被绑架的“双11”：消费者审美疲劳 企业有无奈

企业：精彩背后有无奈

消费者对“双11”产生了审美疲劳，企业同样也对“双11”生出了无可奈何之感。5年的“双11”，带给泉州企业的是惊人的销售额和品牌推广力，但精彩背后暗藏玄机。“双11”是把双刃剑，如何可持续地玩转“双11”已成为企业必须思考的问题。

中小企业受挤压 抱团力拼影响力

“如果你认真观察，一定会发现没有品牌影响力的天猫店难以登上今年‘双11’的主会场，上不了主会场意味着客流量将大大减少。相比大品牌，中小企业缺少的不仅仅是影响力，还有资金。没有资金就难以将广告打到显眼的位置上，即便折扣打得再低，能够吸引的消费者也是十分有限的。”经营一家女装天猫店的黄小姐说。

作为中小企业的天猫店主，周先生有着同样的看法。他认为，今年的天猫更看重有国际影响力的品牌，中小企业只能“靠边站”，市场最终会形成“二八现象”，还没有形成品牌影响力的商家会受到大品牌的挤压，生存将越发艰难。

多位中小企业的负责人认为，拼不过资金，也拼不过影响力，加上消费者对“双11”的促销已经出现审美疲劳，他们只能看淡“双11”。

一些企业正抱团制造属于他们的另外一个“双11”。“中小企业难以拼过大品牌很重要的一个因素就是拿不出大量的宣传费用。但是，如果一家企业出5万元，十家企业就有50万元了，完全可以在淘宝首页抱团做促销广告，制造另外一个促销噱头，比如‘年中大促’。消费者对‘年中’、‘年末’、‘换季’等字眼非常敏感，这种时候抱团做出一个属于自己的促销节，同样能够有所斩获。”周先生说。

去年集体爆发 今年预测降温

14亿元，是2013年泉州企业“双11”的销售额。而在2012年，泉州企业的销售额是8.5亿元。

数据的背后，是泉州品牌涉足电商之后强势的身影。在去年“双11”天猫男装销售的前二十强中，七匹狼、劲霸、卡宾、九牧王、与狼共舞入榜。运动品牌中，安踏、特步、乔丹、鸿星尔克、361°、匹克进入运动品牌前二十的榜单。这一年，泉州电子商务交易总额突破1000亿元，同比增长60%。

经历过爆发的泉州企业，却突然“冷静”下来。“去年，我们公司旗下的所有天猫店一共卖出300多万元，今年我根本不敢想。交易额肯定是要下降的，而且可能会出现大幅度的下降。可以说，我对今年的‘双11’不抱什么期望了。”经营一家电子商务公司的周先生告诉记者。作为去年“双11”建材类销售冠军的九牧卫浴，同样对今年的销售形势作出了下降的判断。企业相关负责人认为，九牧今年的“双11”销售额将在全年销售额占比中下降20%。

“大家都在做，自己也被赶鸭子上架”成为部分天猫店主的无奈。如果完全放弃“双11”，可能对销售额造成影响，甚至会流失部分老客户。“但是，做下去是不是真的对企业有利呢？怎么做才能既优惠消费者，又不亏待商家自己呢？”业内人士也在扪心自问。

大企业寻转型 更注重品牌美誉度

七匹狼电商负责人王公式早前接受早报采访时表示，今年的“双11”，七匹狼将不再盯着销售排行榜的名次，而是准备将重点放在客户的满意度上。

对于有实力的大企业来说，“双11”并非一个促销节，而是一个广告节。有些企业不惜亏本赚影响力，希望能够在客户心中留下更深刻的印象。然而，五年的广告节过去了，“双11”的策略是否需要改变呢？一味低价冲销售额，已经不再是品牌企业的“双11”的重点。

“对于一些大品牌来说，销售数字漂不漂亮，能不能进TOP20是之前‘双11’最重要的事。据我所知，有些国内品牌存在自己冲量的现象，而且水分不少，销售额并非都是消费者真实买下的。虽然大企业资金实力相对中小企业雄厚得多，但是年年拿出上百万元来冲量同样有压力。”一位不愿具名的业内人士告诉记者。

提高销售业绩，并不是大品牌发展的唯一方面，提升品牌美誉度才是关键。去年开始，淘宝推出了3000个试水O2O模式的品牌，也就是线上线下联动的模式，让消费者能够更直观地感受商品质量和企业服务。不少泉州企业也对O2O模式跃跃欲试。祺彤香创始人苏清阳认为，线下体验取货，线上下单的O2O模式，将成为全网营销趋势。随着微信、微淘智能化手机的普及，O2O模式必将成为潮流，成功的关键在于控制好店铺的数量与位置。