年轻人聚集，“烟火气”旺盛——商场B1B2层有什么？

2024-01-10 09:03 作者：李婕周倩人民日报海外版责任编辑：陈玮

摘要：近一年，线下消费场景复苏，繁忙的不仅有景区、餐厅、网红城市，还有商场的B1B2层（即地下一、二层）。近期，赢商网发布《购物中心B1B2层业态研究报告》，通过分析全国3000多家商场B1B2层品牌门店数据，勾画出大致轮廓。

近一年，线下消费场景复苏，繁忙的不仅有景区、餐厅、网红城市，还有商场的B1B2层（即地下一、二层）。

不久前，相关话题的讨论冲上了网络热搜，说的就是年轻人逛商场爱去B1B2层。不少消费者也有同感，城市大大小小的购物中心内，地下商铺的确人流量更大、生意更红火。

B1B2层，究竟有啥好逛的？来听听大数据和消费者怎么“说”。

商品价格亲民，店铺体验感强

“有时会在下班后去商场逛逛，看看有没有开新店，碰上喜欢的手作饰品买上一件，百元以内不算贵，逛完再吃点儿好吃的，这样一趟也算圆满”。

这是在北京生活的00后陈子涵逛商场的典型路线。她发现，汇集了超市、奶茶店、小吃店、手作小工坊等多业态的商场B1B2层对自己的确吸引力更强。“不仅能够享受逛的感觉，商品价格也在可接受的范围之内。”陈子涵说。

消费得起、业态丰富、便捷可达——不少年轻消费者表示，这是他们爱逛商场B1B2层的主要原因。

上个周末，90后上班族吴晴到上海环球港就只逛了地下两层。“这两层已经足够大、很好逛了。很多店铺推出了打卡免费尝新品，关注门店账号获赠甜品、蛋糕等活动，逛得很开心。”吴晴说，一般从地铁站出来能直接到商场的地下层，抵达便捷，而且店面商品相对平价，还能吃到好吃的，放松休闲的目的达成，往往不会选择再往更高楼层走了。

各类社交媒体上，一条条“典型”的年轻人逛街路线也获得大量网友点赞。无论是点杯奶茶、夹个娃娃还是逛逛杂货店、零食铺，或是试试美妆、吃吃美食，描述的都是商场B1B2层给年轻人带来的轻松快乐。

“B1B2层通常具有直通地铁优势，搭配超市、主题街区、面向办公客群的简快餐等消费品类，指向更年轻消费群体、更低消费门槛，偏刚需效率型消费。”分析全国商场B1B2层品牌门店数据后，赢商网高级研究员熊舒苗这样描述。

具体观察下来，熊舒苗发现，相较其他楼层，商场B1B2层的“平价之物”——休闲零食、小吃简快餐、奶茶咖啡、烘焙以及百货超市，让年轻人产生一种“花点小钱无负担”的爽快感。而插空式布局的潮玩、宠物店、电玩、创意零售等各式有趣好玩的小品类门店，啥都不玩、随便逛逛、饱饱眼福，也有一种“不花钱也很开心”的治愈感。

“B1B2层商品和服务价格更加亲民，消费新业态集聚，同时一些知名品牌也‘下沉’到B1B2层，符合年轻群体的消费理念，他们更愿意为情绪价值、精神共鸣买单。”国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬分析。

业态丰富，大众化品牌和新兴品牌多

商场的B1B2层究竟开了哪些店？哪些品牌钟爱这里？

近期，赢商网发布《购物中心B1B2层业态研究报告》，通过分析全国3000多家商场B1B2层品牌门店数据，勾画出大致轮廓。

据赢商大数据监测，近5年约200个标杆购物中心内，B1B2层每年品牌门店调整量在5000多家，整体更迭速度明显高于购物中心其他楼层。这当中，餐饮开关店比上行，2023年达到近5年高峰；文体娱行业表现优异，近3年均在加码扩张；生活服务业恢复至疫情前态势。

