做大妈祖品牌 做强旅游产业

全球3亿多妈祖信众魂牵梦绕的心灵原乡——妈祖圣地湄洲岛。本报记者 蔡昊 摄

湄洲妈祖祖庙每天都有四面八方的信众慕名来朝圣。 本报记者 蔡昊 摄

　　“在天之涯，在水之湄，一岛如舟，一叶如眉”，说的就是湄洲岛，湄洲岛位于福建沿海中部的湄洲湾口，距离莆田市区42公里，与宝岛台湾一水相连，以妈祖文化和滨海风光著称于世。全岛陆域面积14.35平方公里，人口4.4万，传统以捕鱼为生。1989年获批省级对外开放旅游经济区，1992年经国务院批准设立国家旅游度假区，是全国首批12个国家旅游度假区之一，下辖1个湄洲镇。湄洲岛是全球3亿多妈祖信众的心灵原乡，人类非物质文化遗产“妈祖信俗”的发源地。2016年，“发挥妈祖文化等民间文化的积极作用”写入国家“十三五”规划纲要及《文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016一2020年）》，这标志着妈祖文化上升为国家战略，湄洲岛的地位和作用更加凸显。

　　湄洲岛认真贯彻中央、省、市的战略部署，妈祖文化小镇于2016年9月被列入福建省首批28个特色小镇创建名单之一。妈祖文化小镇对妈祖文化、滨海风光等旅游资源实行“一张图”规划、“一盘棋”建设、“一条链”开发、“一体化”管理，以实现设施景观化、建筑遗产化、全域景区化，促进城市建设与小镇原貌相融合，严格控制建设风格、高度及空间形象，在空间布局、文化载体、标志性建筑等方面充分展示海岛小镇的独特风貌，并通过建机制、强基础、创品牌、促文创、拓产业、争政策来打造旅游升级版。以“妈祖朝圣、海岛旅游、文化创意”为核心，打造集文化创意、文化体验、两岸交流、休闲度假于一体的文创休旅小镇。

　　以规划为指引，提升空间布局

　　坚持规划先行，委托福建省城乡规划设计研究院编制申报材料和妈祖文化小镇规划，为妈祖文化小镇的发展提供科学性指引。妈祖文化小镇充分考虑到本身地理格局、资源环境承载能力、景观价值及保护、人口聚集状况、现有开发强度和发展潜力，将构建“一带、一轴、一核、三区”的空间格局，确定功能区和保障区，实现城乡协调发展。

　　“一带”指的是黄金海岸带，沿环岛路串联莲池澳沙滩、妈祖祖庙、湄屿潮音等核心景区，是自然和人文交融的最美景观带。“一轴”指的是以湄洲大道为主轴线展示妈祖文化小镇形象的景观廊道。“一核”指的是妈祖朝圣核心，又是湄洲岛旅游文化的品牌核心。通过对祖庙核心区提升改造，将搬迁景区内与妈祖朝圣无关建筑，形成以祖庙为中心，充满纯粹浓郁的妈祖文化信仰和朝圣氛围的人文特色中心。“三区”指的是文创聚集区、休闲旅游区、配套服务区。文创聚集区即重点打造妈祖文化聚集区，扶持发展文化创意设计业、演艺动漫业、节庆会展、工艺美术等文化创意产业。休闲旅游区依托山、海、沙滩、湿地等生态资源，开展登山、亲海戏沙等休闲体验，使人在尽享自然风光的同时，有亲近山海的自然体验。配套服务区将通过对居民区的城市化改造、异地新建、就地更新改造、环境整治等模式，释放土地空间，优化土地利用，实现妈祖文化小镇风貌统一。

　　以妈祖信仰为中心点，打造特色产业

　　持续推进创建国家5A级旅游景区工作，实施智慧景区、标识标牌、旅游导览、公共交通、旅游公厕等建设提升工程，不断提升旅游服务的标准化、规范化水平，打造特色景区，打响“妈祖”品牌。

