抢流量、争品牌、炫黑科技 “双十一”硝烟已至

抢流量、争品牌、炫黑科技，"双十一"硝烟已至

《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道

(本文刊发于《中国经济周刊》2017年第43期)

一年一度的“双十一”就要来了。

和往年一样，电商大战已经硝烟弥漫，巨头们摩拳擦掌加紧“排兵布阵”，纷纷拿出大招造势。

今年“双十一”，阿里、京东、苏宁三大电商巨头都铆足劲在技术上亮出新装备，无人零售、机器人、大数据、智慧物流等新产品、新业态和新玩法一起涌来，冲击着人们的眼球。

>> 敌人的敌人就是朋友

10月17日，京东正式推出一系列零售融合创新产品及方案，揭开了“11·11全球好物节”的帷幕。

令人不感意外的是，京东和腾讯又高调地宣布在一起，推出“京腾无界零售”解决方案。双方表示，将在业内首次全面整合线上线下购物和媒体社交大数据，品牌商可以精准地在腾讯和京东的场景中触达潜在消费群体，无论是投放京东站内广告，还是投放朋友圈、公众号广告，相较过去都更加精准并大幅提升转化率。京东和腾讯将实现账户融合、权益互通。

耐人寻味的是，这不是京东和腾讯第一次联手，早在2015年“双十一”，双方就打造了“京腾计划”，还恰好赶在当年阿里与苏宁宣布“双十一”万店同庆计划的前一天。

这一次京东和腾讯的“朋友圈”迅速壮大，双方还联合今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等众多合作伙伴，共同进行流量运营。

天风证券分析指出，电商巨头的合纵连横，其实就是流量争夺战。零售行业的生意其实就是线上和线下两个层面，线上即商品变现、流量变现，线下则是品牌租用柜台，支付品牌费、租金、上架费等，实质上是用门店吸引客流。

随着“双十一”临近，各大零售企业流量争夺战再次打响，并通过合作结盟等多种方式提高转化率。在线上流量增长趋缓的情况下，线下流量价值提升，流量竞争从线上蔓延到线下。

今年9月， 苏宁召开“ 双十一”O2O购物节商家动员会，并表示苏宁平台全渠道销售将全面增长。此次“双十一”O2O 购物节，苏宁将实施数据开放、流量生态整合，进一步向商户开放会员营销产品，通过“一账通”“内容通”和“营销通”三种模式，将苏宁六大产业流量整合转化为商户流量。

在业内人士看来，“双十一”时期电商平台间的竞争，主要体现在流量入口与品牌商资源两个方面。京东、腾讯选择在“双十一”前推出营销新服务，是在“双十一”资源争夺战上主动出击的表现。

>> 痛苦的“二选一”

10月8日，天猫宣布“买贵必赔”服务正式开始实施，明确表示在同等条件下消费者在天猫平台上购买的商品价格如高于京东自营的商品价格，天猫将为消费者补偿差价。

与往常的竞争不同，本次“猫狗战争”中，天猫对京东的进攻不再含蓄，而是打起“价格战”，并且明确指向京东自营。

京东方面对《中国经济周刊》表示，对于友商行为不评论。京东集团副总裁韩瑞介绍说，今年京东“双十一”将全面覆盖全球200多个国家和地区，联合十几万家品牌商共同大规模让利。

目前，各大电商平台正在积极争夺品牌优质资源，而不少品牌必须在天猫、京东平台间做“二选一”的抉择。

一家服装类品牌负责人对《中国经济周刊》记者表示，这样的“选择题”已经成为商家每年从“6·18”到“双十一”的“必答题”。“关键是以前比较好蒙混过关，两边一起申请，被问询后再想办法拖时间。但是今年两边都特别强势，要么选京东，要么选天猫，如同登记结婚，没有兼容方案。”

据媒体报道，从8月起一些服饰品牌陆续撤离京东，但对撤出名单进行分析，发现撤出京东的品牌大部分是淘品牌，少部分是大众品牌，这说明绝大多数大众品牌还是不会放弃大平台。

11月1日，有家电行业人士向媒体爆料称，美的、格力、方太等家电企业因不同意参与天猫的强制促销，被天猫锁定后台强制参与，因此暂停部分商品在天猫“双十一”的预售活动。当天，一些家电企业的天猫旗舰店确实存在部分商品“暂停预定”“暂停预售”的情况，但在第二天相关商品便恢复上架。给出解释的企业并未将矛头指向“强制促销”，而是将原因归于天猫“双十一”预售火爆，部分库存出现短缺。

