国货弄潮正当时

2021-12-26 作者：李治国经济日报责任编辑：吴静

2021年，国货品牌上直播成为营销标配——

国货弄潮正当时

伴随优质国货的崛起，“国潮经济”开始蓬勃发展。与以往不同的是，年轻消费者越来越倾向于在直播间里下单，直播间里涌动的“国货热潮”也成为一大消费亮点，不少老品牌在直播间里焕发了青春，不少新品牌在直播间里找到了机遇。

2020年被誉为直播电商的“出圈元年”，到了2021年，国货品牌上直播已经成为营销标配。中国互联网络信息中心发布的第48次统计数据显示，截至今年6月，我国已有近四成网民成为直播电商用户。无论是从供给侧还是从需求侧来说，国货品牌已成为直播电商这个新货架上不可或缺的重要角色。告别价格战、夯实专业性，直播电商正助推越来越多的优质国货成为“国潮”。

老品牌有颗年轻心

继鸿星尔克之后，上海的老品牌蜂花，也在直播间里“火”了起来。直播里，蜂花主播与网友的互动，不仅让“蜂花成立36年无任何处罚记录”“蜂花回应倒闭传闻”屡上微博热搜，也在消费者中掀起了一波购买热潮，创下一天2万单销售额的成绩，而这，是其平时一个月的销量。

不少网友感叹：“原来老字号不仅产品价廉物美，连社交营销都玩得这么溜。爱了爱了！”在上海读大学本科的“00后”大学生陈曦还注意到，蜂花洗护微博账号在11月16日晚发布了一句话：“破防了，谢谢全村的龙鳞，国货一起加油！”附上的照片是来自各行各业的国货品牌与蜂花洗护发账号的互动，包括恒顺香醋、汉口二厂、洽洽坚果、恒源祥等。陈曦深有感触地说：“‘全村的龙鳞’是年轻人才知道的梗，意思就是大家一起努力；跟帖的品牌有老字号也有新品牌。作为年轻人，我喜欢这种互动方式，感觉这些老字号的心态很年轻。”

从直播间延伸到微博热搜，老国货们在年轻消费者的带动下，逐渐恢复了往日“青春”，越来越多的老品牌也发觉，放下端了几十年的“架子”，忽然赶上了这一波新国潮，成了新时代的“弄潮儿”。

在上海企业文化与品牌研究所所长周元祝看来，如今年轻消费群体对国货的支持热情高涨，成为“野性消费”的加分项。他同时也给新国货品牌提出了新问题：“在做品牌营销推广中，到底应该如何理解客群、与客群沟通呢？”

“红了”以后怎么办

“直播给我带来的体验远好于传统线下购物体验。比如产品讲解，直播间能快速帮我拎清重点，产品特点、技术优势、适合人群都会说得很明白，让我既能买到更适合自己的东西，又缩短了我购物中的决策时间。”在上海漕河泾开发区上班的“00后”消费者李蕾说，她更偏爱在直播间购物。

近10年间，国内供给侧改革的全面深化和消费结构的升级风潮，为年轻消费群体培育出了全新的消费需求，他们重品质而非品牌，为悦己而非悦人买单，对国货品牌具有强烈的认同感和文化自信。可以说，新生代消费群体的出现，孕育了直播间内国货崛起的土壤，也为直播间内国货新品牌的快速壮大埋下了种子。

芳疗品牌“逐本”的创始人刘倩菲曾经表示，最初的时候，逐本产品无人问津，业内的前辈都在劝她：“你产品这么好，为什么不去注册个国外的商标、贴牌，然后再进口到中国，一定会卖得很好。”那时她意识到，国货天然不被信任。但是近几年，随着以直播电商为代表的新兴渠道崛起和发展，消费者对于国货的认知也发生了质的改变。

