电影首映式电视直播的消费符码解读

视觉修辞的基本策略是在图像符号中植入了某种隐秘的象征意义，其基本的话语途径是借助某种过度正当化的言说方式来完成图像意义的生成与争夺。[4]电影首映式是电影文本的延伸，通过电视媒介的直播，为受众营造一种虚拟的现实情境，通过某种视觉化的程序或事物来引发受众集体的情感共鸣，或是引导受众在头脑中形成对事件的意义判断，激发其积极参加电影观看的心理感受和另一场视觉符号意义生产和构建的欲望，即通过视觉符号的快乐体验刺激其观影需求。这场通过电视直播的首映式的终极目标是说服观众走入影院，去观摩另一场和此符号相联系的影像的狂欢，去完成另一场视觉和情感的洗礼。

视觉修辞的策略能够进行的一个前提是，人的情感是可以管理的。在符合情感感受规则的基础上，采取合适的情感表达规则，这种情感表达进入公共领域之后便可以称为将情感转化为利润的工具。美学中“仪式性效应”理论认为，一台节目能否触摸到集体深层心理，是获得广泛社会感应的重要标尺。[5]电影首映式在直播过程中，精美的舞台美术布景、道具、舞蹈、精心准备的环节、邀请的特别嘉宾，还有电影主创人员与观众的互动，时时处处体现着一种仪式感和情感召唤，它将不同地点不同背景观众的情感卷入到同一场仪式中，绚丽的视觉刺激加上适宜的音乐，以及主持人的串词，不断地触摸集体受众的深层心理。

思考：被消费的受众

传播政治经济学的理论和实践泰斗达拉斯·斯麦兹最重要的一个理论观点是“受众商品论”。他指出，大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，并不是它最重要的商品，它们都像20世纪出售啤酒的小店通常采用的方法一样，是“免费午餐”。这种“免费午餐”是用以吸引顾客登门饮酒的。达拉斯·斯麦兹认为，以广告费支持的电视媒介提供的“免费午餐”是喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧，目的是引诱受众来到生产现场——电视机前。媒介公司的使命是将受众集合打包，以便出售。[6]

达拉斯·斯麦兹的“受众商品论”揭示了电视、受众和广告商的三角关系。回到我们论述的电影首映式的电视直播，作为生产者的电视不仅生产了电视节目，同时也生产了受众。受众作为商品被卖给广告商，而受众对于广告商而言需要做的就是学会购买商品。我们之前一直将视野局限在对电影首映式的符号解析上，将其定义为一种视觉符号商品。通过达拉斯·斯麦兹的视角，我们发现受众在观看首映式的同时也被“生产”成了商品，被卖给了广告商。