党报微博的舆论引导作用与发展方向

党报微博整体发展的特点与发展方向

就党报微博的发展现状而言，党报微博的发展特点主要体现在以下几个方面：

党报微博成为编辑记者发现新闻热点的重要途径。党报微博通常只被母体党报作为获取新闻线索的重要来源，并用来丰富报道内容的一种重要途径。只是作为手段存在而不是目的，这也成为党报微博发展中值得注意的问题。

党报微博成为媒体的私家工作日志。这主要体现在党报微博中编辑记者微博群中，该微博群的内容更多涉及业务探讨、只言片语的自我感悟，还有就是编辑记者们的互相寒暄。由此可见，党报编辑记者群完全演化为党报编辑记者们的内部交流平台，这种状况与建立这一群组的初衷相违背。

党报微博简单搬移报纸内容和特性。党报似乎就应该是以严肃的面目示人，不论在什么场合与背景下，哪怕是在微博这种受众因其可以畅所欲言而爱不释手的状况下，还是保持其一贯的作风。这背后或许是一种面对微博这种新媒体传播的无奈与迷茫，不知自身将往何处去。

党报微博整体同质化严重。党报在纸媒发展阶段的最大问题是“千报一面”，同质化严重，创新力度有限，这一顽疾一直困扰着党报。到了新媒体发展阶段，这一状况应该有所转机，但事与愿违，这一顽疾又随着党报向新媒体微博领域的拓展如影随形。最后的结果只能是受众望而止步，“想说爱你不容易”，影响力越发受限。

尽管如此，普通民众面对重大突发事件更愿相信官方信息源和获得官方认可的新闻媒体信息，这是人民微博等党报微博的优势。要把这种优势转化为传播力，党报微博应努力向两个方向转变：

一要注意打造亲和形象。党报微博从背景设置到回复转发所运用的语言应更有人情味，服务应更到位。这种亲和力不但对媒体自身有利，还有利于身在其中的政府部门以及政府官员塑造亲民形象。党报不仅要把微博作为新闻发布的渠道，还应通过精心的策划和组织，将自身的微博打造成公共交流的平台，使其与新闻报道更好地相互嵌入和融合，全面立体塑造亲和形象，形成受众凝聚力。

二要注意找准舆论兴奋点。微博更看重锋芒和切口，要找准兴奋点，直抵问题核心。党报微博要善于在现实生活中挖掘和发现有意义、有价值的信息，通过揭示新闻背后的新问题，见人所未见、发人所未发，做到覆盖更全、站位更高，论社会万象缘事而发、因事抒怀，主动抓住社会热点，自觉展开观点交锋。党报追求话语主动权，但不等于谋求话语霸权，还要充分汲取外界媒体一些有参考价值的舆论视点、言论声音，拓展党报微博的传播力。

从本质上说，以人民微博为代表的党报微博正在努力构建的是健康向上的媒介文化。媒介文化的塑造不仅仅涉及市场、产业、利润等经济元素，更要上升到吸引力、感召力、公信力的精神层面。

作者系中国传媒大学博士后