国产周播剧的“饥饿营销”策略

2012年7月，湖南卫视开创了“第一周播剧场”。该剧场打破我国电视剧日播出的传统播出模式，采取周播模式，只在每周五和周六晚上的十点钟分别两集连播。伴随着《轩辕剑天之痕》、《新白发魔女传》等剧的热播，电视剧周播渐渐地得到了业界的认可，为受众所接受。本文拟从传播学视角，以《轩辕剑之天之痕》为例，对国产周播剧兴起现象进行解读。

一、周播剧的来由

对于欧美剧、日韩剧的粉丝来说，周播剧不是一个新鲜的概念，欧美、日韩等世界上大部分国家的电视剧都采用日播和周播两种模式。周播剧，简而言之，就是一边制作一边播出，按季播出，一周播出一到两天，每天一到两集。例如，在美国，周播剧一般每周在固定的时间段播出一集，按季播出，一季大概在30集以内。在电视剧正式开播前会有一个较长时间的预告片（与中国大陆的电视剧预告片相比，这种预告片有完整的故事情节，更能吸引受众目光），预告片播出以后，电视台和制作方会对其收视情况以及收视群体等作出分析，从而确定该剧值不值得拍或应采用何种风格、何种情节走向进行拍摄。即使在正式开播后，电视台和制作公司也只有4到5集的备播量和一定数量的剧本梗概及初稿，以便根据受众的反应随时对故事情节进行调整。韩国的周播剧情况与美国相似，值得一提是，由于韩剧普遍较为冗长，因此其每周播出的次数和集数可能略多些，如一周可能会播放两次，每次一到两集。周播剧的好处在于其能够依据市场需求生产制作电视剧，在降低投资风险的同时，也更加顺应大众胃口，从而实现最佳传播效果和利益最大化。与国外的周播剧相比，中国的周播剧具有明显的中国特色，还停留在一个比较低级的层次，只是强调在播出形式上的“周播”，即每周在固定时间播出，在生产和制作上仍沿用日播剧模式。如《轩辕剑之天之痕》的播出时间是2012年7月和8月的每周六、周日的22点，每晚两集联播，而该剧的拍摄工作始于2011年5月，止于2011年9月。

二、国产周播剧缘何兴起

“限娱令”后，素来以娱乐节目立台的湖南卫视必定得大作调整。2012年年初，湖南卫视进行改版，一些收视较好的娱乐节目纷纷下档。娱乐节目的下档，造成受众的不适应和收视率的下跌，各方争议不断，有人甚至抛出芒果台娱乐至死的言论。2012年7月，湖南卫视再度改版，“第一周播剧场”应运而生。该剧场首部作品《轩辕剑之天之痕》开播后，就以平均2.0左右的收视率成为同时段收视最高的电视剧，为中国式周播剧打响漂亮的一枪。中国特色的周播剧之所以在荧屏上出现并取得开门红并非偶然，除了与其精彩的剧情和较高水平的制作有关外，还有以下原因值得思考。

1.优势的播放平台

电视台是中国电视剧播放的最主要平台之一，一个电视台的知名度和地面覆盖率，在一定程度上影响着一部电视剧的传播效果。“快乐中国”的湖南卫视为《轩辕剑之天之痕》的播出提供了一个很好的平台。

2.粉丝文化

在偶像消费文化盛行的今天，“粉丝”已成为了一个强大的社会群体，不管是在众多娱乐事件中还是在各种品牌的营销活动中，总能吸引人们的视线，粉丝似乎以一种超越常人的狂热程度支持着特定的品牌、明星、电影、电视节目等。《轩辕剑之天之痕》取得成功，明星效应功不可没。该剧主演均为当前国内炙手可热的偶像明星，时常成为各大娱乐报道的焦点人物，有的主演的微博粉丝数量超过1000万，有着很强的收视号召力。在该剧的百度贴吧里，许多粉丝发帖表示，观看此剧完全是由于有自己偶像的参演。对于此类群体而言，他们观看此剧更多的是看偶像而不是剧情。

