省旅游局局长吴贤德 打响清新福建品牌建设全域生态旅游省

 导读：为全面展示“515战略”落地实施以来的阶段性成果，洞察新时期、新形势下中国旅游深化改革发展的趋势和远景，“小荣说”特别策划【“10+10”深度访谈】专题，即与中国10位省区市旅游委主任/旅游局局长、10位业界顶尖专家进行深度访谈，分享他们对于“515战略”的实践认知及创新见解。

本期访谈 福建省旅游局局长 吴贤德

访谈时间：2016年3月8日

访谈地点：北京·中央党校

1：当前中国旅游供给的瓶颈是什么？主要是“结构性短缺”，即低端、同质化产品过剩，优质、独特性产品供给不足。这就是旅游产品供给侧改革的方向。那么，什么叫旅游好产品？我认为世界上所有美好的东西，都可以作为旅游好产品。

2：我理解的“一带一路”概念，不是“引进来”，而更多地是“走出去”，就是要把我们过剩的产能通过“一带一路”转出去，与世界共享发展。旅游在这个“走出去”的过程中，有着先通先行的先天性优势。

3：福建的旅游资源非常丰富，但是缺少全国性和世界性的“大腕”，就是星星很多，没有月亮，珍珠很多，没有钻石。那么怎么办呢？变劣势为优势，把星星串起来，变成一个大月亮，把珍珠串起来，变成一个大钻石，用“全域生态旅游省”的概念来统筹，以“清新福建”品牌形象来统揽，打造全域集成的品牌吸引力。

4：我认为旅游品牌形象的营销推广，是旅游主管部门的主要职能之一。而且做旅游应该强化品牌营销，因为现代商业就讲究品牌符号，没有品牌就没有市场感召力和竞争力，这是不言而喻的。品牌形象就是一个符号，也是最宝贵的无形资产，所以，品牌经济也叫“符号经济”。但是这个符号不是一个空泛的东西，它得有具体的文化内涵和情感。

5：品牌传播的过程，除了要注重媒介的组合运用策略，更关键的是要做内容创意。我认为，在新媒体时代，无用的信息越来越泛滥，有价值的内容越来越稀缺，那么坚持内容为王，用好媒介，就是品牌传播的制胜之道。

6：我认为旅游工作就是要突出工作重点，强化协调和统筹，始终坚持“一张蓝图绘到底”，不管是一年还是三年、五年规划，首先要厘清思路，最重要的是要创新机制。有一个好思路，一套好机制，一批好人才，精准发力，持续接力，久久为功，福建旅游必将享誉全国、走向世界。

孙小荣：本来我春节前就应该采访您的，结果由于时间、行程没错开，一直拖到现在，没想到我们在北京见面了。

吴贤德：我觉得借助在中央党校学习的机会，选择在全国旅游工作会议之后、世界旅游发展大会召开之前与你在北京见面，深入地交流对福建旅游的看法，也是一种很好的方式，这样也省得你来回跑。他们建议，实在不行就通过电话或者邮件采访，我说不行，我必须跟你见个面好好聊聊。此前，我拜读过你的文章，你对全国旅游有深度的思考研究。通过访谈这种方式，我们可以无拘无束地进行思想互动，深入探讨或者说“头脑风暴”。同时，你也可以对福建旅游发展多提宝贵意见。因为你既洞察全国旅游发展的最新动态，又经常到全国各地实地考察，掌握丰富的第一手资料，可以从全国的角度或者说以第三只眼睛看福建旅游，提出自己的建议。因为从比较的眼光看福建和从我的角度看福建，是不一样的。

孙小荣：是的，我也认为这种采访是自己学习的一个过程，因为每位旅委主任和旅游局长，都会站在各自的立场，用自己的体会和经验谈中国旅游业的改革发展，谈自己主政一方旅游的思考和成果，每一次都让我受益匪浅。

