羽绒服“嫌贵”的弦外之音是什么

光明网评论员：羽绒服“嫌贵”的弦外之音是什么

光明网评论员：这两天气温不断走低，关于羽绒服的讨论却不断升温。“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”“羽绒服为何越来越贵”等话题轮番登上社交网络热门话题榜。不少网友表示，一些羽绒服涨价明显，但凡看上的且有些知名度的品牌羽绒服都要四位数了，更有甚者，一些品牌推出的新款羽绒服直奔四五千元一件，让不少人大呼“买不起”。

羽绒服涨价并非新话题，至少这两年的冬天都有相关问题的讨论。羽绒服本身作为高单价的刚需消费品，购买高峰又恰逢网络购物促销热潮，人们对价格的敏感度自然也会高上一格。

过去，在不少人的认知里，羽绒服不过是一件用于御寒保暖的冬季外套，但随着人们消费水平的提高，除了实用价值外，人们还为其赋予了更多的符号价值。跟背什么包一样，穿啥样的羽绒服也被与个体的身份与品味进行“联想”解读。这种消费需求与趋势，为羽绒服品牌提供了讲故事的空间。

强调面料“黑科技”、与其他IP联名、请明星代言……不难看到，近年来不少羽绒服品牌重塑品牌的动作频频，在收获品牌溢价的同时，这些不低的营销和研发费用也定然会反映在商品的定价中。原材料价格的上涨也是不争的事实。有统计数据显示，近三年来，高含绒量的羽绒成本价格不断上涨，此外面料和人工等成本也不断走高，这些连同品牌溢价共同推高了产品的定价。

严格来说，一件商品卖多少钱，是商家和品牌的自由。纵观网友评论区，人们并非要挑战商家的定价权，也并非完全不能接受羽绒服价格上涨，“嫌贵”的情绪背后是对“高价是否能等同于优质”的疑虑。更直白地说，人们所嫌之“贵”，并非物有所值之贵，而是名不副实的价格虚高。

人们同样担心，当接二连三的国产羽绒服品牌走高价路线并获得成功，这种高端化将会被作为更普遍的市场策略，推动整个价格带上移，减少消费者选择的多样性。

在相关讨论中，有部分网友“不客气”地指出，为啥一些国外品牌的羽绒服价格上万没人嫌贵，国产羽绒服大几千就引来议论纷纷，并进而指出这种将“国产”等同于“低价”的刻板印象该休矣。其实，随着这一轮国货的快速崛起，人们对于国货的认同感和信任感早已不同以往，对此，大可不必扣上“崇洋媚外”或者歧视的帽子。引入“价格锚点”的概念，或许能更好理解人们对于羽绒服涨价的反应。

价格锚点，作为消费心理学的一个概念，它是消费者用来对比商业价格的标杆。就拿羽绒服来说，近年来虽有外国品牌进入，但仍以国产品牌为主，而且过去多年价格都处于稳定低价的状态。可以作为参照的是，据某产业研究院数据，2014年国内羽绒服平均单价450多元，在此之前一两百元一件还不错的羽绒服构成不少人的消费“常识”。过去平价的羽绒服品牌摇身一变成轻奢，急剧的品牌转向，尚没有使人们将长期稳定输出品牌叙事的国外大牌作为价格锚点，现在的售价却远超过去的消费“常识”，“嫌贵”的心理冲击就此形成。当然，也要看到，一些品牌的重塑背后，是整个行业不断迭代升级的具有积极意义的大背景。

高价策略是否能奏效，市场终会检验，也只有市场能够检验。对于品牌来说，在重塑品牌、打造竞争力的努力中，是否只有“高价”一条路，值得思考。而对于相关机构和部门来说，如何进一步规范市场秩序，就虚假宣传等消费者关心关注的问题开展监管和治理，也是必要的。