旅游品德谈

物讲品相，人讲道德，旅游需讲品德。笔者认为，旅游要做好，成为人民群众满意的服务业，起码应该树立以下十种品德。

1.敢为天下先——“勇”德

这是由旅游的性质决定的。人们出去旅游，求的就是一个“乐”字。构成“乐”的因素大略有几种：一是没有看过、没有玩过，因新鲜感带来的乐。二是现在看到的比以前看到的好，因质量感带来的乐。三是所看的、所玩的、所体验的跟其他地方不一样，因特色感带来的乐。四是所看到、所体验的东西让人意想不到、喜出望外，因新奇感、刺激感带来的乐。

做旅游，就是要满足人们这些需求，让旅游始终成为一种快乐、一种享受。要做到这一点，就要敢为天下先，做出好产品。一是要勇于探索。要做好产品，做好服务，做得跟别人不一样，做到第一，做到极致，需要不断探索。二是要勇于冒险。要出新、出特、出绝、出彩，走别人没有走过的路，肯定有风险，也可能失误，必须要有“跑马行船敢冒三分险”的精神，勇往直前。三是要勇于攀登。探索无止境，创新无止境，发展无止境。要做好旅游，做成一流的旅游，就必须不断树立新标杆，不断攀登新高峰。

2.产品重内涵——“文”德

一个旅游产品，如果注入了文化，做出了文化，它的内涵就丰富，它的味道就浓郁，它的感觉就厚实，它的引力就增强。做旅游一定要重内涵，做产品一定要重文化，要有“文”德。

要充分利用文化。做旅游必须充分利用我们民族灿烂辉煌的文化遗产，要把文化资源作为发展旅游的重要资源。只有充分地利用好中国的文化，才能做出有别于他人、有自己特色、有深远影响的旅游产品。

要深入挖掘文化。每个地方都有自己的风俗习惯，这就是文化，文化就在你的身边，文化就是你的生活。善于发现，善于挖掘，才能做出有文化、有品位的旅游产品。

要努力传承文化。在文化传承、文化抢救方面，旅游业可以做的很多。旅游业兼具社会和经济的双重特性，稀少特缺的文化资源正是旅游发展的重要资源，开发这些资源，既可以抢救传承文化，又能通过这类产品的开发取得合法的经济效益。作为旅游人，要勇于担当，要有社会责任感。

要充分尊重文化。一种文化的形成是历史长期积累的结果，每一种文化都有其特定的内涵和表现形式。要尊重文化的特定内涵，不能随意更改，不能歪曲。也不能猎奇，为迎合部分游客的心理而刻意添油加醋。更不能亵渎，特别是对历史人物、领袖人物、英雄人物应有足够的尊重。

3.生财亦有道——“义”德

门票贵、消费高、服务跟不上，是游客反映最集中的问题。这些问题的根源，说到底就是利益驱动。旅游行业确实有那么一小部分人，为了利益不择手段，不但影响其自身的声誉，而且影响整个旅游业界的声誉。因此，必须在整个旅游业界大兴“义”德。

旅游业不是公益事业，不是慈善事业，旅游产品也是商品，通过合法手段赚取合理的利润无可非议，但不能发不义之财。要赚取合理之钱。要认真核算成本，按章交纳税费，在扣除成本和税费的基础上，存留一定的利润空间，而不能虚抬价格，更不能欺诈游客。要靠产品质量赚钱。要大力弘扬工匠精神，恪尽职业操守，把每个旅游产品都做成精品，用价值换取价格。要把活动搞丰富，增强旅游的趣味性、体验性，用吸引力换取效益。要把服务做好，靠优质服务提高效益。

4.准绳存于心——“忠”德

做旅游需要不断发展创新，但发展创新不能随心所欲，盲目乱干，要遵守一定的规矩，要心中有准绳，发展讲“忠”德。

要忠于自然。自然是一个完整的体系，是一个完整的生态链，我们只能忠诚于它，敬畏于它，合理地利用它，反之，就要受到惩罚。

要忠于事实。旅游的主要功能是制造快乐，所以做旅游产品可以无中生有，也可以编故事，但旅游寓教于乐，具有教育功能，许多人文典故、历史故事、优秀文化就是通过旅游的形式传播的。因此，对待政治、对待历史、对待传统一定要严肃认真，一丝不苟，以事实为依据，忠实于事情的原真性，绝不能误导游客。