吴贤德：所以，我认为采访不是目的，多贴切实际，倾听各方声音，了解各地旅游发展的典型案例，你研究中国旅游时，就会有多维度的切入点。因为中国地域辽阔，自然资源禀赋、历史人文资源、经济发展水平差异巨大，每个地方对旅游业发展都有自己的独特模式，但整体来看又是相通的。你做的事情就是从地方发展切入，通过访谈，海纳百川，一个地方一个地方去深入了解、梳理、研究，才能居高望远，形成对全国旅游的系统看法。所以，我认为，你做的事情，不管是对于地方旅游发展、全国旅游发展，还是你个人的研究，都非常有意义。

孙小荣：感谢您对我工作价值的肯定。我知道，您是去年才调到福建省旅游局，应该是“515战略”实施之后。

吴贤德：我是去年6月份到省旅游局工作，第一份学习材料就是“515战略”，不管是业界，还是社会舆论，对这个战略的关注度很高，我也算是赶上了一个好的起点。认真学习之后，我认为“515战略”的思路体系非常清楚，“五大目标”、“十大行动”、“五十二项举措”，包括2016年全国旅游工作会议又提出15个重点任务，54项工作部署，我认为这是对“515战略”的再提升、再补充和再完善。而且各项工作都分得很细，都有很明确的目标、抓手和重点，这对我们地方推进旅游发展非常有益。当然，旅游业当前处在急剧的变化期，不管是市场层面，还是国家政策层面，都会出现很多新现象和新举措，国家旅游局也在围绕整体战略目标的同时，与时俱进地通过专题会议、专项推进等方式灵活应对和部署，我认为这种快速反应、灵活部署的工作势头非常好。

孙小荣：结合工作实践，您认为“515战略”取得了怎样的阶段性成果？在今年“两会”李克强总理所做的政府工作报告中，提到要“落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代”。在政府工作报告中，如此显耀地论述旅游业，还是头一回。我认为这既有市场的推动，也有这一年来旅游业敢于担当、勇于作为的结果，最终形成了上下呼应的这种格局。

吴贤德：经过这半年多的工作实践，我认为“515战略”有这样几个特点：一是站位高。把旅游业放在当前国民经济发展的新动力、新引擎，放在“强国富民”的时代使命层面来思考。李克强总理的政府工作报告，主要是围绕中央经济工作会议精神，还有“十三五”规划来做的，其中讲了很多供给侧改革的问题。很显然，在全国固定资产投资增速下滑、国内经济下行压力加大的情况下，旅游业的投资、消费和出口都在持续强劲增长，将成为“供给侧改革”的重点领域和一道靓丽风景。

孙小荣：但是，报告对旅游业的定义，同时也说明旅游业本身也存在供给不足，要求旅游业自身也亟待进行供给侧改革，进行产能优化升级。

吴贤德：所以报告强调“要落实带薪休假制度，加强交通、景区景点、自驾车营地等设施建设”。当前中国旅游供给的瓶颈是什么？主要是“结构性短缺”，即低端、同质化产品过剩，优质、独特性产品供给不足。这就是旅游产品供给侧改革的方向。那么，什么叫旅游好产品？我认为世界上所有美好的东西，都可以作为旅游好产品。这个概念就非常广泛，从农业产品、文化产品到工业产品，大到厦门和泉州这样的滨海城市、福州“三坊七巷”这样被誉为“半部中国近代史”的历史文化街区，还有神奇的福建土楼，小到一瓶永春老醋、一把湛庐宝剑、一张柘荣剪纸，大到海峡旅游博览会、妈祖文化旅游节，小到武夷山的《印象大红袍》、厦门的《闽南神韵》这样的文化演艺产品，甚至一个书画展，都可以成为旅游产品。所以，这几年，我们一直在倡导”旅游+”、”+旅游”，深入推进产业融合、全域旅游。

