打造农产品品牌建设样板区——《南平市特色农产品品牌战略提升发展规划》解读

农产品品牌战略定位

以“大红袍”为代表的武夷茶叶享誉中外，传统制作技艺列入国家首批非物质文化遗产名录；“建瓯锥栗”“建阳桔柚”“顺昌芦柑”“邵武蜜桔”“光泽厚朴”“政和白茶”等被列为国家地理标志保护产品和证明商标；截至2017年底，在全市累计获得有效“三品一标”产品中，无公害农产品427个、绿色食品128个、有机农产品49个、农产品地理标志7个……近年来，我市农产品品牌建设成效斐然。但是，区域公用品牌建设重申报轻管理、农户和生产企业重生产轻销售、企业品牌建设主体整体实力不强等痛点依然不同程度存在。为突出农业绿色化、优质化、品牌化，全面推进闽北农业高质量发展，南平市人民政府与中国优质农产品开发服务协会合作，联合编制了《南平市特色农产品品牌战略提升发展规划》。

《规划》系统谋划了农产品品牌发展思路、战略定位、规划布局、实施项目、保障措施等，以“武夷山水”区域品牌提升、“特色农业”产品品牌提升、“一县一品”企业品牌提升等为重点支撑，倾力打造“武夷山水 康乐南平”区域公用品牌，推动“武夷山水 茶香天下”“武夷山水 闽北好米”“武夷山水 天然果蔬”“武夷山水 放心肉食”“武夷山水 领鲜福建”“武夷山水 菌俏华夏”“武夷山水 花木精华”“武夷山水 本草宝库”“武夷山水 竹韵中华”九大子品牌建设。

立足南平市生态、文化优势，加强绿色产业发展，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，围绕农产品品牌建设、农产品品位进阶、农产品品质升级，农产品价值提升，打造全国绿色发展示范区、福建省农产品品牌建设样板区、南平特色农产品品牌展示窗口。

农产品品牌发展目标

近期（2018-2020年）：到2020年，全市新增“三品一标”农产品认证登记150个，培育国家级知名品牌2—5个，省级知名品牌7—10个。新增涉农驰名商标6件，地理标志证明商标30件，国家地理标志保护产品10项，建立完善农产品标准体系达到50项以上。

远期（2021-2025年）：到2025年，全市新增“三品一标”农产品认证登记250个，培育国家级知名品牌7—10个，省级知名品牌15—20个。绿色农业产业稳步推进，绿色生产方式逐步形成，农业资源环境保护工作初见成效，并形成一批可复制、可推广的绿色发展模式。

农产品品牌发展思路

依托地域优势，打造区域公用品牌：

建设和管理农产品区域公用品牌是各级政府的重要职责，以县域为重点加强品牌授权管理和产权保护，要将其作为农业品牌建设工作的重点，有条件的地区要与特色农产品优势区建设紧密结合，一个特优区塑强一个区域公用品牌。有计划、有组织地开展多种形式的品牌农产品宣传推介活动。

推进标准生产，夯实品牌质量基础：

建立农业品牌目录制度，组织开展品牌目录标准制定、品牌征集、审核推荐、评价认定和培育保护等活动，加强老工艺、老字号、老品种的保护与传承，培育具有文化底蕴的农业品牌；保证农产品质量安全是培育农产品品牌的首要前提和提升农产品品牌价值的重要基础。以推行农业标准化生产为切入点，强力提升农产品质量安全水平。

发挥企业主导，拓宽品牌打造路径：

统筹农业生产、加工、冷链物流等设施项目建设，建设一批规范标准、生态循环的农产品种养加基地，加快推进农产品生产的规模化、产业化、集约化，提高农产品供给能力。充分发挥农业企业品牌建设主体作用，在品牌建设道路上探索前行，更新传统方式，全方位提升品牌影响力。

确保产品质量，探索品牌提升举措：

以消费需求为导向，以优质优价为目标，推动传统营销和现代营销相融合，创新品牌营销方式，实施精准营销服务。

借助先进科技，升级品牌推广渠道：

整合现有的品牌推广渠道和平台，充分利用农业展会、产销对接会、产品发布会等营销促销平台，借助大数据、信息技术、VR、AR、AI等最新科技，升级品牌推广渠道，助力南平特色农产品品牌大规模向全球辐射传播、推广。