要忠于法规。做旅游，一定要严格执行国家的法律法规。如对文物，国家有《文物保护法》，对森林，国家有《森林法》，对自然保护区，国家也有相关的法律，而文物、森林、自然保护区恰恰是发展旅游的重要资源，我们必须保持清醒的头脑，既要充分利用这些资源，又不能踩法律的红线，在保护的基础上，依据法律合理开发。

要忠于游客。为游客服务，是做旅游的根本任务，没有游客，就没有效益，没有游客就没有旅游。因此，忠诚于游客，让游客满意，既是发展旅游的出发点，也是发展旅游的落脚点。忠诚于游客，首先要对游客一视同仁，不管有钱没钱，不管年龄大小，不管身份如何，只要交纳了所需费用，都要同等对待，都要提供同等的服务。忠诚于游客，就要尊重游客的意愿，绝不能搞强迫消费，甚至甩团甩客，更不能污辱游客。忠诚于游客，就要尊重游客的风俗习惯，特别是对少数民族的游客，更要尊重他们的民族风俗，按他们的要求服务好。

5.集约谋发展——“俭”德

“俭”，是中华民族根深蒂固的传统文化，是中华民族的传统美德。但是，近些年来，随着旅游热的兴起，一些人的头脑开始发热，把“俭”德抛到脑后。

节约、节俭，要从合理利用土地资源开始。土地是旅游发展的基础，没有土地，旅游项目不可能建设。在使用土地问题上，必须“俭”德为先，理性思考。在开发项目之前，要先定好思路，搞好论证，做好规划。根据规划科学合理地确定土地使用面积，高效地利用每一寸土地。不能盲目贪大，不能少建多要，更不能搞“圈地运动”。不但对土地资源，对其他资源也都应“俭”字当头，“俭”德为先，从节约、集约的角度思考问题，合理利用，绝不浪费。对土地如此，对投入也应如此。不管你的钱，我的钱，公家的钱，私人的钱，都是社会财富，都应非常珍惜。花好每一分钱，为社会创造更大财富，这样的旅游才是可持续发展的旅游。

6.一诺成千金——“信”德

“信”是儒家五常之一，诚信、守信是中华民族的传统美德。待之以诚，守之以信，是中国人历来信奉的重要信条，人靠其安身，业靠其立命。做旅游，办实业，不能不讲“信”德。

“信”，首先要“明”。“明”即公开、透明。服务项目要透明，服务价格要透明，服务内容要透明。

“信”，必须做到“实”。一为实在。比如在价格方面，门票价格必须和提供的服务项目相匹配，饭菜价格必须和饭菜质量相匹配，确实物有所值。特别是旅游购物，一定要货真价实，绝不能价格奇高，更不能兜售假货。二为真实。所告知的要和真实情况一样。如景区，所告知的要和景区的实际情况一样，再如旅游餐饮，所告知的要和餐桌上吃到的一样。

“信”，必须善于“守”。诚信在于守信，说到就要做到。守信，要一事一事地守。对游客、对社会承诺的每一件事都要狠抓落实，认真兑现。守信，要持之以恒地守。一个企业、一个企业家持之以恒地守信，是实力的表现，自信的表现。信，为企业争得荣誉；信，为企业换来效益；信，为企业带来一片锦绣前程。

7.道义有担当——“仁”德

旅游不但具有经济功能，而且直接关系到人们的幸福指数，是一项事业。社会事业就要担当社会责任。旅游的发展离不开社会的支持，旅游发展了应该回报社会。作为旅游人，应该多存“仁”心，多行“仁”德，多做仁义之事。

行“仁”德，先得讲“王道”。执行党和国家的大政方针是“王道”，有利于社会公平发展是“王道”。国家决心在2020年前消灭贫困，这既是国家的大政方针，是当前最大的政治，同时又利于社会的公平发展。旅游业作为当今发展最快、拉动作用最大的产业，就应该利用其优势，为消灭贫困多做贡献。旅游行政管理部门要把旅游扶贫当作最大的任务，利用“旅游+”的方式，多形式、多渠道、多领域、全方位地开展旅游扶贫。旅游业者要采取大项目带动、安排贫困人口就业、吸纳贫困家庭入股、扶持贫困户发展乡村旅游等形式开展扶贫。