孙小荣：关键是要做出特色，做出品质，要成为有效供给。

吴贤德：就是要不断优化旅游产品结构，丰富优质旅游产品供给、实现产品营销服务升级，这也是李克强总理为什么重点强调“景区景点”、“自驾车营地”等设施建设的原因。包括去年李金早局长提出的“旅游+”，今年重点建设全域旅游示范区等，其目的都是如何更好地创新旅游产品、形成多元业态。旅游的冲动在于体验陌生和差异，旅游供给的目的是为了满足游客的需求，人的需求日新月异、千差万别，一成不变的产品会造成审美疲劳，缺乏持久的吸引力。旅游产品结构优化了，丰富了，就能吸引更多人来旅游，旅游增加值自然就上来了。所以，我认为旅游投资、旅游产品的优化升级和旅游公共服务的提升完善，是满足供给侧改革的重点工作。

“515战略”的第二个特点是看得远，着眼于未来35年如何发展，而且明确了2020年、2050年的阶段性目标，实现从全面小康型旅游大国到初步富裕型旅游强国的新跨越。推动旅游业更好地服务于国家战略，比如旅游外交、旅游扶贫、响应“一带一路”等。

实际上，我理解的“一带一路”概念，不是“引进来”，而更多地是“走出去”，就是要把我们过剩的产能通过“一带一路”转出去，与世界共享发展。旅游在这个“走出去”的过程中，有着先通先行的先天性优势。比如我们去年的出境游人数达到1.2亿人次，已经成为世界第一大出境旅游消费国；锦江、首旅、万达、海航、复星等品牌企业都已经投资海外市场，随着这种投资的兴起，随之输出的还有人才、技术、管理、服务、材料，甚至与之配套的工业产品，这就会有利于我们解决制造业产能过剩的问题。

现在我们要着力培育世界级的旅游品牌。举个简单的例子，故宫、长城和熊猫等都是典型的中国符号，神奇的福建土楼作为世界自然文化遗产，是“大家庭、小社会和谐相处的典范”，也应当成为全世界游客共同体验的宝贵财富。世界十大酒店集团，美国占了8个，英法各占1个。发达国家的游客消费是品牌导向，住酒店就认品牌，甚至就认自己国家的品牌，不住别的酒店。如果说我们的锦江饭店、北京饭店等国内酒店集团能“走出去”，成为国际品牌，就接待中国出境游客，都非常了不得。同时，拥有国际旅游品牌也是中国旅游参与世界旅游竞争的筹码。

三是重塑形象。对内大力整治市场乱象、倡导文明旅游、发起厕所革命，对外开拓旅游外交，构筑旅游对外开放新格局，比如开展中日友好交流大会，中美、中韩、中印互办旅游年，争取到首届世界旅游发展大会的主办、承办权等，使得旅游业走到了国家外交的前沿，成为国家外交不可或缺的组成部分。

这是我对“515战略”三个维度的理解，总结一下就是站位高、看得远、重塑旅游形象。

孙小荣：前面是您对“515战略”的理解，尤其是从宏观的视角对当前供给侧改革、“一带一路”战略背景下旅游业发展所做出的研判，我认为非常新颖。下面，我想听您谈下福建旅游的新突破，以及您对福建旅游发展的理解。

吴贤德：福建旅游新的突破，是确立了全面打响“清新福建”品牌、建设“全域生态旅游省”的目标。我们的灵感主要来自2001年习近平总书记当年在福建任省长时提出要建设“生态省”的战略构想。他多次强调“生态资源是福建最宝贵的资源，生态优势是福建最具竞争力的优势，生态文明建设应当是福建最花力气的建设”。2014年下半年，习总书记到福建考察时明确提出要建设机制活、产业优、百姓富、生态美的新福建。福建省委、省政府高度重视旅游业发展，尤权书记、于伟国省长多次对旅游工作做出重要指示，要求我们加快旅游业转型升级，打响“清新福建”金字招牌，为再上新台阶、建设新福建做出更大贡献。

另一方面，源自福建旅游的资源特色，我们总结为“329”体系：福建有3处世界遗产，包括世界文化与自然双遗产——武夷山、世界文化遗产——福建土楼、世界自然遗产——泰宁丹霞）；2处世界地质公园，包括泰宁、宁德；9 个独特资源，即生态、海洋、温泉、茶、庙宇、台湾、土楼、多元文化、海丝，包括华人华侨文化。

