网络音频 用“好声音”把耳朵叫醒

前不久，荔枝对外公布了2022年第二季度财报。财报显示，荔枝净利润继续保持正增长，同时这也是荔枝连续三季度实现盈利。从以荔枝、喜马拉雅、蜻蜓等为代表的网络音频行业头部平台的表现不难看出，我国“耳朵经济”未来可期。

市场发展空间巨大

在政策、经济、技术和社会需求的驱动下，以直播、听书等业务为主的网络音频模式升级为“耳朵经济”，在2018年成为风口并持续发展。至今，中国网络音频行业经过多年发展，积累了海量用户基础。艾媒咨询数据显示，2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人；预计2022年将达到6.9亿人；到2023年，中国在线音频用户规模或将有望超9亿人。基于此，国内不少网络音频头部品牌均认为，相对于视频、图文等形式，目前国内的音频渗透率较低，市场空间仍然很大。

“声音的一些特点是无法被取代的。其一是伴随，图文和视频都需要占用眼睛资源，而声音依靠耳朵听，这使得声音能够在很多不方便用眼的情况下发挥作用；其二是情感，声音中的语气、语调、语速都能够直接表达情绪，而且由于‘只闻其声不见其人’，情绪加上适当的想象，更容易引起情感的共鸣。”在采访中，荔枝告诉本报记者，除音乐之外，有声书、脱口秀、相声评书、广播剧等都是网络音频的主要内容，人们在网络上可以收听的音频种类日渐丰富，这也成为“耳朵经济”向好发展的有效印证。

此外，以荔枝为代表的综合性音频平台，还有酷狗、网易云等平台衍生的音频内容，以及荔枝播客、懒人听书等垂直音频平台，也在一定程度上体现了市场对“耳朵经济”的认可。

发挥“补点”作用

虽然国内网络音频已走过十年的发展路程，但某些时候，它仍被视为在以长视频、短视频等其他网络形式“霸屏”的夹缝中求生存。究其原因，无非是旧有观念的认知——在碎片化的快节奏娱乐生活中，大众对于声音消费的需求不及更直观的图文和视频。然而，随着行业赛道的不断细分和音频模式的延展与再构，如今网络音频依靠场景多元化和主打“陪伴”属性，潜移默化地影响着用户的选择。

易观分析《中国音频市场年度综合分析2022》显示，音频已成为众多互联网用户必不可少的陪伴选择，高达80%的用户表示在通勤时有收听音频的习惯，其次分别是居家场景、夜间场景、工作学习场景、运动场景和亲子场景。音频覆盖了用户各个日常触点或时段，成为与用户休闲娱乐生活的强力联结。

“‘听’的流行是必然的。‘听’的历史原本就早于‘看’，人类最初的故事和信息传播就是通过口耳相传，所以与生俱来就有‘听’的需求。”喜马拉雅在接受本报记者采访时表示，与图文和视频不同，网络音频拥有高度多样化的服务场景，除了利用通勤这类碎片时间收听之外，用户还可以在进行其他活动的同时通过音频获取知识或自我娱乐，“陪伴”其全时段生活。

针对“夹缝求生”，业内显然也有不同看法。某网络音频平台在接受本报记者采访时谈道：“音频与视频属性不同，但音频有着天然的不可替代性，不能简单看作是在视频的挤压下求生存，更确切地说是音频发挥了‘补点’作用，即在特定的独占性场景中，无屏收听解放了用户的双眼，创造了另一种学习和娱乐的方式，给了用户更多样的选择。”

深耕内容领域

近年来，随着新消费形式的培养和流行，大众对于知识付费的接受度越来越高，尤其是对于优质内容的付费意愿大大提升。喜马拉雅告诉本报记者，付费订阅、广告、直播是其平台变现的三大支柱，其中，优质内容是吸引和留住用户的关键。

对此，荔枝也表示一直以来都将主要盈利模式放在内容而不是广告方面，持续不断深耕内容领域。“我们通过多元化的运营活动，有效增强内容创作者的参与度，进一步提升互动娱乐业务的盈利能力。例如，我们举办了夏季嘉年华主播争霸赛，通过创新的互动赛事提升主播活跃度并加强用户与主播的联结。我们还推出了‘名人堂’等创意活动，扶持培养新生代主播，促进创作者在平台内的长期发展。此外，我们与英雄联盟手游达成品牌联动，举办‘英雄闪耀之声’翻唱大赛，鼓励用户通过创作和分享相关内容进行实时互动。”

荔枝在接受本报记者采访时透露，其平台约60%的用户出生于1990—2000年之间，这一代年轻人成长于移动互联网时代，有着强烈的表达创作欲望和独特的圈层文化，兴趣广泛，也是线上娱乐消费的主力人群。“数据显示，‘90后’‘00后’的线上付费意愿更强，在移动互联网用户的占比也持续增长。因此，对于网络音频行业来说，未来的盈利空间会更多来源于互动、社交、内容付费等，这也让我们更加明确要将音频互动娱乐作为主要运营重心，孵化并打造多元化的产品矩阵，覆盖更多核心用户群体。”

打造核心竞争力

从2011年传统电台广播数字化转型至今，网络音频进入蓬勃扩容的4.0时代，市场格局渐趋稳定。在此大背景下，除原有喜马拉雅、荔枝、蜻蜓等网络音频平台外，网易、腾讯等互联网巨头也纷纷入局，抢跑赛道。面对激烈的市场环境，如何打造核心竞争力成为各大音频头部企业思考的主要问题之一。

“音频行业并不是单纯的流量生意，靠的是内容生态、用户认知以及商业化变现。我们这些年所积累的大量用户音频偏好的数据以及AI技术能力等，都构成了我们面对市场竞争的底气和信心。”喜马拉雅在接受本报记者采访时自信地表示。

打造核心竞争力，差异化的产品和服务是关键。在这方面，国内网络音频平台各有“绝招”。荔枝始终致力于创建社交属性强的在线音频社区，并尝试在良性的社区生态里衍生更多的商业化空间；喜马拉雅则扩大了播客供给，并通过培养及赋能喜剧内容创作者，加大对喜剧播客的投资，进一步推广喜剧播客，使播客品类更加多样化。

可见，差异化内容是网络音频吸引用户的主要因素，只有不断丰富服务内容，促使内容朝着多元化、精细化等方面发展，满足用户多样性需求，网络音频行业才能实现更进一步的突破与增长。清华大学互联网产业研究院副院长刘大成此前在接受其他媒体采访时也曾表示，无论什么样的技术手段和终端设备，还是要坚持“内容为王”，未来音频行业比拼的仍是优质内容。