　　加快景区创新提升。妈祖文化小镇旅游产业发展，一是打造妈祖朝圣核心。进一步提升妈祖祖庙景区品质，丰富妈祖文化园内涵，完成天妃故里景区建设，增强朝圣旅游的吸引力。二是打造休闲旅游区。加快将紧邻妈祖祖庙长3.23公里的朝宫街和东环路，改造为深具闽台风情的文化旅游街，并依托东海岸优美的沙滩、海水、岛屿资源，聚集亲水、健康、文艺式的休闲旅游产品和形态，引领休闲体验景区发展。

　　加大旅游宣传营销。推动“互联网+旅游”，构建旅游营销新机制。加快推进妈祖文化小镇智慧景区建设，实现旅游智慧管理、智慧服务和智慧营销。以“惠民、便民、利民”为主旨，举办“湄洲岛旅游惠民月”等系列活动，拉动淡季旅游消费。进一步深化“两铁两高”沿线城市宣传成效，通过召开旅游推介会、加大广告投放力度、加强战略合作等方式，纵深开拓旅游客源市场。

　　加强妈祖文化交流。作为世界妈祖文化发源地、海内外妈祖信众的朝拜圣地，湄洲岛朝圣文化得天独厚。先后在妈祖文化小镇内举办“妈祖文化与海上丝绸之路”研讨会、首届世界妈祖文化论坛、首届“妈祖文化与海洋精神”国际研讨会、第二届国际妈祖文化学术研讨会等高规格、国际化的论坛、研讨会，安排14场次专题研讨会议，共有19个国家和地区的嘉宾出席活动，260多个专家学者参加分论坛。乘着妈祖文化列入“十三五”规划、上升为国家战略的东风，举办国际级的妈祖文化论坛、发布《世界妈祖文化论坛湄洲倡议》，无疑对进一步凝聚全球妈祖文化机构和人士共识，强化华人华侨与祖（籍）国的精神纽带具有不可估量的作用，同时有力地拓展了妈祖文化的国际语境。湄洲岛紧紧抓住妈祖文化小镇创建的机遇，在小镇内打造集妈祖文化交流、文化创意、联谊交流、高峰论坛、度假休闲为一体的文创聚集区。（待续）

　　以文化创意为突破点，延伸产业链条

　　以人类非物质文化为切入点，打造系列节庆活动、宣传短片等，提升妈祖文化的知名度，让其形象深入人心。以此带动相关周边产品的开发和创作，包括手工艺品研发、音乐制作等，通过创意、制作、营销3个阶段，将文创产业串联起来。并紧跟大众创新、万众创业的时代步伐，研究、用好中央、省、市出台的配套扶持政策措施，扶持妈祖文创业培育，使群众更多地分享到妈祖文化旅游发展红利。

　　打造妈祖信俗节庆品牌。作为“世界节日活动之城”，湄洲岛始终将节庆活动视为文化产业发展的重要推动力，以“妈祖信俗”和“世界节日活动之城”两张世界级名片为抓手，在妈祖文化小镇内积极组织承办各种节庆赛事活动。今年来，除了办好祈年典礼、妈祖诞辰、海峡论坛·妈祖文化周以及秋祭暨妈祖文化旅游节等4大常态化大型活动外，祖庙景区还倾力打造《祥瑞湄洲》大型歌舞演艺秀，推出“晨谒妈祖”活动，弥补湄洲岛夜间“娱”元素的空白；策划举办福建“三大渔女”齐拜妈祖、中国报业旅游联盟湄洲岛峰会、第三届“湄洲之夏”沙滩音乐节、海峡两岸青年歌会、2016年中国农民艺术节暨“小康电视节目工程颁奖典礼”、九月九海祭妈祖大典、海峡两岸书画家采风笔会活动、“湄洲女”发髻非遗技艺表演赛等系列妈祖文化特色节事活动，打造“五行妈祖佑众生”的朝圣新格局；升华妈祖祭典作为国家级非物质文化遗产的魅力，形成独具特色的“春秋二祭”品牌，做到“季季有盛事，月月有活动”。