3.饥饿营销策略

国产周播剧与日播剧相比，最大亮点在于播出形式上的周播，将每周的播出集数控制在很小的范围内，吊足观众胃口，产生饥饿营销效果。饥饿营销，主要是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系,制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销并不仅仅是盲目地控制数量，其与产品的质量、产品的品牌以及产品的宣传、推广等有着重要关联。从宣传、推广来说，《轩辕剑之天之痕》将饥饿营销策略发挥得淋漓尽致。饥饿式的播出方式，要有策略地制造话题，满足媒体和受众四处搜寻相关信息的欲望，激发受众观看的兴趣和动力。该剧2011年5月开拍，2012年9月播出结束，在此长达近一年半的时间里，在保持神秘感的同时始终话题不断，宣传推广强劲。从开拍时剧中角色选取到拍摄结束后将在哪个电视台播出、采取何种形式播出，无不引起粉丝的热议。播出前曝出“禁播”的传闻，虽后来证实不真实，但无疑给该剧的播出增加了更多的神秘感，制造了更劲爆的话题。经过前期预热，该剧播出当天，百度搜索量就达到1334162次，在所有的电视剧中排名第一。第一集收视率高达1.94%，在同时段所有的电视剧中位居首位。官方百度贴吧发帖总数共计14322575篇，主题数92243个。播出季，各种宣传预告片自不必说，又轮流邀请剧中主角参加名牌综艺节目《天天向上》、《快乐大本营》等进行宣传与受众互动，在节目中男女主角抛出各种言论吸引观众继续观看，如收视率超3%，男女主角将公开热吻。

三、国产周播剧的传播策略

目前的国产周播剧说到底就是限量，希望通过控制播出量引起更多的受众追看。然而，此种策略对于中国电视剧传播似乎举步维艰，原因有三。其一，长时间来，中国观众已经习惯了看日播剧，一部电视剧每天三四集联播观众仍然觉得不过瘾，周播剧一周只播一到两天，每天两集左右很难满足受众胃口；其二，“限娱令”后，电视剧成为了各家卫视竞争的最主要阵地和收入的主要来源，在其他频道日播剧的强势轰炸下周播剧显得身单力薄；其三，与国外边拍边播，传播效果不好立马下档停拍相比，中国周播剧采用周播剧传播模式日播剧制作方式，成本高，风险大。从国产周播剧实际情况来说，目前传播效果也并非十分乐观。其实早在《轩辕剑之天之痕》播出之前，湖南卫视就曾尝试过周播剧，2011年《被遗弃的秘密》作为“芒果周播剧场”开播之作首次试水周播剧遭冷遇，中途和该剧场一起夭折。就《轩辕剑之天之痕》之后湖南卫视“第一周播剧剧场”所推出的几部电视剧而言，无论是口碑还是收视都只是稳中带平，未能产生很大反响。

但《轩辕剑之天之痕》的成功，足以证明中国荧屏可以尝试周播剧。首先，周播剧在题材的选择上要切合大众胃口，尤其是年轻受众胃口。相对于中老年受众而言，青少年受众对新事物有着更强的好奇心，而且很多人都有过追看日韩、欧美周播剧的经历，更能够适应周播剧的“慢”节奏。《轩辕剑之天之痕》之所以可以取得较高的收视率和市场份额，与青少年受众群体的追捧不无关系，清晰绚丽的画面、紧张刺激的故事情节、青春靓丽的偶像，牢牢地抓住青少年群体对时尚、娱乐以及偶像崇拜的需求。因此，偶像剧、悬疑剧、时装剧等是周播剧较为理想的题材。其次，在剧情设置方面，要符合周播剧剧情规律。由于中国内地的电视剧生产、审查制度以及演员档期等诸多现实问题，难以启用国外边拍边播的生产和传播模式，要求相关人员在进行周播剧生产和制作时要有周播剧理念，对剧情设置要更加讲究，不断激发受众追看的欲望。如东方卫视播出的《刷新3 7》刚刚上档不久就被媒体誉为国内最具“周播范儿”的作品。究其原因，除了有大批偶像明星构成强大的演员阵容外，在剧情设置方面，该剧采用10个独立的单元故事，每一集都有自己完整的故事情节，有高潮也有低谷。在形散的同时，又有贯穿整部剧始终的故事情节，在小故事之外，隐藏着一个大的完整的故事情节，非常适合周播剧的剧情发展。再则，播出时间段上要给予更多的考虑。《轩辕剑之天之痕》收视率显示，播出当晚的前一集总会比后一集收视要好，不难发现后一集的播出时间是晚间11点左右，很多人在这个时间段已经睡意十足，而没有精力继续观看电视剧。任何新事物的发展都不可能一蹴而就，都需要一个过程，周播剧也一样，需要电视人给予更多的努力和尝试。

（陈术合：湘潭大学文学与新闻学院硕士研究生；唐弦：湘潭市广播电视局高级编辑、湘潭大学兼职教授、硕士研究生导师）