跨界“玩家”增多 “网红月饼”给中秋消费添亮色

传统月饼品牌不断追求出新，餐饮、文创等行业跨界“玩家”日渐增多

“网红月饼”给中秋消费添亮色

本报记者 张千

中秋未至，月饼先到。近日，记者走访北京多家大型连锁超市发现，中秋月饼专柜已成为各超市的迎客标配。

在今年的月饼市场上，传统月饼品牌依然热衷于出新、出奇。同时，越来越多的非月饼类品牌，尤其是餐饮、文创行业，尝试跨界加入中秋“网红月饼”的行列。

从内到外，尝试新创意

每年中秋，来自北京的傅海燕都要购买北京稻香村月饼，但今年她发现，传统品牌可能并非最佳选择。“最近在微博、B站看到多款热门月饼测评，要么包装时髦，要么馅料惊人。”傅海燕向《工人日报》记者展示手机里浏览过的月饼测评视频，大多口味猎奇、包装时尚。

记者注意到，为了满足当前市场需求，不少新老月饼品牌都在努力尝试新创意，以吸引更多消费者，尤其是年轻消费群体。

口味依然是月饼创意市场的重要突破口。针对年轻群体追求新奇、个性的特点，一些月饼礼盒取消了传统的五仁、枣泥、豆沙等口味，增加了流心蛋黄、抹茶、巧克力等口味。还有一些主打猎奇风味的月饼受到年轻群体高度关注，例如燕窝、鲍鱼、小龙虾、藤椒牛肉、榴莲、香菜等口味的月饼已经成为新晋“网红月饼”，网络话题度一路高升。

新零售平台盒马鲜生今年推出现烤月饼，将三文鱼芥末、梅干菜、小龙虾与月饼搭配，大大突破消费者的想象。根据近日《盒马传统节日消费趋势报告》数据，今年现烤月饼已销售近200万只。其中，新式口味销量远超鲜肉、豆沙等传统口味。

除了口味创新，商家在包装、造型上也紧跟潮流。月饼的颜色也开始丰富起来。一些饼皮在单一黄色的基础上增加了黑、绿等颜色。许多品牌纷纷跨界、联名，追赶这股月饼届的时尚大潮，一改以往雍容华贵但略显“土气”的传统路线。

今年，入局中秋月饼市场的“新玩家”明显增多，星巴克、海底捞、呷哺呷哺、奈雪的茶、良品铺子等非传统月饼类餐饮品牌，纷纷推出中秋礼盒，其中通常还会搭售或赠送茶叶、丝巾、杯子等商品。

吃的不仅是月饼，还有文化

今年，来自文创行业的多款月饼受到了市场的热捧。月饼是饱含中华文化精髓的节日食品，以中国风为主题的文创月饼热度持续增长。精致的月饼礼盒已经不仅是一种社交礼品，更被商家赋予了更多文化与情怀的味道。

作为文创界的顶级流量IP，故宫延续了往年精致典雅的中国风月饼礼盒。“故宫淘宝”与稻香村合作推出了名为“入眼秋光尽是诗”联名款中秋月饼礼盒，目前已售罄下架，最终成功交易订单超6000笔。“故宫食品·朕的心意”旗舰店，今年推出三款月饼礼盒，价格在100元到400元之间，累计销量已达2万笔。

9月初，故宫文创产品的爱好者张晨花178元网购了其中一款名为“锦绣花瓶”的故宫文创月饼礼盒。“以前买盒装月饼主要是为了送人，今年我额外为自己买了一盒。”张晨对记者表示，其实故宫月饼的味道和普通的鲜花饼、绿豆糕等点心差不多。“我对味道没什么期待，主要是喜欢传统文化。”

据了解，文创月饼的礼盒并不简单。以故宫“锦绣花瓶”为例，礼盒邀请江西省非物质文化遗产技艺传承人吴江钟设计绘图，盛放月饼的盒子呈圆柱形，现在张晨将它放在卧室书桌上，成为家里一件独特的装饰品。

今年，全国不少博物馆都推出了月饼礼盒。敦煌博物馆推出了以敦煌文化为主题的中秋月饼礼盒，三星堆博物馆推出“三星伴月”礼盒、成都博物馆推出“携手同游”礼盒、金沙遗址博物馆推出《山海经》主题礼盒……有网友在社交媒体上留言：咱吃的不是月饼，是文化。

网红月饼，看着诱人也要买得放心

根据华经产业研究院《2019-2025年中国月饼行业发展趋势预测及投资战略咨询报告》，2015年以来，我国月饼销售额连年上升，2018年已达157亿元，行业进入稳健发展阶段。未来月饼产品将日趋多元化，新品种、新包装、新理念的月饼产品将更受年轻人的喜爱。

有业内人士表示，如今，月饼市场更像是一个企业借机展示形象、扩大影响力的窗口。如全聚德的香酥宫保鸭肉月饼、喜茶的茶系列月饼等，都将产品特色融入月饼口味，是一种变相的营销宣传方式。

还有不少品牌积极对接各类网红博主，以测评、抽奖等方式推广月饼，增加品牌知名度和曝光率，抢占网络时代最宝贵的注意力和流量资源。

新奇好玩的“网红月饼”层出不穷，但围绕月饼展开的过度营销也引发了不少质疑。近日，王淼在网上浏览帖子时，关注了一款产自福建漳州的月饼。这种月饼并非传统的小块包装，而是一张大饼，重量300克，含有麻薯、芋泥、肉松、蛋黄等年轻人喜欢的馅料，售价仅在50元左右。这让她非常心动，立即下单购买。

据了解，这款月饼发售后短短几天内，网店销售量就突破了一万。但细心的网友发现，福建漳州并没有这个月饼品牌，不少网友质疑原帖为“软广”，最终纷纷选择了退货。

中国人民大学食品安全治理协同创新中心研究员孙娟娟表示，新口味、新品种的出现，是市场回应消费者多样诉求的自发行为。但商家应避免过度营销，监管部门也要保障消费者利益，及时做出相关规范，强化食品监管，防止消费欺诈。