行“仁”德，就要扶弱小。对老人要存孝心。不但要认真落实国家对老年人的优惠政策，而且要从养生养老的角度考虑，在设计旅游产品、旅游项目时多为老年人考虑，大力发展养老旅游。对儿童要存爱心。不但要满足儿童游乐的需要，而且要考虑儿童健康成长的需要，在设计项目、进行讲解等方面，多传导正能量。对残疾人要存同情心，在旅游项目、旅游服务等方面多给予人文关怀。

行“仁”德，就要敬贤能。旅游界要对为社会做出特殊贡献的人士多存敬重之心。积极推广对现役军人免门票的做法，探索对劳动模范、知名专家、见义勇为人士等人员的旅游优惠办法。

8.同行亦相亲——“谦”德

“同行相轻”是中国的一句老话，是指同行之间互相看不起。旅游行业也存在这个问题。同行相轻的结果是添了怨气，伤了和气，损了正气，减了财气。要把同行相轻变成同行相亲。

同行要形成一种学习关系。俗话说，尺有所短，寸有所长。要善于发现自身的不足，善于看到别人的长处，不断地向同行学习。只有这样，企业才能不断成长，事业才能不断发展。

同行要形成一种互补关系。每一个旅游产品、每一个旅游企业都有其自身的特点和发展方向。理念不同，类型不同，在满足游客需求方面提供的体验也不同，这就带来一种互补的需求。因此，在同行之间应该建立良好的互补关系，在产品类型、旅游项目、旅游服务等方面，以长补短，以有补无。这样，才能使旅游业成为一个整体，共同满足游客、社会对旅游业的要求。

同行要形成一种互助关系。一个企业即便做得再大，也有碰到困难的时候；一个人即便再有本事，也有求人的时候。应该懂得，帮助别人就是帮助自己，今天你帮助了别人，明天别人就会帮助你。只有这样，抱团发展，共同进步，旅游业的明天才会更美好。

9.闻过则成喜——“忍”德

随着经济社会的发展，旅游已经成为一种生活方式，成为人们生活的重要内容。生活谁都要、生活谁都懂，因此，对于旅游，从文盲到专家，谁都能说上几句，谁都不能说完全参透，有意见当属正常。既然是生活，因各人的生活方式不同、生活品位不同、生活质量不同、生活需求也不同，自然对旅游产品、旅游服务的要求也不同。人们根据自己的理解、自己的感悟、自己的要求提出一些意见、建议甚至批评是正常的。而且大部分人提意见、提建议，本意是好的，是根据自己的理解希望你做得更好。再好的东西也不是十全十美，大家帮助发现不足，帮助完善，可以看成不花钱而得到了“智慧”。

旅游业面对的是亿万游客，“意见多”是旅游业的特性决定的。对待这个问题，旅游人应该有“忍”德。要有涵养，不管多少意见，不管什么意见，甚至面对个别人的不友好态度，要管得住自己的脾气，不与计较，不与争吵，更不能对抗，而应自我消化，虚心听取。要有胸怀，听得进不同意见，正确理解提意见人的出发点，对批评意见有则改之，无则加勉。要虚怀若谷，心中始终留着倾听不同意见的位置。要闻过则喜，善于倾听不同的声音，善于发现别人意见中的闪光点，善于接纳合理化建议。

10.出游讲文明——“乐”德

旅游人有时候也是旅游者，希望游客做到的，自己要先做到。旅游是快乐的，而快乐要讲“乐”德。

快乐要建立在理智之上。作为旅游者，要理智出游。首先要确定自己喜欢的出游方式，其次要选择自己喜欢的旅游线路和旅游目的地，再次要认真比较质量，选择性价比高的服务。

快乐要建立在文明之上。作为一名游客，并不是简单的花钱买享受、买快乐，而是应该时时处处约束自己，理智地乐、清醒地乐，守法纪、守规矩地乐，这样的快乐才是真快乐。（杨元珍）

（作者单位:中国未来研究会旅游分会）

品德、道德、规矩是中华民族传统文化的重要组成部分，是人们行为规范的基础。树品、立德、行规是弘扬民族文化、继承优良传统、重铸民族精神的重要举措，也是树立旅游形象、打造中国旅游品牌的重要举措。