　　推出扶持政策，营造文创氛围。在妈祖文化小镇莲池沙滩的环岛路上，刚刚建成的一栋大楼楼顶“两岸文创”4个大字吸引眼球。未来，这里将成为两岸文创企业的大本营，入驻将享有诸多优惠。文创大楼的兴建，是政府对妈祖文创产业大力扶持的缩影。湄洲岛出台《鼓励扶持文化旅游创意产业发展若干规定》，拿出1000万元设立文创产业发展引导基金，主要用于扶持文创业态培育、文化旅游产业发展、文创企业品牌营销及人才培训等。此外，对于入驻湄洲岛文创街区的创业者，在税收减免、租金补贴、贴息贷款、活动奖励等方面给予大力扶持。按照规定，妈祖文创从业者在湄洲岛创业可享有“十大福利”，目前正在完善实施细则，一批企业即将领到扶持资金。除了出台扶持政策，政府主动作为，以旅建集团为龙头的企业也围绕“来湄洲度假，带平安回家”主题，不断丰富文创旅游产品种类。截至目前，妈祖平安礼店在原有开发的赏心悦、全家福、平安瓷、海神表、味极品、捏海人、微卡通、海贝贝、茗香醇9个类别文创旅游产品的基础上，增创了妈祖娟人、景点扑克、妈祖玉佩、平安饼、香包等5大系列，共428种产品。同时，举办各种文化活动，为文创产品发展积极营造“暖环境”。2014年，莆田市政府与台湾旺中集团联合举办海峡两岸妈祖文化创意节，共有116件两岸大学生作品入围妈祖文创设计奖，最后有40件获得各项大奖，这些作品的鲜活创意和时尚感觉让人惊喜不已。一方面，使湄洲岛的文化氛围得到持续提升，为文创产业发展培育出更优质的环境和土壤；另一方面带动了游客数量的大幅增长，为妈祖文创产品引来更多客户。

　　创建“三优”，优化发展环境

　　以优良秩序，为发展护航。着力构建旅游发展综合执法格局，全面整合涉旅资源特别是执法力量，统筹解决管理缺位、错位等问题，提高资源利用、生态保护、环境营造、市场管理水平，加大旅游环境整治力度。

　　以优质服务，塑“妈祖”形象。“软硬兼施”，软环境方面加强旅游从业队伍规范管理，举办各类业务培训班，提升旅游从业人员业务技能，优化服务质量，加强旅游行业精神文明建设，推动行风政风不断好转。硬环境方面持续推进智慧景区、标识标牌、旅游导览、公共交通、旅游公厕等建设提升工程，不断提升旅游服务的标准化、规范化水平。扎实开展“做妈祖故乡文明人”活动，树立全市义工队伍精品品牌——“妈祖义工”志愿者队伍，积极践行妈祖“立德、行善、大爱”精神，让文明细胞广覆盖、深渗透

　　以优美环境，打造宜居生活。推进国家海洋公园、湖石淉城市湿地公园建设，全面建设绿廊绿道、花街花巷、社区公园、景区绿地等园林绿化项目，突出把沙滩作为发展的生命线来保护，确保沙滩沙层止降回升，不断营造良好的生态环境，为世界妈祖文化中心建设留下青山绿水和美丽乡愁。同时，以创建文明城市和共建美丽乡村为抓手，推进污水治理、综合慢道系统、地下管廊系统、垃圾不落地分类收集系统建设，不断提升湄洲岛的美誉度。

　　以项目建设为落脚点，推动小镇建设

以山海格局为骨、妈祖文化为魂，项目建设为纲，统一妈祖文化小镇风貌，打造人居产业共荣的妈祖文化小镇，计划实施项目为10个，总投资额为26.5亿元。推进“一带、一轴、一核、三区”建设工程，即“一核”实施海丝申遗环境整治工程（祖庙核心区提升改造工程），“一带”实施环岛路网工程、湄洲岛集散广场、闽台风情文化旅游街、湄洲岛一级渔港休闲渔业工程、轮渡提升工程，“三区”实施妈祖文化创意园区、特色民宿、湖石淉及周边水系生态景观综合整治工程、小镇村庄环境综合整治工程，建设一批与小镇相关的重点项目，实现滚动开发。同时，加快实施110千伏变电站建设，保障新一轮开发建设用电需求并策划建设燃气站，推动燃气管道向村庄延伸覆盖，让海岛居民用上清洁能源。