福建的旅游资源非常丰富，但是缺少全国性和世界性的“大腕”，就是星星很多，没有月亮，珍珠很多，没有钻石。那么怎么办呢？变劣势为优势，把星星串起来，变成一个大月亮，把珍珠串起来，变成一个大钻石，用“全域生态旅游省”的概念来统筹，以“清新福建”品牌形象来统揽，打造全域集成的品牌吸引力。

生态是福建发展旅游最大的优势，我们准备打造“全域生态旅游省”，比国家在海南试点打造的“全域旅游省”多了“生态”要素。所以，“全域生态旅游省”是福建首次提出，也是落实中央首个批准的“全国生态文明先行示范区”的要求。

第二个突破，我们认为是“闽台旅游合作”。海峡两岸的地缘关系，同根同源的亲情和文化纽带关系，是福建开展闽台旅游合作的先天性优势。去年，龙岩列入第五批赴台个人游试点城市，福建居民赴金马澎旅游实现“落地签”，率先试点台湾自驾入闽。“台旅会”上海办事分处在福州设立办公室，这也是“台旅会”继在北京、上海办事处之后，在大陆设立的第三个办事处。据统计，经福建口岸赴金马澎和台湾本岛旅游的人数已经突破52万人次，增长了61.8%。

孙小荣：我前几天去合肥，乘坐的高铁就是“清新福建号”，我还拍了高铁的车体广告，发了条微信，说“清新福建，自由风行”。这几年福建在品牌营销方面，也投入了很多，品牌影响力已经特别明显。

吴贤德：这正是我要说的“清新福建”品牌的营销，也是福建旅游成效最明显的突破。去年，我们完成了“清新福建”的标识设计，并在国家工商总局进行了商标注册。这个标识融合了福建最具代表性的绿水、青山、阳光、空气、海洋、水仙等元素，既体现了福建优质的生态环境，又突出了福建独特、深厚的文化底蕴。我们建立整合营销机制、强化全省整合营销、发挥市场主体作用，通过在CCTV、BBC、CNN等30余家境内外主流媒体投放广告、拍摄“清新福建”系列专题节目，结合微博、微信、facebook、twitter、youtube等网络新媒体，构建起多元的传播渠道。

同时，通过举办高铁营销、网络营销、节庆营销，尤其是牵头与“海丝”沿线省市区旅游局成立“中国海上丝绸之路旅游推广联盟”，承办“首届海上丝绸之路（福州）国际旅游节”，成立“福建旅游国际推广中心”等，可以说已经构筑起立体化传播、全世界覆盖的“清新福建”品牌营销体系，“清新福建”的品牌体系已经初步形成。今年，我们又加大了品牌营销的投入力度，目的就是要把“清新福建”打造成国内一流、世界知名的大旅游品牌。

其他方面，比如智慧旅游、旅游厕所建设，市场监管和旅游投资等方面，我们投入的力度都比较大，成果也非常可观。尤其是旅游厕所建设，尤权书记亲自做了批示。去年福建新建旅游厕所457座，改扩建195座，完工率100%。在建旅游项目325个，实际完成投资478.32亿元，占投资计划的112.21%。我在这里就不展开说了。

孙小荣：开展“中国国际特色旅游目的地”品牌创建，也是“515战略”中的一项重要举措。您如何看待旅游品牌营销？

吴贤德：我认为旅游品牌形象的营销推广，是旅游主管部门的主要职能之一。而且做旅游应该强化品牌营销，因为现代商业就讲究品牌符号，没有品牌就没有市场感召力和竞争力，这是不言而喻的。品牌形象就是一个符号，也是最宝贵的无形资产，所以，品牌经济也叫“符号经济”。但是这个符号不是一个空泛的东西，它得有具体的文化内涵和情感。比如说“清新福建”，它是基于森林覆盖率连续38年全国第一，全省23个城市的空气质量达到或超过国家环境空气质量二级标准，12条主要水系水质状况优良，成为水、大气、生态环境全优的基础上提出来的。

