳中国昨天发布声明回应称，因业务发展需要，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。这一变更主要在证照层面，日常业务不会受到任何影响，麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。麦当劳相关负责人表示，“餐厅不会改名，LOGO也不会换，网上的图片都是网友恶搞的”。

麦当劳中国更名的背后则是经营权的更迭。今年1月，中信股份、中信资本以及凯雷投资收购麦当劳中国内地和香港业务20年特许经营权，整体估值为20.8亿美元。其中，中信股份和中信资本在新公司中合计持有52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。

今年8月8日，麦当劳宣布，与中信股份、中信资本、凯雷投资集团的战略合作已经顺利完成交割，新公司将运营和管理麦当劳在内地及香港的业务。这意味着，中信系已正式入主麦当劳中国，本次更名“金拱门”也是麦当劳在内地和香港业务交接的一部分。

财大气粗的中信系入主后，麦当劳中国将大规模推进新店的开店速度。“中国将在不远的未来成为麦当劳在美国以外最大的市场。”麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克表示，麦当劳将通过在新公司的持股及董事会积极参与，继续推动麦当劳在中国市场的增长。

“全国近1600家餐厅今年升级”迎合年轻人的个性化需求

在更名“金拱门”之前，麦当劳中国已经在“本土化”方面进行了不少尝试。首先，为了迎合中国消费者对新鲜事物的追求，也为了能重拾消费者的热情，2016年麦当劳开始在全国推广其整合了数字化硬件、个性化产品、人性化服务的“未来2.0”餐厅。北京晨报记者了解到，消费者可以在触屏自助点餐机定制属于自己的汉堡和甜品，也可自由调整产品的需求，如饮料去冰、汉堡去酱及调整肉类等。

一系列调整，都是为了重新赢取中国消费者的芳心。“以前排队点餐容易给顾客压力，我们提供个性化产品和人性化服务就是希望消费者能在麦当劳体验到自由度，一切由消费者做主。”麦当劳中国首席执行官张家茵表示。

在2016年尝试升级部分餐厅后，麦当劳开始将新的用餐体验迅速复制开来。今年5月13日，麦当劳中国宣布，全国逾1000家餐厅完成“未来2.0”升级，涵盖自助点餐、移动支付、全新推出的送餐到桌以及“星厨系列”汉堡等七大元素。据介绍，今年年底全国将有近1600家麦当劳餐厅完成相关升级。

分析人士指出，麦当劳餐厅升级到“未来 2.0”，表面上改变的只是餐厅的环境和汉堡，但本质上都是在迎合年轻人的生活方式和个性化需求。

10%的增量餐厅开向三四线城市菜单、送餐都将“本土化”

在麦当劳中国看来，中国市场最大的机会在三四线城市。在今年8月中信和凯雷组成的中资财团正式入主麦当劳中国后，立即启动对中国三四线城市的布局。

北京晨报记者了解到，麦当劳中国计划在未来5年实现每年两位数的销售增长，中国内地的麦当劳餐厅将从2500家增至4500家，新开门店大部分集中在三四线城市。“目前约有35%的麦当劳餐厅位于三四线城市，未来5年约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市。”麦当劳中国新闻发言人徐颖婷表示，“因为三四线城市的中等收入人群在增加”。

除了公司名称“本土化”外，麦当劳中国的菜单和送餐也将实现“本土化”。徐颖婷表示，未来5年超过75%的麦当劳餐厅将提供外送服务，“这也是为了契合中国市场的外卖热潮。”

北京晨报记者 陈琼