此后，刘倩菲尝试让品牌走进直播间，加上产品实力过硬，逐本产品在卸妆油领域的关注度和销量迅速上升。2021年“双11”期间，逐本产品的全网销售额超2.8亿元，其中天猫渠道成交金额达1.8亿元，同比增长468%。

“红了”以后的逐本，逐步实现了自主研发和自控供应链。据了解，逐本在上海建立了独立的研发实验室，自主研发产品配方，并与多个国家和地区的供应商建立原料直采关系，真正掌握了供应链自主权。

“红了”以后怎么办？如何让“网红”成为长红？是新国货们绕不开的话题。

不久前，曾生产出中国第一块手表的老字号——海鸥，在得物App独家发售专为年轻人打造的全新潮表系列，开启了海鸥首个年轻潮流产品线。海鸥手表技术有限公司总经理王文轩表示，海鸥是一个匠人工艺的传统品牌，得物App则是年轻潮流的风向标，两者结合，传统制表工艺与年轻潮流碰撞出新火花，“未来，海鸥计划持续与得物App深度合作，推出更多符合年轻人潮流趋势的腕表。机械表将不止于传统路径，还能由得物App触达更多年轻人，推向更广阔的市场”。

抓住年轻人眼球、理解年轻人需求的新品，让年轻人纷纷用“买单”做出投票，将为老字号“年轻化”指出一条有效路径。得物App创始人兼CEO杨冰认为，新国货们要加深对年轻需求的理解，才能推动老字号的年轻化创新和多样化供给，形成需求牵引供给、供给创造需求的动态增长。

守好“规矩”是底线

在上海杨浦“创智天地”园区工作的“00后”白领张萌对国货格外青睐，她表示：“头部主播推广国货国潮产品的力度很大，上直播间的频次比较高，让消费者感受到国货在外观、技术、体验感上的更新迭代，更符合新一代消费者的需求，很吸引人。”

无论是上直播也好，还是在微博“博出位”也好，在当前的新消费结构中，国货品牌与各类电商渠道、特别是直播渠道的携手发展，已经成为双方“共识”。

根据阿里研究院去年发布的《2020中国消费品牌发展报告》以及今年9月10日艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》，国货品牌在线上渠道的市场占有率已经达到七成以上，而直播电商在国内线上零售市场中的渗透率有望在2023年达到24.3%。纵观近年来直播间内崛起的新国货品牌，无不有着坚实的研发实力和快速的产品迭代能力。他们的定位并非外国大牌的“平价替代”，而是通过品类创新、数字赋能等手段，在细分赛道中快速抢占消费者心智，建立品牌独有价值。

值得注意的是，在新国潮与直播电商飞速发展之际，有些问题也随之而来，有的国潮品牌在直播间里“昙花一现”，有的国际大牌在直播间出现价格分歧，引起消费者不满。

因此，在新国潮与直播并行发展之际，新国货们和各类直播渠道都必须强化规则意识、品质意识。面对巨大的用户流量，不仅考验品牌的快速响应能力，也考验着主播和直播机构的专业素质和价值观念。直播台前与万千消费者的正向互动、幕后严选优品的责任与担当，是所有主播与直播机构必须做到的。

好的品牌离不开严格的品质与行业标准。在行业监管层面，2020年，美腕直播作为起草单位，参编了中国商业联合会发布的《直播营销服务规范》团体标准，这一规范是国内第一份直播管理条例；2021年，美腕发布了直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》。与此同时，美腕还建立了品牌方工厂的飞行审查制度，针对潜在风险进行核查与筛选，并持续监管风险点的改进与解决。

对于直播行业来讲，想要发展，还需跳出流量发展怪圈，发展核心竞争力。如今直播带货已经逐渐成为电商新常态，淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、唯品会、B站、小红书等电商平台纷纷推出直播功能，快手等直播平台与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务，可见我国直播电商行业多层次竞争格局正在形成，未来各大商家想要在直播电商赛道运营长久，必须遵纪守法、遵守规则。（记者李治国）

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