两个层面科学规划布局

“我市土地资源和淡水资源丰富、生态环境优质、区位条件优越、农业产业结构逐步优化，再加上国家和省上扶持政策频出，我市特色农产品品牌建设潜力巨大。”市农业局相关负责人介绍，《规划》以传统实体层和现代科技层两个层面为抓手，规划布局农产品品牌建设。

传统实体层分为“一心”“两廊”“三区”“十品”“N点”。“一心”，即聚焦构建“武夷山水” 品牌核心，依托武夷山及武夷新区进行重点打造；“两廊”，即结合 “五江两溪”水生生态廊道、武夷山—玳瑁山脉生态功能保护带，围绕闽源文化、山水民俗，构建农产品品牌发展产业廊道；“三区”，即结合农业产业发展划定优化发展区、适度发展区、保护发展区三大功能区划，保障农产品品牌发展；“十品”，即围绕一县一品开发思路，重点推出武夷岩茶、光泽肉鸡、延平乳业、建阳桔柚、建瓯笋竹、邵武肉牛、顺昌海鲜菇、浦城大米、松溪绿茶、政和白茶十大特色农产品品牌；“N点”，即以特色农产品为核心，推动田园综合体、美丽乡村、休闲庄园等项目载体开发，构建农产品品牌发展的多点支撑。

现代科技层包括农业品牌信息化（以信息技术为手段推动品牌动态发展，建立生产与销售、品牌识别和品牌战略相结合的全新信息细化管理的品牌经营），大数据智能执行（运用大数据技术做品牌营销与传播，围绕消费者对品牌形象和产品体验的意见进行综合分析，构建结构化的数据采集、分析、存储模式），VR、AR辐射全球（利用VR、AR等最新科技远距、大规模地传播、推广南平市特色农产品品牌，构建逼真、沉浸式的南平特色农产品品牌“场境”，带给体验者以全知觉的逼真体验，犹如身临其境，将南平特色品牌辐射全球），现代社交媒体网络（将社交媒体、共享社群等现代推广网络用于构建南平特色品牌战略体系。将南平特色品牌与现代社交网络相融合，便于特色品牌大规模、大范围的整体推广与传播）等内容。

有效提升“特色农业”产品品牌

据介绍，《规划》综合考虑农业生态适宜性、环境容量、生态类型等因素，将全市农业生产功能区划分为优化发展区、适度发展区和保护发展区。按照因地制宜、梯次推进、分类施策原则，确定不同区域农业可持续发展方向和重点。

优化发展区主要指建阳区、建瓯市西部、邵武市、浦城县、松溪县、政和县、顺昌县，在该区对现有耕地进行改造，重点推广绿色生产方式，发展标准化现代农业，实现农业绿色生产和生态涵养功能相结合。适度发展区主要指延平区、武夷山市、光泽县、建瓯市东部，在该区坚持发展与保护并重，立足资源环境禀赋，以发展环境友好型农业、特色立体农业和农旅结合农业为主，不断提升农业绿色内涵。保护发展区主要指南平市域内生态保护与建设方面具有特殊重要的战略地位、需要特殊保护的区域，包括省级以上自然保护区及风景名胜区、森林公园、湿地公园、地质公园、世界文化自然遗产以及重要饮用水水源地一级保护区，依照法律法规规定和相关规划实施强制性保护，严格控制人为因素对自然生态和文化自然遗产原真性、完整性的干扰，保护性发展生态农业、休闲农业。

针对茶叶、粮食、果蔬、畜禽、渔业、食用菌、花卉、中药材、笋竹等闽北特色农产品，《规划》详细列出了品牌提升工程的项目名称、建设地点、建设年限、内容与规模、投资估算等，具有极强的可操作性。

此外，结合特色农产品种养规模化资源优势，《规划》提出依托产业集群发展，构建“一县一品”开发模式，快速推进武夷岩茶、邵武肉牛、光泽肉鸡、松溪绿茶、浦城大米、政和白茶、建阳桔柚、建瓯笋竹、延平乳业、顺昌海鲜菇等十大县域品牌的宣传。

