治电视购物广告别止于“隔空喊话”

新闻出版广电总局日前通知，自明年1月1日起，全国卫视频道每天每小时播出电视购物短片广告不得超过1次，每次不得超过3分钟，每天播出同一内容的不得超过3次。要在屏幕右上角明确标注“广告”字样，禁止使用“矫形”“塑形”“透脂”“甩脂”等宣传或变相宣传丰胸减肥产品；不得使用新闻采访、主持人主持及“叫卖式”夸张配音、语调、动作等形式宣传，每天18点至24点不得播出电视购物短片广告。（10月31日 《新京报》）

近年来，电视购物广告越来越生猛，在各电视平台狂轰滥炸，这边丰着胸、那边排着毒。尤其是“不要998，只要198”、“八心八箭，现在就拿起电话订购吧”等撕心裂肺的叫卖声，长时间反复播出，给予观众的近乎是一种噪声污染。而内容夸大虚假、品质难以保证的电视购物广告，更是近似坑蒙拐骗，严重损害消费者的利益，影响广播电视传媒的社会形象。

因此，广电部门此番整顿电视购物广告，有网友用“购物广告体”表扬说：你没有听错，不要叫卖式配音，要的只是清静、规范的购物环境，你还等什么？赶紧拿起电话“扩散”吧！不过理性地看，笔者对此次的整顿效果还是不太乐观。

据报道，早在2006年，广电总局就曾与工商总局联合签发通知，禁播药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高5类产品的电视购物广告；2007年，广电总局再次严令禁播8类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目；2009年再次下发通知，规定全国上星频道每天18时至24时不得播出电视购物短片广告，播出机构禁播介绍药品、性保健品和丰胸、减肥等产品的电视购物短片广告和居家购物节目……

尽管禁令下了一道又一道，一道堪比一道严，结果又如何？大量电视购物广告经仍强势活跃在荧屏之上，出现在不该出现的时段，宣传着不该宣传的内容，傍附着不该傍附的名人，极尽“半夜大吼大叫”、“挥泪大甩卖”之能事，让人躲得过“丰胸”躲不过“排毒”。此为何也？因那些通知或规定基本是“隔空喊话”，没有人真正去监管，也就没几家电视台真正执行，执行一段时间后也会反弹。

要真正整顿电视购物广告，关键在斩断广告背后利润丰厚的利益链。比如，揪出几个虚假宣传的商家，以“矫形”、“塑形”、“透脂”、“甩脂”等宣传或变相宣传丰胸、减肥产品的商家，及使用新闻采访、主持人主持和“叫卖式”夸张配音、语调、动作等形式进行宣传的商家，给它们一记重罚。同时应提高电视购物广告的入行门槛和违规成本，对电视购物广告进行审批管理和动态监管，从源头上杜绝电视购物广告违规，以身试法者恐怕会少许多。

而对于助纣为虐的广告制作公司和电视台，也要明确惩处责任和连带责任。他们要靠广告养活，一定程度上纵容了电视购物广告的鱼龙混杂。要对那些与不法商家结成广告联盟的电视台动真格、追真责，他们才能在利益和守法之间作出正确的选择。倘若监管过于宽泛、执法过于宽松，禁令越多充其量是补丁越多，至于效果，恐怕是“坟头上打拳——吓鬼”而已。