“热回应、冷调查”反映落后的公关思维

新华社日前在一篇调查报道中揭示了一种现象：无论是山体滑坡、矿难瞒报、塑化剂事件，还是光山伤童、兰考大火，在一些突发热点事件发生后，“热回应、冷调查”已经成了地方应对的基本套路。在网络资讯如此发达的今天，很多地方学会了“迅速表态”，然而这“迅速回应”是否真的出于“给人民群众一个真诚负责任的交代”，并不好说。

出了问题能够第一时间出来回应，应该说是一种进步。某种程度上说，这种进步也是被“逼”出来的：有了网络尤其是微博之后，任何人拿起手机就可以发布信息，迟报瞒报的成本越来越高，以前事到临头捂盖子、搞定记者和当事人就可以搞定舆论的做法，越来越行不通了；另外，随着网上民意的崛起，各地也越来越重视网络舆情和网上应对，开始注重网上形象塑造，不断请人培训公关技巧。

这种公关课，笔者本人也听过一些，授课的专家都在努力向地方官员灌输“快速反应”的道理，传授应对危机的技巧：详细到如何主动给媒体“喂料”，开发布会时要戴什么领带，用什么样的语气说话。当然，这些都是有必要的。政府重视网络舆情，学习公关技巧，原本可以减少官民沟通成本，促进政务信息透明，也有利于公众参与监督权力运行。但是，热点应对如果只注重技巧和技术，甚至把危机公关变成推卸责任，掩盖事实，就是舍本逐末，反而会起到损害政府公信力的反作用。“热回应、冷调查”的危机公关，之所以越来越被人诟病，主要是它根本不准备深究事情发生的原因和具体责任，地方最关切的就是公众的关切本身。所有的应对措施，都围绕着如何让事情快点过去，如何防止“负面报道”，而不是想办法真正解决问题。

如果没有接下来的认真调查，问责整改，这种回应不仅无助于事件平息，很可能还意味着下一次问题正在酝酿。因为只是暂时掩盖了表象，产生问题的土壤和根源仍在。最典型如光山伤童事件，看似一起偶发的精神障碍者伤人事件，但背后反映一系列社会问题：乡村教育空心化、留守儿童问题、精神病人监护问题，以及政令不畅、治理失灵问题等等。这些问题不解决，只匆忙撤换几个小官，给学校配个兼职保安，根本不解决问题。果然，时隔不久，光山再次发生小学生上学途中溺亡事件。悲剧发生的原因，几乎如出一辙。

随着舆论的透明，这种危机公关也越来越不起作用，即便可以糊弄一部分人一时，却无法长期糊弄住所有人。不要认为这种小聪明可以轻易得逞，谎言一旦被揭穿，公众的不信任会累加堆积，最终导致无论你说什么，大家都要打个问号。这样的公信力损耗和沟通成本增加，将成为社会运行巨大的负担。

仅从公关的角度，“热回应、冷调查”也是一种落后的公关思维。公关的本质是传播和沟通，传播的基础应该是事实。把公关理解成应对技巧和小花招，甚至用来掩盖真相，摆平舆论，是一种非常庸俗和错误的理解。关于什么是公关，有一句非常通俗的解释，“把事做好，让人知道”。很多地方不惜重金请专家培训公关技巧，可能只学了后半句，而忘记了最关键的前半句。