在熊舒苗看来，近3年，B1B2层主打体验的业态发展整体向好，它们为年轻人涌向B1B2层提供了更丰富多元的消费选择。

在表现最亮眼的餐饮业态中，休闲餐饮是“扩张主力”；中式餐饮、异国餐饮、火锅等回归热度，燃起B1B2层的“烟火气”。而且在近两年新开业的商场中，B1B2层加码餐饮的趋势更加明显。据赢商大数据统计，新商场B1B2层餐饮业态占比49.5%，高于非新商场5.1个百分点。一些新开或升级改造后的商场专门打造特色餐饮区，吸引了不少年轻消费者驻足消费。

看品牌，B1B2层TOP20品牌的品类分布广泛，杂货、零食、熟食、茶饮、炸串、美妆、快餐等应有尽有，名创优品、瑞幸咖啡、屈臣氏、良品铺子、麦当劳等大众熟知的品牌均在TOP20之列。此外，在商场B1B2层，大众化品牌占比超60%，消费门槛更低。

值得注意的是，在商场B1B2层，新兴品牌占比相较其他楼层也更高。“B1B2层业态包容性强，‘新、潮、酷’品牌试水成本低。”熊舒苗说，租金相对低、流量可观、客群年轻的B1B2层，是众多品牌“梦开始的地方”。更多新店、多元业态、新鲜体验，这也解释了B1B2层为何更受年轻人喜欢。

“我国经济发展阶段变化、技术变革、消费者理念变化等多重因素推动下，体验式、个性化、多元化的消费新场景、新产品、新业态、新模式等不断涌现，得到消费者尤其是年轻消费群体的青睐，这也体现了消费的新趋势新特点。”陈丽芬说。

顺势而为，B1B2层打开商场新想象

商场B1B2层客流火爆，这一现象怎么看？一些消费者的回复很有代表性：“不是首层买不起，而是B1B2层更有性价比。”

这也反映了当前不少商场遭遇的尴尬。“一件衣服动辄好几百”“优惠完还是不少钱”“没有大折扣根本不敢买”——不少网友吐露心酸。的确，长期以来，一些商场的商品价格让不少消费者敬而远之，线上线下的价格差异更让商场的客流发生变化。

“现在逛商场，如果看到想买的东西会第一时间打开电商平台，一般线上都会比商场更便宜。如果商场里有更多线上线下同价或者线下比线上更加优惠的商品，我想我会很愿意在商场消费，而不是只逛不买。”吴晴说。

最近，有商超调整商品价格策略，线下商品甚至比线上更优惠，这也为商场和其他品牌提供了一种运营思路。吴晴发现，家附近的一家盒马鲜生就是这样，因此她“比之前更加频繁地走进了这家线下超市”。

除了价格可亲，理想的商场还应该是啥样的？

“线下购物主要是想体验整个过程，人的参与是很重要的。”李旭东是一位数码产品爱好者，面对新产品，哪怕不买也总是想体验一下。他最近有更换手机的打算，线下体验就是购物的第一步。也有消费者说，一些商场不定期举办艺术展、音乐会等活动，在市民生活和购物场景中搭建桥梁，购物体验也更好了。“这样的商场就总能百去不厌，保持吸引力。”

不过，随着B1B2层客流持续火爆，租金看涨、一铺难求也随之而来，部分商场更有意把B1层打造成“次首层”。“往后看，小品牌要在这里生存下去并非易事，地下楼层的平价亲民、品类丰富多元等吸客标签也将随之发生变化。”熊舒苗认为。

对此，一些消费者表达了担忧。“大家去B1B2又不是因为喜欢那地儿，而是中意这里的品牌、业态和氛围”“大品牌如果只是把楼层往下搬，那跟过去有啥区别”“这样下去，B1B2也快消费不起了”……

总之，B1B2层的热度打开了大家对商场新的想象。如何承接消费需求，顺势而为打造更好的消费体验，创造更多消费热点，考验着商场和品牌方。“年轻群体的消费引领带动示范作用强，商家要抓住消费者需求特点变化，不断创新，优化商品服务供给，调整商场布局，把人气流量变为‘留量’。”陈丽芬说。（李婕周倩）

关键词：烟火气,梦开始的地方,购物中心b1b2层业态研究报告,奶茶,消费门槛

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