强化品牌支撑体系建设

要打响特色农产品品牌，支撑体系必不可少。对此，《规划》提出强化品牌支撑体系建设五大措施。

——加强新型农业经营体系建设。通过龙头企业等新型经营主体带动、特色绿色品牌产业拉动、土地承包经营权流转平台建设等措施，积极培育家庭农场、扶持发展专业大户、提升壮大合作组织、做大做强龙头企业，引导农民采取合作、出租、转让等形式，发展多种形式适度规模经营，建设高效经营体系，促进集约化、规模化、产业化发展，培育区域特色品牌经济。

——强化品牌人才支撑体系建设。加大农业科技投入，加强科学研究成果的技术转化和先进实用技术的集成配套，力争在关键领域和核心技术上实现突破，加强农业“五新”推广；完善绿色农业“五新”进村入户长效机制，提升农业科技服务水平；整合市县乡三级种植、畜牧、水产等科技力量，强化公益性农业科技服务；深化农业科技体制改革，完善成果转化激励机制。

——建设“互联网+农业”服务体系。建设以互联网支撑体系为基础，以构建农业信息化体系为核心，以推动电子商务普及应用为主导，培育和壮大农村电商市场主体，加强基础设施建设，将互联网技术与农业生产、加工、销售等产业链环节结合，实现农业发展科技化、智能化、信息化。

——完善创新金融服务保障体系。通过加大农业投入、深化农业投资体制改革、深化农垦管理经营体制改革，强化农业支持保护制度，通过完善农村金融体系、完善融资担保机制、完善农村保险制度，创新提升农村金融保险服务机制，激发农村发展新动力；鼓励各县（市、区）整合涉农资金，集中力量支持农业品牌建设的重点区域和关键环节；各级农业农村部门整合内部资源，安排专项资金，采取多种形式加大对农产品区域公用品牌的扶持力度；发挥财政资金引导作用，撬动社会资本参与企业品牌和特色农产品品牌建设；引导金融机构参与农业品牌建设，创新投融资方式，拓宽资金来源渠道。

——构建绿色发展监测评价体系。践行绿色发展理念，以物质装备水平、科技推广水平、经营管理水平、支持水平、产出水平、可持续发展水平为重点，推进农业供给侧结构性改革，建设农业绿色发展监测评价体系，加强绿色农产品质量安全监测，助推南平农业绿色发展。

实施行之有效的保障措施

“实施农产品品牌提升发展战略，要有行之有效的保障措施，因地制宜推进县（市、区）农产品品牌建设工作，强化标准夯实农产品品牌核心价值基础，优化环境构建农产品品牌成长长效机制。”市农业局相关负责人告诉记者。

《规划》提出，要成立常设机构，建立包括农业、质监、发改、财政、金融、工商、税务、国土、食药、旅游、林业、供销、扶贫等多部门的沟通协商机制，在市农业局设立农产品品牌发展办公室，负责统筹协调南平农业品牌战略的构建实施。各地要成立农产品品牌发展领导小组，将农产品品牌建设工作作为地方经济发展核心要素，纳入相关工作规划和计划。要开展标准化生产基地建设，特别是将优质品牌原料生产基地建设作为推进现代农业的重要内容在经费投入方面予以支持。要建立健全农产品生产标准、加工标准、流通标准和质量安全标准，推进不同标准间衔接配套，形成完整体系。要健全监管机制，完善品牌诚信体系，构建社会监督体系，坚决杜绝套牌和滥用品牌行为，使品牌货真价实，通过给牌子、发补贴，使品牌所有者名利双收，努力营造全社会关心、支持农业品牌建设的良好氛围。要以全面推进综合标准化战略为引领，加强农产品品牌保护工作，完善法律法规，依法严惩假冒伪劣，依法保护品牌，净化农产品市场；提高区域公用品牌保护效率；加强对知名品牌商标、专利等知识产权的保护，严厉打击侵犯知名品牌知识产权违法行为，形成品牌发展的保护机制。

此外，《规划》还对建立人才队伍、助推品牌科学发展，强化资金保障、提供持续发展动力等方面提出明确要求。