舆情事件中自媒体营销号的引导与应对

5月2日，国家互联网信息办公室发布新的《互联网新闻信息服务管理规定》，明确了互联网新闻信息服务的许可、运行、监督检查、法律责任等，并将各类网络自媒体纳入管理范畴。

人民舆情监测室主任舆情分析师 贾伟民对此作了解读：

Q1：如何定义网络舆情事件中的自媒体营销号？

A：自媒体营销，是自媒体深度融入我们的生活这一互联网发展阶段的产物。自媒体营销号即是个人或组织进行自媒体营销活动的主要平台。结合自媒体发展现状，本文主要讨论微博营销号和微信营销号，将讨论范围限定在那些专门从事跟踪社会热点，推出热点话题或利用热点话题进行炒作活动的职业自媒体营销号上。

Q2：自媒体营销号如何参与网络舆情事件？

A：自媒体营销号参与网络舆情事件，从参与形式上主要有组织发起热点话题、在已有网络舆情事件中借势炒作两种。组织发起一个热点话题通常需要专门的组织策划，需要调动一定舆论资源，这也让发起行为有了更多隐蔽性。部分自媒体营销号深谙传播规律，在它们借助具体事件发起的热点舆情后，外界刚开始并不容易感受到热点舆情背后的议程设置因素。相比之下，自媒体营销号利用已有热点事件进行炒作，受热点事件先天因素制约较大，可辨识度较高。

Q3：自媒体营销号的参与对网络舆情事件的发展有什么影响？

A：最直接的影响是推高舆情事件的关注度。舆情事件汇聚各方观点，在妥善引导下有可能凝聚社会共识，推动社会善治。必要的关注度是达成这一结果的前提。但关注度的升高并不必然带来正向的社会治理反馈。舆情事件发酵的过程，特别是议程走向显得至关重要。自媒体营销号热衷于在有一定冲突性的舆情事件中，有选择地突出和放大部分事实，将具体个案导向城乡差距、阶层固化、官民冲突、道德沦丧等体制机制和社会风气议题，利用网络围观形成的海量注意力资源达到谋利目的。在这个意义上，自媒体营销号经常扮演着“带偏”舆情焦点的角色，不利于舆情参与各方良性互动。

Q4：作为舆情应对一方，如何判断自媒体营销号的痕迹，如何处置自媒体营销号的炒作？

A：辨识是否有自媒体营销号参与舆情传播，主要有两个参照。其一，个别账号推出带有较强情绪倾向的“爆款”文章，传播量短期内快速升高。出于吸引注意力的天然需要，自媒体营销号参与炒作通常有核心传播节点，较少出现多账号分散传播的情况。其二，舆论焦点发生偏移，且主要指向社会矛盾。需要指出的是，出现传播节点和焦点偏移，并不是判断自媒体营销号的全部标准。还需要更多地结合具体的舆情发生情境。

面对自媒体营销号的炒作，主动引导和政策阻击是目前较为有效的方法。一旦判断自媒体营销号介入，如自媒体营销号的炒作尚在初期，舆情焦点尚未明显偏移，舆情当事方应在较短时间内辟谣，指出相关文章在事实和逻辑上的偏差，防范舆情态势恶化；如营销炒作已经产生一定影响，舆情焦点发生偏移，舆情当事方除针对性回应外，还需视情披露事件进展的关键信息，用新的关注点吸引公众注意力，扭转舆论被动；如因反应迟缓或舆情应对误判，导致营销炒作形成重大负面效应，舆情当事方在公开回应披露事实外，也可考虑法律维权等手段，最大限度挽回损失。