解决了定位的问题，最关键的还在于传播。品牌传播的过程，除了要注重媒介的组合运用策略，更关键的是要做内容创意。我认为，在新媒体时代，无用的信息越来越泛滥，有价值的内容越来越稀缺，那么坚持内容为王，用好媒介，就是品牌传播的制胜之道。

另外，一定要形成立体化的传播体系和矩阵化的品牌体系。从国家层面来讲，一定要加强“美丽中国”形象的国际营销推广力度，同时，要注重跟地方协调统一，形成以“美丽中国”形象为统领，地方品牌形象为支撑的整体推广格局。目前，各省在国际市场的营销力量特别分散，没有形成统一的线路和格局，没有与“美丽中国”形象形成相互辉映的营销矩阵和传播体系。国家层面应该重视这个方面，最好有个整体的国际推广规划。

孙小荣：福建旅游在“十三五”时期，有着怎样的愿景和部署？

吴贤德：福建旅游的整体目标，就是要把福建建设成为中国重要的自然文化旅游中心和国际知名旅游目的地。围绕这个整体目标，我们也总结了一个体系：打响一个品牌，即“清新福建”旅游品牌；实现“三个清新”，即自然环境清新、社会环境清新、工作作风清新，这是对“清新福建”品牌的丰富和延展。

实施“五个三”战略：第一个“三”是建设“三大旅游区”，即全域生态旅游省、全国生态旅游先行区，海峡两岸旅游交流合作先行区，21世纪海上丝绸之路旅游核心区；第二个“三”是构建“三大旅游带”，即蓝色海丝带、绿色生态带和红色文化带，蓝、绿、红，刚好是“三原色”；第三个“三”是打造“三大旅游核”，即福州省会城市、厦门国际门户、武夷新区；第四个“三”是推动“三大转变”，即旅游发展向国际化、专业化、标准化转变，旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，旅游服务向优质高效转变；第五个“三”是实现“三大突破”，即力争到2020年实现全省接待游客总量突破5亿人次，旅游总收入突破7000亿元，旅游产业增加值占全省生产总值比重突破8%。

同时，我们还将实施旅游“六个100”工程和开展“个十百千万”行动计划。“六个100”是力争2016年改造提升100家旅游景点，挖掘100名历史人物，建设100个旅游设施基地，推出100道福建名菜，发展100家旅游企业，设计100种旅游创意纪念品。“个十百千万”是力争到2020年，全省建成厦门、福州2个国际旅游城市，10个全域旅游县（市），100个休闲集镇，1000个乡村旅游特色村，10000个具有福建特色的观光、休闲、度假、康养、研学等各类旅游产品。“六个100”工程和“个十百千万”行动计划都是为了更好地实现“五个三”战略，把福建建设成为中国重要的自然文化旅游中心和国际知名旅游目的地。具体来说，“六个100”是抓手、是载体，是今年工作的重点，主要是大力推进旅游供给侧结构性改革，推动旅游与其他行业、领域融合发展，丰富旅游产品供给。“个十百千万”是目标、是支撑，目的是要形成“清新福建”旅游产品体系，让福建有景有人、有静有动、有头有脸、有声有味。

当然，发展最核心的还是需要优秀的人才。在旅游人才的培养方面，我们也提出了“百千万”培训计划，就是要培养旅游行政管理人才、旅游企业领军人才、旅游教育人才各100名；培养旅游服务技能人才、旅游新业态服务人才各1000名；培训旅游基础从业人员100000人次。我们还将大力实施旅行社和“金牌”导游培训工程，提高整体服务水平。

我认为旅游工作就是要突出工作重点，强化协调和统筹，始终坚持“一张蓝图绘到底”，不管是一年还是三年、五年规划，首先要厘清思路，最重要的是要创新机制。有一个好思路，一套好机制，一批好人才，精准发力，持续接力，久久为功，福建旅游必将享誉全国、走向世界。