电商行业分析师鲁振旺认为，随着平台之间的竞争日益白热化，双方的摩擦会越来越多，但同时也会相互制衡。鲁振旺说：“两者肯定是恶性竞争，每年都会有同样的声音出来，因为竞争格局还是由电商的行业地位所决定的。”

>> 黑科技成奇兵？

显然，逼迫商家做选择题还是老方法。

10月16日，在南京举行的发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙表示，目前的电商购物节期间，各大电商平台均要求商家把货放在仓库，所有销售由平台自主闭环完成，他认为，这样的模式已至天花板。“这一模式已经走不下去，因为增长越来越乏力，所有库存也卖不掉，供应商还要承担库存带来的费用问题。”侯恩龙说。

今年“双十一”，各大平台寄予厚望的则是无人超市、无人仓配、门店科技等号称黑科技的新武器。

今年8月份，苏宁在全国的首家无人店在南京开业，真正实现了“刷脸”消费，苏宁方面表示，无人店是人脸识别技术在零售领域的运用，用户在苏宁无人店内购买商品，无需排队付款，通过人脸识别系统识别用户身份，直接从苏宁易付宝实现付款交易，今年“双十一”前后还计划开设20家无人店。

京东集团高级副总裁马松向《中国经济周刊》记者介绍说，“双十一”期间，京东自主研发的无人便利店和无人超市将在京东全球总部园区正式开业。京东还一口气推出了包括全流程无人仓、无人货车、智慧供应链开放平台等多个科技产品。

阿里旗下的菜鸟方面则表示，2017年“双十一”物流最主要的变化就是机器人仓库从过去的单点开花走向大规模应用。“在机器人帮助下，一个拣货员一天从走六七万步到只走两三千步，但拣货量是原来的3倍。”据悉，菜鸟网络的超级机器人旗舰仓目前拥有150台机器人进行协同发货，日发货量可超百万件。

有业内人士表示，随着电商平台将“无人仓”全面铺开落地，在智慧物流中占据重要角色的“无人仓”真正的“威力”才会显现出来，而今年“双十一”则会成为“无人仓”小试牛刀的机会。

显然，在今年“双十一”即将到来之际，各大平台将手中磨炼已久的“黑科技”秀出来，已经从单纯的促销大战发展成为各个平台在营销、技术和服务等方面的一次全面“比拼”。

>> 新零售大阅兵

2017年被认为是零售行业发生巨变的一年，在 2016年的“云栖大会”上，马云首次提出“新零售”，2017年也被阿里认为是“新零售元年”。今年“双十一”，天猫内部定调为“新零售大阅兵”，其背后是天猫作为新零售先行者，带领数以百万计的商家门店完成“人货场”重构，推动品牌商家加速触摸消费大数据，以需求端来重塑市场生态。

京东则喊出“无界零售”的口号，今年7月，刘强东公开发表署名文章，表示下一个10年到20年，零售业将迎来“第四次零售革命”。刘强东认为，零售的本质不变，仍然是成本、效率、体验。过去20年的互联网只是零售行业数字化进程的一个“序幕”，互联网改变了交易端，但对供应端的影响还很小，未来物联网和智能化对行业的改变会更加深刻、彻底。

苏宁则提出“智慧零售”，将其定义为运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

中国社会科学评价研究院主任荆林波认为，无论哪种说法，数字化变革对于传统零售企业而言绝对不是简单开个网店，尤其是我国过去零售企业长期寄生在商业地产上，获取通道费，而失去了对品类的控制权。所以未来5年之内，传统零售企业1/3将消失，1/3将转型，1/3将融合发展。

9月11日，商务部流通产业促进中心发布了《走进零售新时代——深度解读新零售》调研报告，首次全面定义了新零售的内涵与特点。商务部报告的定义是：新零售的“新”表现在由技术变革需求变革共同驱动下，对零售业全要素、多维度、系统化的改革，并对交易活动中的商业关系、利益关系、组织方式进行了升级。

北京大学光华管理学院副院长张影认为，零售业是连接供和需的关键点，新零售以消费者为出发点，以数据能力为核心来更有效率地整合所有生产要素，可以整体上优化供给侧。新零售的实现，有望成为推动消费转型升级的核心、吸纳就业的新容器、促进社会均衡发展的新动力。

目前，作为新零售概念落地后的首个“双十一”，在当前消费结构升级的大势下，新零售试验田的表现如何让人们充满期待。